Marketinski direktori uistinu su moćna skupina o kojoj ovise tržišne pozicije agencija, medija, ali i tvrtki. Njihov je zadatak poslovni plan pretvoriti u tržišnu komunikaciju.
Proteklih se dana činilo da bi novinaru bilo mnogo jednostavnije doći do anonimnih donatora predsjedničke kampanje u SAD-u nego do imena direktora marketinga nekih kompanija u Hrvatskoj. Utvrđivanje tko je zapravo odgovoran za upravljanje stotina milijuna kuna vrijednim budžetima gotovo da je teže pitanje nego tko su agenti CIA-e u Hrvatskoj. Problemi nastaju uglavnom zbog vrlo specifičnih organizacijskih struktura kompanija koje se nalaze na ME-DIApulsovoj listi najvećih oglašivača u 2008., a ovise i o tome je li riječ o domaćoj tvrtki ili podružnici strane grupacije.
Neobično je i to što su neke agencije, pogotovo one koje se bave medijskim zakupom, nerado odavale imena svojih klijenata, a na neke telefonske brojeve velikih oglašivača nije bilo moguće dobiti ni portira. Veo tajni kojim su obavijene pozicije direktora marketinga samo su potvrda onog što je već bilo poznato.
Direktori marketinga, oni kojima su čelnici kompanija dali slobodne ruke za krojenje marketinške politike, uistinu su moćna grupa o kojoj ovise tržišne pozicije agencija, medija, ali i tvrtki.
Slaven Fischer, predsjednik Uprave HURA-e, kaže da, kad je riječ o donošenju odluka o trošenju budžeta, autonomnost direktora marketinga ovisi o poslovnim ciljevima, strategiji i strukturi donošenja odluka i stupnju neovisnosti ako je riječ o internacionalnoj kompaniji.
- U idealnim okolnostima gdje i kako investirati trebala bi definirati struka, dakle zajedno oglašivač i agencija. Naravno, to nije uvijek slučaj, pogotovo u recesiji – kaže Fischer.
Iako je na listi 50 najvećih oglašivača najviše kompanija iz prehrambenog sektora, vrh liste već tradicionalno drže telekomi, što je i logično s obzirom na to da je u toj industriji marketing sve. Uzme li se u obzir da se na telekomunikacijskom tržištu vodi oštra borba za svakoga korisnika, nužno je da svaki igrač ima jasno razrađenu strategiju diferencijacije, pri čemu je marketing ključan alat za komunikaciju prednosti. Tako je, primjerice, najveći pojedinačni ulagač u oglašivačko tržište, Vipnet, odlučio komunicirati inovativnost, individualnost i inovaciju, dok se konkurentska T-Mobile, a i čitava grupa, nastoji pozicionirati kao brend koji nudi inovativnost, jednostavnost i kompetenciju. Tele2 je, pak, izravan, dovitljiv i duhovit, što nastoji poručiti svim raspoloživim sredstvima – od klasičnih kampanja do gerilskih akcija.
- Nitko nije otok – odgovara Henrik Norgaard, član Uprave i glavni direktor Vipnetovog marketinga, na pitanje je li on jedini odgovoran za trošenje marketinškog budžeta. Kako tvrdi, odluke se donose temeljem poslovnih slučajeva, odnosno troškovne analize i izvještaja, a u stalnom je kontaktu s ostalim članovima Uprave. Kad je riječ o oglašavanju Norgaard odluke donosi temeljem godišnjeg plana, u kojem su iznesena područja fokusa, a ako je potrebno kvartalno se prilagođava godišnji marketinški plan. Također, prilagodbe se uvode i ako tjedni izvještaji pokažu da za tim postoji potreba.
Marketing T-Coma organiziran je u tri podjedinice koje su odgovorne za realizaciju marketinškog plana, koji je za njih ‘biblija’.
-
Kad je riječ o odlukama poput realizacije marketinških kampanja, autonomno donosimo odluke te izvještavamo Izvršni odbor T-Coma, na čijem je čelu Irena Jolić Šimović, a za svoje poteze odgovaram i Upravi T-HT-a – kaže Nataša Rapaić, članica Izvršnog odbora i glavna direktorica za marketing u T-Comu. Rapaić blisko surađuje i s Marijom Zesch, članicom Uprave i glavnom direktoricom marketinga T-Mobilea, koja je svoju zagrebačku karijeru počela prije nepunih pola godine. Budući da obje kompanije dijele jednake brendovske vrijednosti, važno je uskladiti njihovu komunikaciju i pritom paziti da se potrošači ne zamore.
-
Ponekad mi se čini da kad korisnici vide ‘magenta’ oglašice zapravo ne znaju oglašava li se T-Com ili T-Mobile. S druge strane, to je i naša snaga u odnosu na konkurenciju, jer postoje projekti gdje se ta dva brenda mogu integrirati – kaže Zesch.
U kompaniji Henkel najmanje godinu dana unaprijed dogovaraju marketinške budžete za promociju kozmetičkih proizvoda, deterdženata i ljepila, a po brendu lansiraju dvije do tri kampanje na godinu.
S obzirom da su oni namijenjeni širokom krugu potrošača, najviše ulažu u televiziju, a kako kaže Iris Müller-Grabmüller, marketing menadžer za kozmetiku, pojačat će ulaganja u internet. Ono što zamjera hrvatskom marketinškom tržištu mali je broj agencija u usporedbi s drugim europskim zemljama.
Specifično za Henkel, kao i za ostale ‘strance’, jest to što su lansirane kampanje na hrvatskom tržištu većinom adaptacija internacionalnih, pa s domaćim agencijama uglavnom surađuju na zakupu medija. Komentirajući situaciju na tržištu, Ewa Milczarek, direktorica marketinga Divizije robe široke potrošnje u L’Oréalu, primijetila je ipak da realizacija originalnih kreativnih rješenja zahtijeva velike financijske izdatke koji, u usporedbi s veličinom tržišta, nisu isplativi.
