OGLAŠIVAČKI TRENDI U 2008.

Godinu je obilježilo internetsko oglašavanje. Televizija, tradicionalni medij, rasla je osam posto, a internet je prema nekim procjenama ostvario nevjerojatan 30-postotni rast oglašavanja na globalnoj razini.

U svojim tradicionalnim predviđanjima za 2008. magazin Advertising Age najavio je dolazak nove vrste predstavnika oglašivačke industrije, takozvanih renesansnih marketingaša. U slobodnu prijevodu to bi bio individualac s holističkim pristupom svijetu koji ga okružuje, istodobno humanist i psiholog, antropolog i tehnolog. Polazeći od same definicije tog uistinu čudnog bića bilo je teško zamisliti da će se predviđanja Advertising Agea i ostvariti dok se nije pojavio Juan Cabral, kreativni direktor u londonskoj agenciji Fallon, koji je utjelovio kvalitete novoga renesansnog čovjeka.

Cabral je s kampanjom koju je osmislio za Cadburyjev čokoladni brend Dairy Milk ponudio posve nov i svjež pristup stvaranju marke-tinskih urada, jer je u prvom redu ignorirao klasičnu metodologiju i uspio povezati naizgled nepovezive elemente – gorila na bubnju s mliječnom čokoladom.

Naime, tv-spot počinje naslovom A Glass And A Half Full Productions, a zatim se nastavlja tihom melodijom popularne numere pjevača u penziji Phila Collinsa In the Air Tonight. Kamera polagano otkriva gledateljima da je novo lice Cadbury čokolade zapravo gorila, a zatim se počinje udaljavati dok Collinsova numera ubrzava ritam, a glavni junak zanesem ritmom počne udarati palicama po golemim bubnjevima. Spot završava rečenicom: ‘Čaša i pol puna radosti’ i slikom Cadburyjeve čokolade Dairy Milk. I u čemu je tajna? Pompozna glazba i gorila toliko zaokupljena sama sobom čine spot naprosto urne besno smiješnim, a video praktički nema veze s čokoladom. I upravo u tome i jest stvar. Potrošači ne žele da ih se maltretira nabijanjem karakteristika proizvoda, žele da ih se zabavlja. No, nije samo stvar u smiješnoj reklami već je tu i jasna poruka. Cabral je imao namjeru evocirati osjećaj konzumiranja čokolade, tu silnu radost i čist užitak. Nešto poput onoga kako bi se mogla osjećati gorila razgaljena dobrom pjesmom. To doduše odgovara i filozofiji renesansnog Cabrala koji je prošle godine izjavio da je bit priče u osvajanju ljudskih srda, a ne njihovih glava. Budući da je uistinu riječ o nekonvencionalnom načinu oglašavanja kanditorskih proizvoda, kompanija je morala na sebe preuzeti rizik posvemašnjeg promašaja kampanje ili, barem, gubitak novca pokaže li se ona nedjelotvornom. Zapravo, uspjeh cjelokupne kampanje vrijedne 6,2 milijuna funti ležao je na plećima gorile koja je odi-grala glavnu ulogu u cijeloj priči.

Čestitke Cadburyju, jer je samo u prvom tjednu lansiranja reklamu na You Tubeu pogledalo više od pola milijuna gledatelja, više od 100 tisuća kopija videa je uploadano na You Tubeu, a napravljena su i nova izdanja u kojima se koristi razne pjesme poput Eclipse of the Heart Bonnie Tyler ili In da Club 50 Centa. Svi su nastojali otkriti tko je čovjek u odijelu gorile, a mnogi su blogeri bili uvjereni da je to bio sam Phil Collins.

