Feljton

Prema Kovacevichevoj ideji Wells Fargo, banka poznata još iz vremena Divljeg zapada, nudi sve usluge, najčešće na jednome mjestu ali i na bezbroj ‘maloprodajnih’ lokacija diljem SAD-a. Njegovu strategiju uspoređivali su s onom McDonald’sa ili Starbucksa, a koliko je bio u pravu govori i to da je Wells Fargo jedna od danas rijetko zdravih banaka.

Neko bi možda pomislio da je bankarstvo, prastar zanat, odavno iscrpilo svoje mogućnosti inoviranja i širenja usluga, no Richard Dick Kovacevich, predsjednik Wells Farga, jedne od rijetkih dobrostojeci banaka u industriji poharanom financijskom kugom, pokazao je da to i nije sasvim točno. Pojam maloprodajnoga bankarstva (engl. retail banking – maloprodajno bankarstvo, odnosno bankarstvo na malo), shvatio je krajnje doslovno. Naime, Kovacevich je od Wells Farga napravio bankarski Konzum, banku koja nudi sve usluge, najčešće na jednome mjestu ali i na bezbroj ‘maloprodajnih’ lokacija diljem SAD-a. Stvar je otišla toliko daleko da je on osobno ogranke svoje banke počeo nazivati trgovinama, a eksploziju širenja lokacija, još u vrijeme kad je bio šef Norwesta potkraj 80-ih godina prošlog stoljeća, neki su ga uspoređivali sa strategijom McDonald’sa ili Starbucksa koji su otvarali lokale u svakoj zabiti.

Rođen 1943. u Enumclawu, Država Washington, na krajnjem sjeverozapadnom kutu SAD-a, ovaj je diplomant strojarstva na renomiranom sveučilištu Stanford svoju karijeru počeo u Odjelu strateškog planiranja kompanije General Mills, da bi ubrzo nakon prvog zaposlenja ušao u bankarske vode u velikom Citibanku. Legenda počinje prelaskom u Norwest, sredinom 70-ih, gdje najprije zauzima mjesto šefa operacija, 1986. postaje predsjednik, i konačno, tri godine poslije, šef kompanije. Spajanjem Norwesta s tada posrnutim Wells Fargom dolazi na čelo nove banke sve do prošle godine kada ga je naslijedio John Stumpf, čime je Kovacevichu preostalo mjesto predsjednika kompanije. Nažalost, je li riječ o još jednom genijalcu hrvatskog podrijetla nije bilo moguće potvrditi s obzirom na to da u Wells Fargu nisu bili voljni otkriti podrijetlo svog šefa.

Iako je službeno bila riječ o spajanju, a ne o akviziciji, Wells Fargo se spasio ulaskom u naručje Norwesta koji je pod Kovacevichem procvjetao. Naziv objektivno slabije komponente zadržan je radi marketinškog efekta s obzirom na to da je ime Wells Fargo imalo dulju tradiciju i još dobar odjek kod mušterija. Nakon uspješno provedenog vrlo rizičnog spajanja 1998. godine, Kovacevich je potvrdio svoju reputaciju kontraša industrije, bezgrešnim ustrojem nove banke i nadigravanjem konkurencije ubrzo nakon toga. Početkom novog stoljeća Wells Fargo je postao jedna od najjačih banaka u SAD-u, status koji je u trenutačno najturbulentnijim vremenima za financijsku industriju od Velike depresije, ova banka potvrdila izvan svake sumnje. Trenutačno je to četvrta najveća banka u Americi po sredstvima i treća prema tržišnoj vrijednosti. Osim toga, gotovo nevjerojatno zvuči da uopće postoji u ovom trenutku velika američka banka koja ima kreditni rejting AAA prema S&P kategorizaciji (Standard & Poor’s).

