Marketing

Nema loših gerilskih kampanja, već samo lošeg menadžmenta koji kreće u takvu vrstu kampanje i povuče je s tržišta prerano, prije nego što je stigla djelovati na potrošače.

Potrajao siječnja 2007. godine američki su policijski službenici zaprimili dojave zabrinutih građana o bombama diljem Bostona. Upušteni stanovnici pomisli su, naime, za male elektroničke naprave koje su vidali po čitavom gradu da su eksplozivne. Nakon sveopće panike ispostavilo se da je riječ o napravi- cama na baterije s LED oglasima koji su prikazivali slike mooninitea, likova iz crtića, i bile su dio gerilske marketinške kampanje za Aqua Teen Hunger Force Colon, film baziran na animiranim TV serijama na Cartoon Networku. Tri su tjedna zasloni bili postavljeni u deset gradova, ali na znakovima nije bilo nikakvog teksta ili poziva na akciju, već samo lik izvanzemalica s nepristojnom gestom. I dok u većini gradova nije bilo nikakve posebne reakcije, stanovnici Bostona zamijenili su baterije i žice koje su virile iz tih neobičnih oglasa za terorističke eksplozivne naprave, o čemu su obavijestili policiju. U brzoj akciji angažirane su i posebne pirotehničke postrojbe, a Turner Broadcasting, vlasnik Cartoon Networka, morao se ispričati te je uplatio milijun dolara gradu Bostonu te isto toliko na račun sigurnosti u zemlji.

No, da je mnogo uspješnih gerilskih strategija potvrđuje i primjer neprofitne udruge Pete, koja se može pohvaliti da samo jednim oglasom puni naslovnice svih novina. Ta je organizacija gerilsku strategiju počela primjenjivati prije 15 godina kad su objavljeni prvi plakati s golom zvijezdom iz showbusinessa koja zagovara nenošenje krzna.

Nedavna kampanja te udruge za zaštitu prava životinja rezultirala je povećanjem broja članova za 800 tisuća te je dokazala da je gerilski marketing iznimno uspješan u privlačenju pozornosti potrošača kad je riječ o kampanjama neprofitnih organizacija. Sličan primjer je i Unicefova kampanja koja je prije dvije godine pokrenuta u suradnji s robnim lancem C&A. U trgovinama lanca postavljene su police s odjevnim predmetima izrađenim od pakistanskih novina da bi se skrenula pozornost na loše uvjete u kojima žive djeca u Pakistanu i prikupila sredstva za pomoć žrtvama potresa. Slogan kampanje, obješen na vješalice s odjećom od papira, glasio je: Je li to jedino što će pakistanski beskućnici nositi ove zime? I dok se nekima takav način oglašavanja sviđa više, a nekima manje, ‘gerilcima’ se ipak mora priznati da izazivaju pozornost i reakcije potrošača stvarajući tako brendu toliko željeni buzz i sve to uz manje sredstava nego što je potrebno za nacionalnu televizijsku kampanju.

Na konferenciji Guerilla Marketing and Selling – minimalnim ulaganjima do maksimalnog profita, koja će se u organizaciji Triple S learninga i Moving boarda održati u Hypo Centru 25. studenoga, gost predavač bit će Jay Conrad Levinson, otac gerilskog marketinga. Naime, Levinson je prvi uveo termin gerilski marketing još 1984. godine da bi objasnio nekonvencionalne marketinške strategije.

No, gerila ne funkcionira odmah, za taj tip marketinga potrebno je vrijeme.

Koncept kratkih elektroničkih poruka i dugih internetskih stranica proizašao je iz gerilske marketinga. Ideja je osmisliti mailing listu te poslati kratke poruke koje uključuju i adrese internetskih stranica na kojima postoji dovoljno informacija za donošenje odluke o kupnji.

Teško mi je odgovoriti na to pitanje jer ne pokušavam nikada šokirati ili iznenaditi potrošače. Gerila ne vrijeda ljude i uvijek se bazira na dobrom ukusu. Šok i gerilska marketing ne smiju se izjednačavati. Kampanja Marlboro najbolja je u povijesti, a nikoga nije šokirala ili iznenadila.

Nema minimuma, odnosno moguće je voditi kampanju bez budžeta. Primjer je u svakom velikom gradu na svijetu gdje postoje ploče na koje zajednica može staviti neku obavijest ili letak. Na taj način moguće je dosegnuti ciljanu publiku i ne stoji vas ništa osim vremena, energije i mašte. Poznajem osobu koja je zaradila 300 tisuća dolara u godinu dana, a jedino što je platila je daktilografska te je potrošila jedan dan u svom tjednu da obide koledže i oblijepi ih svojim lecima.

Više knjiga koje će ispuniti potrebe publike.

Poručit ću im da krenu s jednostavnim planom i onda ga se pridržavaju. Od posjeta očekujem provod života i upoznavanje brojnih ljudi koji su željni novih znanja. Oduvijek sam htio posjetiti Hrvatsku jer sam čuo da je to jedna od najboljih zemalja na svijetu.