Danas je u trendu doživljajni marketing i branding

Kako ocjenjujete branding u Hrvata? – Suvremena kretanja jure mimo nas velikom brzinom, a mi smo još previše okrenuti sami sebi i politici. Ljudi kupuju sve više strane robe, mladost se okreće stranim markama, i to je kriza identiteta. Svijet je postao tako dostupan, otvoren, da su i marke postale ono za čim se povodimo, dio našeg vjerovanja, nadomještaju neke tradicionalne vrijednosti, postale su nova religija. Ako sami putem marke ne gradimo svoj identitet, gubimo ga. Primjerice, nije li vam drago kad u svijetu vidite Vegetu? Kažete – naša Vegeta. Kad u susjednim zemljama vidite Čokolino, kažete: ‘To je iz naše Podravke.’ Netko je razorio i te vrijednosti, stoga sam novom direktoru Podravke poručio da tom imenu vrati ponos.

Tko bi trebao donositi odluke kad je riječ o brendiranju? Glava kuće ili direktori marketinga? – Sve više mladih ljudi raspolaže s mnogo znanja, ali ostaje frustrirano. Umjesto da ih potiču, direktori oko sebe okupljaju poslušnike.

Koji su, prema vašem mišljenju, primjeri uspješnog brendiranja u Hrvatskoj? – Marka traži strast, pa zato navodim imena. Bušić je od kravate napravio autentičnu priču i tako pridonio stvaranju hrvatskog identiteta. Strastveno u svojim kompanijama rade i E. Tedeschi u Atlanticu, koji vrlo dobro zna što znači vrijedna marka. Svoje potrošače jako dobro poznaje Ivica Mudrinić iz HT-a. U proizvodnji sa zanimanjem prati Mladinića u SMS-u, koji ustrajava na autentičnosti. Vindija s neumornim Drkom prati sva suvremena kretanja u svojoj grani. Kraš se pomlađuje… Mladi Ante Todorić unio je u Konzum život i promjene za kakve se nekad vjerovalo da su moguće jedino u Americi… Posebno me fasciniraju dvojci čelnika tvrtke i direktora marketinga. Taj ‘štih’ prema van, ali i u samoj tvrtki, u dm-u daju Mirko Mrakužić i Marinka Akrap. Ta je tvrtka prošle godine odnijela pet pobjedničkih trofeja za odnose prema tržištu i potrošačima. Najkreativnijom tvrtkom u Hrvatskoj prošle je godine proglašen one2play, a uspješni dvojac Magdić-Mačešić u misiju je unio oduševljenje, o čemu se u stvarnosti možemo uvjeriti gledajući njihove zaposlenike.

Na čelu kompanije je potrošač, a ne direktor. Glava kuće to mora shvatiti i cijeli proces okrenuti potrošaču. Primjerice, Jack Welch je svojim zaposlenicima govorio: ‘Ako ti je glava okrenuta prema šefu, stražnjica ti je okrenuta potrošaču.’ Međutim, kad je Kotler pitao jednog našeg direktora prati li on kako potrošači primjenjuju njegove proizvode, ovaj mu je rekao da za to ima svoje ljude. I tako je njegovo poduzeće palo na niske grane.

Kako objašnjavate činjenicu da neki domaći poduzetnici na marketing još gledaju kao na prodavanje magle? – Suvremenim svijetom vladaju oni s jakim markama jer ih ljudi slijede, a mi se još borimo s terminom – što je marketing. Ti su ljudi stvarno u magli jer ne poznaju svoje potrošače. Marketing je vještina upravljanja vremenom, kapitalom i ljudima. Ti su ljudi zaposlenici s jedne strane i potrošači s druge. Marketing se tako brzo razvija da zaostaju oni koji to ne prate. U posljednjih desetak godina živimo, kao što kažu sociolozi, u tzv. doživljajnom društvu, pa se onda razvija i doživljajna ekonomija, doživljajni marketing i brending. Primjerice, kad ljudi uđu u prodavaonicu, za njih je to svijet očekivanja i doživljaja.

Mogu li nove tehnologije pomoći u procesu brendiranja i na koji način? – Nove su tehnologije prava mora za pospane… Pogledajte svijet informatike, videotehnike: ako ondje niste stalno zastupljeni s inovacijama, gotovi ste. Informatika je omogućila brzo spoznavanje, svaka inovacija u svijetu brzo je dostupna. Ta borba na tržištu ne trpi klasične okomite hijerarhijske silose.

Možete li usporediti brendiranje ili marketing kao takav u vrijeme dok ste vi počeli s izgradnjom nekih najjačih domaćih brendova u Podravci i u današnje vrijeme? – Ja sam na početku imao jaku potporu glavnih direktora koji su pokazivali strast i inicijativu, podupirali je, a poslije sam to radio i sam sa suradnicima. Bilo nas je na tom području malo, bili smo gotovo samouki. I, kao što je rekla legendarna Zlata Bartl – hodali smo po svijetu i upijali… Danas ima mnogo više educiranoga kadra u privredi, ali nije važno samo znanje. Za uspjeh su potrebni upornost, rad i motivacija.

Kako to da ste se odlučili napisati još jednu knjigu? – Doktorirao sam na području brendinga, a onda sam suhoparni znanstveni rječnik iz disertacije pretvorio u rječnik komunikacije želeći da to ljudi razumiju, da im bude korisno i poticajno i da skinemo taj malodušni kompleks o tome da su to priče samo za ‘velike dečke’. Zato sam u knjizi naveo i mnoštvo primjera iz svoje prakse u kojima sam imao najviše uspjeha. Drugi je razlog spoznaja do koje sam došao kad sam se družio s prvim imenima emocionalnog brendinga u svijetu (Gobé, Holt, Morisson). Spoznalo sam da sam u uspješnim slučajevima (Vegeta, Čokolino, Dolcela, pa izvan Podravke Zlatna džezva i Zlatna koka) išao na jaku emocionalnu vezu, a kako je to pustilo korištenje u akademskim krugovima, to me posebno potaknulo da se tim fenomenom bavim i u knjizi.