Redizajnirane startasice kreću u osvajanje stranog tržišta

Svi oni koji su u davnim vremenima nosili bijele ili plave platnene tenisice na kojima je pisalo Startas zasigurno nisu mogli ni zamisliti da će danas moći kupiti startasice u različitim uzorcima, printovima i izrađene od različitih materijala. Naime, zahvaljujući suradnji tvornice Borovo i zagrebačkog studija Sheriff&Cherry, pod kreativnim vodstvom dizajnera Maura Massarotta, redizajnirane popularne tenisice mogu se od srpnja 2008. godine kupiti u osam Borovinih dućana u Zagrebu, Splitu, Zadru, Rijeci, Puli, Vukovaru i Osijeku. To je tek početak priče budući da se Borovo zasad predstavilo s devet modela iz predkolekcije, koja se sastoji od 999 para tenisica i kojom se htjelo tržište upoznati s novim dizajnerskim rješenjem, a tu ne namjerava stati. Prva službena kolekcija za ljeto 2009. godinu bit će predstavljena 15. siječnja u Milanu, Ateni, Tokiju, Ljubljani i Beogradu, a u prodaji će se naći u hrvatskim dućanima Borova i u Sheriff&Cherry studiju.

Prva startasica proizvedena u Borovu 1976. godine bila je sve do početka Domovinskog rata neizostavna sportska obuća u bivšoj Jugoslaviji. Izvorno su te tenisice bile dizajnirane za igranje stolnog tenisa, a razvile su se u dio modnog naslijeda bivše države. Popularnost su zaslužile jednostavnim i funkcionalnim dizajnom, ali i cjenovnom pristupačnošću. Borovo je zato bilo i službeni sponzor zagrebačke Univerzijade 1987. No, s obzirom na to da je nekadašnji vukovarski gigant u ratu stradao, i ta je slavna tenisica ‘propala’ na tržištu. Sada je iz ‘starog’ proizvoda napravljen novi koji je stekao veliku popularnost kod potrošača.

Povratak Startasica na velika tržišna vrata stručnjaci definiraju oživljavanjem brenda pri čemu je, kažu, stvoren posve novi proizvod. No, kad je riječ o reparaturi proizvoda, tu je glavni alat dizajn koji u marketinškom smislu nije samo grafički dizajn nego on određuje i karakteristike proizvoda. Redizajnom se, naime, tenisice mogu dodatno pojačati. Kompanije uvode takve promjene u svoje potrošačima dobro poznate proizvode jer ih na to tjera tržište, a to potvrđuju i razne teorije. Primjerice, prema teoriji difuzije, kad prodaja proizvoda dosegne vrhunac tada treba ući s novom generacijom proizvoda po mogućnosti s poboljšanim osobinama. Redizajn je nužan, primjerice, kod slučaja lošeg imidža tvrtke, a u većini slučajeva proizvodima je nakon izvjesnog vremena potrebna samo minimalna promjena (osuvremenjivanje). Kada je postijedi vizualni identitet hrvatskih proizvoda, neki stručnjaci smatraju da je dovoljno otići u prvu trgovinu i pogledati na policama hrvatske proizvode i usporediti ih sa stranima da bismo se uvjerili koliko je često potreban redizajn njihovih proizvoda ili korporativnog identiteta.

Branimir Zoraja, iz Atlantic Grupe, smatra da u praksi postoji bezbroj brendova koji su se neuspješno pokušali ‘pomladiti’ novim dizajnom i pakiranjem. Među njima su, kaže, brendovi koji redizajn ne shvaćaju kao marketinški alat, što više redizajn im služi da bi prikrio nedostatak marketinške strategije.

• Najčešće redizajn nije uspio kod brandova koji nisu poštovali genetski kôd ili nisu vjerovali u viziju brenda. Genetski kôd su zapravo vrijednosti koje tvrtka ugrađuje u brend. U svakom su brendu sadržane želje, potrebe, navike, mišljenja, stavovi, mentalitet, čak i kultura potrošača kojima je namijenjen, ili barem percepcija koju tvrtka ima o tome u procesu stvaranja brenda – kaže Zoraja.

Dean Vranić, Imago: – Redizajn je pokušaj da zaustavimo promjenu koja se već dogodila s našim proizvodom ili identitetom dok nismo poduzimali ništa cesa ispitivanja tržišta, sklonosti potrošača ili na-prosto potrebe da se nešto razlikuje od konkurencije na izravniji i smioniji način.

Branimir Zoraja iz Atlantic Grupe, koji je kao Senior Brand Manager vodio redizajn Melema, kaže da je njegov uspjeh specifičan primjer koji otvara nove perspektive redizajna hrvatskih brendova.

• Cilj redizajna Melema nije bio pomladiti stari proizvod. Melem je bio uspješan brend i prije redizajna, a vjerojatno bi se, zahvaljujući kvaliteti i učinkovitosti, prodavao da ste ga pakirali i u papirnatu vrećicu. Redizajn Melema je istražio nove potencijale brenda, pa i u ambalaži kao marketinškom alatu. Kad se uspoređi ‘stari’ i ‘novi’ Melem, jasno je da on nije u klasičnom smislu ‘redizajniran’, nego je zapravo ‘brendiran’. Melem je zadržao isti genetski kôd, logotip i colour code. Promijenjena je ambalaža koja bolje odgovara podrijetlu i namjeni Melema. Melem je tradicionalni hrvatski naziv za farmaceutske pripravke za vanjsku uporabu. Dizajn je zadržao sve globalne poruke koje je imao od svog nastanka, ali na način da ih sad mogu jednako interpretirati korisnici na različitim tržištima. Pritom je naglašeno hrvatsko podrijetlo – logotip je stilizirana glagoljica i originalnost (Izvorno hrvatsko). Za potrošače je povećan volumen pakiranja i olakšana uporaba prilagođena navikama potrošača – kaže Zoraja.

Tržišni se udjel Melema na hrvatskom tržištu nakon redizajna udvostručio, a on se s četiri tržišta na kojima se prodavao u 2003. godini danas uspješno prodaje na deset tržišta. To se pripisuje utjecaju redizajna te ukupnoj marketinškoj i prodajnoj strategiji. Redizajn Melema, zaključuje Zoraja, potvrđuje tezu da postoji vitalna veza između izazova brenda i kulture korporacije koja joj je vlasnik.