Iskoristi krizu za užitak, poručuje marketing

Kako s malo novca dobiti mnogo medijske pažnje trebalo bi pitati Australce. Potez ‘najbolji posao na svijetu’ svrstao se među najuspješnije PR poteze ikad, a da pritom (još uvijek) nije potrošen ni cent. Prije koji tjedan cijeli se svijet zainteresirao za neobičajnu promociju tropskog otoka Hamilton, kojom turistički ured Savezne Države Queensland poziva sve ljude koji vladaju engleskim jezikom i vještinom plivanja da na šest mjeseci postanu čuvari otoka. Naravno, sumnjivci su najprije pomisli da postoji neka kvaka, da čuvar otoka zapravo mora čuhati u nekom improviziranom bungalowu i nabijati kilometražu cjelodnevnim kontroliranjem čistoće otoka (skupljanje životinjskih balega ili smeća nepristojnih turista). No, kvake nema. Sretni dobitnik posla zadužen je za ‘džabalebarenje’ po rajskom otoku za nevjerojatnih 70 tisuća eura.

Nakon što su Hrvati i ostatak svijeta slegnuli dojmove, uklonili i posljednji tračak sumnje u najmjeri Australaca, u prvi je plan isplivala činjenica da su za tako uspješnu marketinšku kampanju zapravo zaslužni recesijski pritisci.

Naime, zbog nepovoljnih gospodarskih kretanja, u Australiji, osmoj zemlji na svijetu prema prihodima od turizma, odlučili su marketinškom kampanjom potaknuti turiste da je posjete. I dok se mnoge zemlje, uključujući Hrvatsku, reklamiraju kombinacijom panoramskih snimki i jednostavnih slogana, u zemlji klokana odlučili su platiti jednoj osobi najbolju plaću u odnosu na zadatke te tako dobili besplatan PR u svim svjetskim novinama. Internetska stranica otočja je u prvih nekoliko dana pala zbog prevelikog broja posjeta, a bogme su se i svjetski putnici nagledali fotografija pejzaža koji ostavlja bez daha.

U tom slučaju recesija i pad potrošnje općenito bili su povod za kampanju, a da pritom to nije spomenuto nijednom riječju. Nažalost, ne može svima takva ideja pasti na pamet, a niti se uklapa u druge biznise koje je kriza dobro nagražila. Postavlja se pitanje kako onda biti učinkovit u teškim vremenima i potaknuti na potrošnju kupce kojima se ne troši. Ako je suditi prema ranijim iskustvima kompanija koje su poslovale u recesiji, reklamirati se mora, jer tako raste tržišni udjel kad se negativna gospodarska kretanja smire.

Ono što sad zanima čelnike kompanija jest što učiniti da njihova marketinška poruka dopre do potrošača i potakne prodaju. Jedan od elemenata u vezi s kojim razbijaju glavu jest treba li u slogan stavit riječi ‘kriza’, ‘recesija’, ‘jeftino’ ili nešto slično, ili bi trebali, poput domišljati Australaca, igrati na neku drugu kartu.

Stručnjaci sa sveučilišta Wharton savjetuju da se prilikom smišljanja promotivne poruke vodi računa o tome da su potrošači danas prilikom donošenja odluke o kupnji vođeni ciljem, kontrolom i vrijednošću.

Drugim riječima, kupci kupuju praktične proizvode tako da bi u marketinškoj poruci trebalo stajati da će taj proizvodi pomoći zadovoljiti ove ili one ciljeve. Kupci u loša vremena osjećaju da gube kontrolu, a poruka bi trebala poručiti da je kupnjom proizvoda ili usluge ona ponovno u njihovim rukama. Primjerice, tom bi se logikom osobni treneri trebali reklamirati da uz njihovu pomoć kupci kontroliraju vlastito zdravlje, a i život. Kad je riječ o vrijednostima, stručnjaci navode da bi kompanije trebale voditi računa o tome da proizvod može donijeti i dugoročne koristi, posebno u višoj cjenovnoj kategoriji.

Mnoge su kompanije te teze ‘spustile’ na razinu smišljanja kratkih slogana. Automobiljska industrija mami potrošače jasnim porukama poput one Suzukija ‘U recesiji možete uživati’ poručujući kupcima da je kroz zavojite ceste života najbolje putovati u Suzuki Swiftu, koji se prodaje po povoljnijoj cijeni. LG je potkraj prošle godine lansirao kampanju sa sloganom ‘Life’s Good’, kojom je htio odaslati poruku da ima proizvode koji život čine ugodnijim i jednostavnijim.

Best Buy odlučio je pokazati koliko utječe na život svojih kupaca reklamirajući se sloganom ‘You, Happier’, dok u jednom od spotova zaposlenik tvrtke pripovijeda kako je prodao web kameru gospodinu kojem su se unuci odselili u inozemstvo, a taj mu proizvod omogućava da ih vidi i s njima ostane u kontaktu.

U sva tri spomenuta slučaja kompanije vode računa o tome da su kupci fokusirani na cilj, u ovom slučaju na lagodniji život. No, kako su se u Wall Street Journalu izjasnili neki stručnjaci, taj klasični marketinški trik ima svoje rizike, jer tople i sretne marketinške poruke mogu iritirati kupce trenutačno zabrinute za svoju financijsku budućnost.

Tom su se tezom vjerojatno vodili čelnici banke Banesto, koja posluje u sklopu Santander, a nove je klijente odlučila prikupiti agresivnom i jednostavnom kampanjom. Dođite kod nas i darovat ćemo vam laptop, pojednostavljeno bi zvučala njihova prodajna strategija. Možda kampanja i nije nešto elegantna, ali pristup u glavi (račun plus laptop plus dodatne nagrade) isplati se Banestu, koji je u ova teška vremena uspio povećati tržišni udjel.

Trgovački lanci i prehrambeni brendovi postali su pomalo predvidljivi kad je riječ o njihovim marketinškim porukama u recesiji. Pošto su svjesni da kupci ne dobivaju kontrolu kupnjom takvih proizvoda, a niti im oni donose neke dugoročne vrijednosti, logično je da su se opredijelili s kupcima komunicirati na razini ispunjavanja cilja: kupiti po što nižoj cijeni.

Adage je nedavno izdvojio slogane nekih američkih trgovačkih lanaca i prehrambenih brendova koji idu u prilog tezi da se veliki (dovoljno fleksibilni za snižavanje cijena) igraju sa sloganima i akcijama kojima se u prvi plan stavlja tvrdnja ‘mi smo najjeftiniji’. Target se tako natječe s Wal Martom sloganima ‘Less nickel; less purse’ i ‘Save fuel, get everything in one spot’. Wal Mart se umjesto za slogan odlučio za sustav 10 popularnih proizvoda za 10 dolara i slične akcije. JCPenney u recesiji se obraća kupcima koji se vode cijenom, ali pritom ne zapostavljaju stil i kvalitetu. Uz internetsku stranicu koja vrišti od popusta, potkraj prošle godine izašli su i sa sloganom ‘Fall fashion is beautiful and affordable, only at JCPenney’. Očito je da u vremenima ekonomske nesigurnosti kompanije igraju na sigurno, pa kad su se već odlučile oglašavati i tako privući kupce, nastoje biti dovoljno jasne da ne bi bilo nekakvih nesporazuma. Možda i jesu u pravu, ali pitanje je hoće li morem površnih ‘mi smo najbolji i najpovoljniji’ poruka na kraju balade zbuniti potrošače i tako upropastiti dotadašnje vrijednosti svojih brendova.