Kovacevicheva se poslovna filozofija temelji na tome da gleda dalje od trenutačnih poslovnih uvjeta i uvijek priprema odgovor na buduće zahtjeve mušterija. Neortodoksan ali vrlo učinkovit pristup koji brojke jasno potkrepljuju – Norwest, a poslije Wells Fargo, ostvario je rast zarade od kraja 90-ih gotovo 15 posto na godinu, što je gotovo dvostruko više od prosjeka cjelokupne bankovne industrije.

Dakako, kao i svaki uspješni Amerikanac, pogotovo ako je riječ o financijskom ili menadžerskom sektoru, bio je izvrstan u akademskom ali i u sportskom pogledu, a čak je igrao košarku za Stanford. Zanimljivo, diplomu je stekao na području udaljenom od bankarstva koliko je nogomet od vezenja goblena – na strojarstvu. Kao da mu sve to nije bilo dosta, čovjek je razmišljao o tome da postane profesionalni igrač baseballa, jer mu je i to išlo od ruke, doslovno, da bi njegov san postao nemoguć ozljedom ramena, čestom kod ljudi koji uporno bacaju lopticu drugim ljudima. U nastavku školovanja ipak se približava svome današnjem pozivu, dobiva diplomu poslovne administracije. Anegdota kaže da je jednom svom kolegi izjavio kako nikada neće biti bankar.

Sve u svemu izgleda da i nije bio posebno skroman. Svoju odluku o neulasku u uzbuđljive bankarske vode potkrijepio je objašnjenjem da želi neki manje hijerarhizirani posao u kojem će imati više prostora za donošenje ključnih odluka. Kao da to svi ne žele. Ambiciozan momak je nakon završetka avanture u General Millsu odlučio probati nešto novo, nešto divlje i preuzeo je American Photographic Corp., mali fotografski biznis u New Yorku, koji su pokrenuli bivši zaposlenici General Millsa. Očito mu nije išlo loše jer ga je nakon tri godine ‘lovac na menadžere’ uvjerio da ode na razgovor u Citigroup, upravo tip kompanije kakvu Kovacevich nije volio. Ipak, šef potrošačkog odjela bio je vrlo uvjerljiv pa se Dick odlučuje okušati u bankarskim vodama, doduše uz obećanje znatnog manevarskog prostora i odgovornosti. Godine 1977. postao je šef sustava podružnica u gradu New Yorku.

Uklopio se vrlo brzo i jednako brzo pokazao zavidan smisao za odnose s klijentima i inspiriranje podređenih, a onda je nastupio trenutak istine. Banka je upravo krenula s masovnim postavljanjem bankomata, u to vrijeme tehnološke novotarije koja je izazivala popriličnu skepsu kod službenika na šalterima, ali i kod mušterija. Prve je bilo strah da će ih zamijeniti strojevi, dok drugi nisu baš bili vični tim novim aparatima u koje je trebalo nešto ukućavati. Kombiniranjem ovoga s reorganizacijom korporativnog poslovanja, Citigroup se našao u nezavidnoj situaciji i počeo gubiti novac. Unutar tri godine, Kovacevich je sustav podružnica ponovno učinio profitabilnim, uspješno promovirajući upotrebu bankomata i uvjeravanjem zaposlenika da ih neće zamijeniti metalne kante.

No, nije sve bilo med i mlijeko, niti se baseball zvijezdi život slagao kao u bajci. Naime, iako je pokazao veliku sposobnost i radio čak deset godina s podružnicama u New Yorku, njegov je suparnik Richard Braddock, bio promaknut na mjesto šefa cijeloga potrošačkog odjela. Dick je bio ljut. Uvidjevši da u Citiju neće dobiti veće odgovornosti, odnosno laički rečeno višu poziciju, odlučio se vratiti u Minnesotu i prihvatiti mjesto šefa operacija tada tek regionalne bančice Norwest, vodećega kreditora poljoprivrednika sredinom 80-ih, koji je zajedno s ostatkom poljoprivrede posnuo, što je rezultiralo ovećim portfeljem loših zajmova i niskim povratom na kapital. K tome su jednostavno imali peh jer im je predsjednika stresla struja tijekom velike oluje 1979., a tri godine poslije im je izgorjelo sjedište. Ipak, dolaskom novog šefa, malo prije Kovacevicha, nova je Uprava počela stvari okretati nabolje.

