Branding

Suvremenim svijetom danas vladaju oni koji vladaju markom. Borba na tržištu je nemilosrdna. S jedne strane to je borba za ‘mjesto u ljudskoj glavi’, za ‘zauzimanje teritorija’, ali i novi način komunikacije među ljudima.

Marka počinje nadomještati neke sada već tradicionalne vrijednosti i ispunjava praznine nastale u krizi identiteta – kome pripadamo, tko smo mi? U klasičnom smislu marka je put koji nas vodi do nečega što ćemo kupiti, ali danas, kao ikona, postaje i dio strukture društva u kojem živimo, dio sustava uređivanja stvari oko nas. Za markom se povodimo, njoj vjerujemo, s njom se katkada poistovjećujemo. One čak artikuliraju naše vrijednosti jer, što za nas znače Red Bull, Harley Davidson, Barbie, Coca-Cola, Vegeta, Čokolino… Stvoriti prepoznatljivu marku za tvrtke danas je presudno pitanje.

No, što je marka? Ime? Logo? To je ono, kaže Zvonimir Pavlek, što o tom imenu misle, govore, kako ga doživljavaju, što o njemu osjećaju potrošači, okruženje, zapošlenici u tvrtki, poslovni partneri, investitori. To je rezultat, a početak priče je obećanje, ono iza čega marka stoji, njen identitet. Dakle, rezultat je slika o marki, a početak stvaranje identiteta, zatim oblikovanje i kontrola signala. Taj cijeli proces je branding, i njemu je Pavlek posvetio svoju knjigu.

Zvonimir Pavlek je jedan od rijetkih autora u marketingu koji uspijeva održati visoku razinu stručnosti, analitičnosti i znanstvene temeljnosti, a da se pritom u njegovim tekstovima osjeti životnost, osjećaj za stvarnost i praksu te poticaj u traženju novih rješenja i kreativnosti, bez čega je marketing tek pusta skolastika. Imajući u vidu prijemčivost autora za inovacije i nove trendove, valja posebno istaknuti važnost koja se u knjizi daje emocionalnom brandingu.

Prikazani su svi klasični modeli brandinga iz bliže prošlosti, ali i modeli koji su rezultat najnovijih spoznaja u svjetskoj teoriji i praksi.