Čim progovorite ‘sudjelujete’ u odnosima s javnošću – upravo to bi mogla biti jedna od šest stotina definicija danas u uporabi kad se želi objasniti bit jednog od najpoznatijih, a ujedno i najpropulzivijih suvremenih ‘zanata’ kojemu je cilj ‘stvarati dobru vibru’, odnosno dobru komunikaciju između organizacije i njezine javnosti. Organizacija je svaka grupa koja na nekom mjestu provodi određeno vrijeme stvarajući pritom novu vrijednost, a kao nusproizvod svoje proizvodnje kulturu, koja je zapravo komunikacija.
Za jasniju definiciju funkcioniranja, odnose s javnošću valja pojasniti i određenjem skupina koje čine javnost. Prije svega, važno je napomenuti da je izraz ‘odnosi s javnošću’ sam po sebi netočan. Naime, ne postoji samo jedna javnost već nas okružuje mnoštvo različitih javnosti među kojima se mnoge od njih međusobno preklapaju, a svaka organizacija u ovisnosti o svojim potrebama daje im različit prioritet.
Javnosti možemo podijeliti na interne: odnosno javnosti unutar organizacije koje predstavljaju menadžeri, dioničari, zaposlenici, sindikati, nadzorni odbor, te na eksterne: javnosti izvan organizacije kao što su mediji, vlada, sveučilišta, lokalna zajednica, dobavljači i sl.
Kriterij dodatne podjele svake od spomenutih javnosti njezina je važnost, pa tako postoje primarne, sekundarne i tercijarne javnosti. Primarne su one koje najviše utječu na organizaciju, bilo na pozitivan ili na negativni način, dok su sekundarne, a i tercijarne manje važne javnosti. Ako govorimo o poduzeću, primarna publika su zaposlenici i svi oni koji izravno djeluju u ili s organizacijom, sekundarna publika su obitelji zaposlenika ili organizacije koje posredno komuniciraju s organizacijom, dok je tercijarna publika skup koji možemo definirati kao promatrače koji mogu, ali i ne moraju imati bilo kakav kontakt s organizacijom, ali će o njoj putem primarne i sekundarne javnosti stvoriti svoje mnijenje.
Kroz odnose s javnošću organizacije nastoje svim javnostima, odnosno publikama približiti sebe, i to sve svoje aspekte postojanja i djelovanja. Obično su interni i eksterni odnosi s javnošću podjednako važni te im u skladu s tim treba pridavati i podjednaku pozornost. Zanemarivanje jednih ili drugih vrlo često dovodi do krize koja organizaciju i njezine javnosti stavlja na kušnju. Da bi odnosi s javnostima bili uspješni, potrebno je uz organizaciju poznavati i kanale komunikacije koji čine ‘informacijski krovotok’ svakoga komunikacijskog organizma.
Riječ je o dva osnovna modela koje nazivamo formalnim i neformalnim kanalom komunikacije. Formalni kanal nije zapravo ništa drugo doli službeni način komunikacije koji se odvija po vertikali, dakle od menadžmenta prema dolje, i rijetko je protočan u suprotnom smjeru. Neformalni kanal je horizontalan, bilo da je riječ o sočnom uredskom traču ili o reklama-kazala priči s kojom se počinje dan uz kavu, nastavlja na marenđi i završava kroz usputni razgovor pri odlasku kući. Kroz neformalni kanal se doznaje sve ono što je nužno da bi se, uza službenim putem dobivene informacije, moglo obaviti posao na sveopće zadovoljstvo. Zanimljivo je da članovi organizacije više vjeruju informacijama dobivenim neformalnim kanalima komunikacije, makar bili i netočni nego informacijama dobivenim putem formalnih kanala.
Ne postoji jedinstvena, a nerijetko ni jednostavna definicija odnosa s javnošću (OSJ). No, ključna misao svih njih je komunikacija. Komunikacija koja povezuje ljude, segmente organizacije i javnosti.
Božo Skoko u knjizi Hrvatska – identitet, image i promocija definira OSJ kao vještinu ‘kojom se koristeći dosege komunikologije, psihologije i sociologije utječe na stvaranje i jačanje pozitivnog imagea i ugleda poduzeća (institucije, pojedinca ili države) u javnosti te održavaju kvalitetni odnosi sa svim segmentima javnosti, radi vlastitog uspjeha, međusobnog razumijevanja i suradnje te sprječavanja ili neutraliziranja nepovoljnog publiciteta’. Kod ove definicije odmah upada u oči njezino isticanje multidisciplinarnog karaktera znanja i vještina nužnih za uspješno realiziranje ciljeva OSJ-a.