I dok su neki taj uradak doživjeli kao potpunu revoluciju u svijetu oglašavanja, drugi su ga proglasili totalnom bezvezarijom koja brendu ne donosi nikakve dugoročne koristi. Već u sljedećoj čokoladnoj kampanji u Cadburyju su se nadali da će polučiti isti uspjeh kao i s gorilom pa su odlučili angažirati istu agenciju da se kreira novi oglas prema jednakoj platformi. Nova kampanja Trucks (ili Kamioni) s melodijom Final Countdowna nije se pretjerano dojma publike, što je pokazalo da je ključ u promjeni pristupa, a ne u kopiranju već provjerene formule.

Također, u prošloj se godini PR radio iz svega mogućeg. Reklami-ranje snimanja reklame odavno je postalo praksom, a ove je godine evoluirala tako da se snimanje reklame za Hondu Accord Difficult is worth doing pretvorilo u ekskluzivnu priču na mnogim internetskim stranicama i televizijskim postajama. Live televizijski oglas osmišlja je agencija Wieden+Kennedy iz Londona odlučivši se na posve neobičan teren za promociju automobila – nebo. Angažirali su 45 sportskih padobranaca (skydiversa) koji su svojim tijelima oblikovali slova H O N D A iznad pustinje Mojave. Spotom su željeli poručiti da je inženjerski tim Honde prošao težak put da bi razvio novi Accord, no kako je riječ o toliko dobrom proizvodu sva se muka isplatila. Domišljatost im je upalila jer taj je trominutni spot, pušten uživo na televiziji, privukao golemu pozornost te otvorio vrata drugačijem načinu oglašavanja. A savim logično pristup oglašavanju mijenjao se i sukladno načinu na koji su potrošači ‘konzumirali’ medije. Mobitel, stvaralačka bez koje je teško zamisliti suvremen način života, odavno je prerasla svoju primarnu ulogu (zovite se) i pretvorila se u multimedijsku čudo s kojim se može svašt u bilo kojem trenutku.

Dijelom zbog procvata mobilne multimedijske, a dijelom i zbog lansiranja famozanog iPhonea, tijekom 2007. mediji su izvještavali o velikom bumu mobilnog oglašavanja u 2008. koji se, nažalost operatera, nije dogodio. To je tržište raslo, ali ne očekivano stopom. Televizija, kao tradicionalni medij, rasla je čak osam posto, a internet je, prema nekim procjenama, ostvario nevjerojatni 30-postotni rast oglašavanja na globalnoj razini. Silan uspjeh internetskog oglašavanja može se zahvaliti novim formatima koji su omogućili oglašivačima da doprnu do potrošača na najbezbolniji način.

Kao što bi se izrazili marketingaši, ‘highlight’ u 2008. bili su internetski videooglasi koji su u virtualni svijet ušli kroz microstranice, zatim kroz dobro poznate blogove kojima se širio ‘buzz’ o proizvodu ili usluzi, ali i kroz forume na kojima su brend eksperti raspravljali o svim aspektima tržišne ponude te socijalne mreže koje su se pokazale izvrsnim medijem za pokretanje, posebno mlađeg dijela populacije, na akcije svake vrste. Kad je riječ o sadržaju u 2008. postalo je jasno da brendovi više ne mogu strateškim putem kroz svoju kompliciranu formulu ostvariti uspjeh jer se tržište i potrošači mijenjaju brže nego ikad. To im omogućava dostupnost velike količine informacija zahvaljujući brzom razvoju naprednih tehnologija. Brendovi znaju da je ključ uspjeha slušati ili barem osluškivati, a njihova je glavna zadaća približiti se potrošaču nudeći mu poruke i sadržaje koji su u uskom području njegova interesa i od njega kreirati ‘brend believera’ pa na kraju ‘brend promotoru’.

Plan poslovnog opstanka Pobijedite recesiju sadrži najbolje misli o tome kako preživjeti – a uz dovoljno pozornosti i napredovati – u svjetskoj gospodarskoj recesiji. Knjiga će omogućiti vašem poslovanju preživljavanje gospodarske oluje i zauzimanje boljeg i konkurentnijeg položaja na tržištu.

Cijena 99 kn

Narudžbe: 01/6333-519 ili na www.liderpress.hr