Spomenuti talent za ‘nabijavanje’ ekipa, koji je vjerovatno naučio u svlačionici, ovdje je dobio posebnu dimenziju do mjere da je izvodio kojekakve ludorije ne bi li ih ‘zapali’. Njegov je cilj bio od Norwesta napraviti najjaču regionalnu banku, a način na koji je to mislio postići bilo je privlačenje malih mušterija umjesto dodvoravanja kompanijama. S druge strane, uvidio je potrebu diverzifikacije i širenja lepeze usluga u hipoteke, osiguranje, upravljanje novcem i druga područja u kojima Norwest nije bio posebno involviran. Usporedno s tim, Kovacevich je počeo poticati cross-selling, točnije trpanje drugih bankovnih usluga mušterijama koje koriste samo jednu. Jednostavnije, čovjek je shvatio da se postojeću bazu klijenata može dodatno izmjesti umjesto da se uporno pokušava privući nove, i da trošak ulaganja u postojeće mušterije iznosi tek 10 posto troška dovođenja novih. Osim toga, s obzirom na to da ne polažu toliko na privlačenje novih mušterija, imaju i daleko manji proračun za oglaševanje, pogotovo u usporedbi s konkurentima. Upravo će taj pristup postati dobitna kombinacija za Norwest koji do kraja 80-ih počinje postići nevjerojatan uspjeh uz povrat na kapital od 20 posto.

Ovaj put mu promaknuće više nije moglo izmaknuti te 1989. postaje predsjednikom. Početkom 90-ih, pak, Norwest dodaje 1.400 ‘trgovina’ svom poslovanju, a njegov je štos s cross-sellingom rezultirao prosjekom od četiri usluge po mušteriji. Norwest je dosegnuo status superregionalne banke sa sredstvima od 79 milijardi dolara do 1996. Sazrelo je, dakle, vrijeme za ozbiljne poteze, pa tako dvije godine poslije Kovacevich dogovara spajanje Norwesta i Wells Farga ‘teško’ 31 milijardu dolara koje je, nedavno dokazano pametni Wall Street, odmah otpisao kao glupost. Ruku na srce, nekoliko prijašnjih spajanja u to vrijeme nisu baš najbolje prošla pa su se mogla očekivati mlake reakcije, a upravo je Wells Fargo bio upleten u jednu takvu, dvije godine prije, kada je kupio First Interstate i doživio opći egzodus mušterija. No, baš zbog toga samom

U zimu 1978. velika snježna oluja zahvatila je New York i dovela do zatvaranja praktički cijelog grada. Upravo u to vrijeme Citiju je u posjet došla filmska ekipa iz Brazila, pa je Kovacevich odlučio iskoristiti činjenicu da su svi zajedno zapeli u snijegu i zatražio da snime ljude na ulicama Manhattanu kako se na skijama probijaju do bankomata u Citiju. Reklama sa sloganom ‘Citi nikad ne spava’ našla se u eteru za svega 48 sati. Ova reklama, u kombinaciji s pozitivnom usmenom predajom, pomogla je popularizirati poslovanje Citija na Manhattanu i digla njihov udjel na tržištu maloprodajnog bankarstva s četiri na 11 posto u razdoblju u kojem je Kovacevich tamo bio.

Odlučeno je da nova banka zadrži ime Wells Fargo. Nakon završenog spašavanja, Kovacevich opet sve radi ‘pogrešno’. Umjesto velikog rezanja troškova poput ostalih ‘spača’, on ih je tek podrezao i odredio prilično ležerni rok od tri godine za punu integraciju dviju kompanija. Osim toga, umjesto masovnih otkaza, zadržao je i prenamijenio gotovo 60 posto suvišnih radnika nekadašnjeg Wells Farga. Banka je dobro zaradila i ovakvom politikom, 90 posto više u 1999., što je pratila i cijena dionica. Novi Wells Fargo obavio je nekoliko manjih akvizicija u ovom desetljeću, uglavnom u želji da podeblja osiguravateljske grane. Pobjednički koncept cross-sellinga u međuvremenu je nabijao i dosegnuo potencijal od 5,2 usluge po klijentu. Zasluženo, Kovacevich je proglašen bankarom godine 2003. od strane sektorskog lista American Banker.

Već 2002. Kovacevich je, poput rijetkih vizionara, najavio manju involuiranost u hipotekarne zajmove, još jedan u nizu briljantnih poteza koji je Wells Fargo priskrblio titulu najsigurnije američke banke u prošloj godini, ali i otvorio mogućnost diskontne kupnje jednog od velikih rivala Wachovije, oko koje su buknule kontroverze. Početkom mjeseca listopada, dok je još bjesnila financijska oluja, Wachovija je pristala da ju kupi Wells Fargo za nekih 14,8 milijardi dolara u dijonicama, što je bio ozbiljan šok nakon što se ista banka samo četiri dana prije obećala Citigroupu za 2,1 milijardu dolara.

Razjareni Citi, kojem je ispred nosa dignut superdiskont, tvrdio je da su u Wachoviji pristali na ekskluzivan dogovor sa Citijem koji je dotičnoj banci branio pregovore s drugim interesentima. Dan nakon objave sud je izdao privremenu zabranu daljnjih transakcija dok se stvar ne riješi, no prizivni ju je sud ubrzo ukinuo. Pregovori dvaju banaka koje je utančila Savezna depozitarna agencija nisu urodili plodom, no Citi je odustao od blokiranja akvizicije te najavio sudsku tužbu i traženje odštete u visini od 60 milijardi dolara. Netko bi rekao da su preležerno pristupili kupnji posrnuše banke i da ne znaju priznati poraz, a cijela afera nesumnjivo je i osobna satisfakcija Kovacevichu kojeg je Citi svojedobno prekočio.

Kao i kod svih ozbiljnih igrača i u slučaju Wells Farga javljaju se neke kontroverze vezane uglavnom uz njihovo poslovanje, usluge klijentima i visine naknada, a posebna pozornost pridaje se navodnom lešinarskom ponašanju Wellsa u sklopu Odjela za hipotekarne kredite. I službeni organi izrazili su interes za neke dijelove poslovanja Wells Farga. U rujnu 2003., državni odvjetnik Države New York Eliot Spitzer tražio je informacije u vezi s kreditnom praksom Wells Farga i drugih nacionalnih banaka. No, to su bila povoljna vremena za financijsku industriju koja je uživala status nedodirljivih, pa su dvije sudske zabrane potpuno zatvorile prostor daljnjem djelovanju Spitzera. U svojim tužbama, Ured za kontrolu valute i Klinička udruga banaka tvrdili su kako Spitzer nema ovlasti regulirati aktivnosti nacionalnih banaka.

Druga zanimljiva informacija o Wells Fargu proizlazi iz doista čudne povijesti odnosa Uprave i dioničara, točnije njegova izostanka. Odbor direktora preporučio je glasanje protiv svakog dioničarskog prijedloga još od 2002. godine. Era Dicka Kovacevicha neminovno je pri kraju s obzirom na to da je Odbor direktora, početkom ovog mjeseca, već zaobišao pravilo kompanije o obveznoj mirovini u 65. godini života i odlučio omogućiti Kovacevichu ‘prijelazni period’ na mjestu predsjednika, u kojem će pomoći svom nasljedniku Johnu Stumpfu, koji je mjesto šefa kompanije službeno preuzeo još prošle godine. U mirovinu može otići mirne duše jer iza sebe ostavlja prilično impresivan opus i udžbenički materijal na području bankarskog menadžmenta. Ima li se na umu da ga je i legendarni Warrent Buffet svojedobno imenovao jednim od najboljih menadžera i to popratio kupnjom manjeg udjela u njegovoj banci, jasno je da Dick Kovacevich nije naprosto dosadni bankar.