Blagdanski šoping

Paniku u naglim promjenama u oglašavanju proizvoda iz srednje kategorije primjećuju potrošači, pa je njihova reakcija dodatan oprez. Oglašivači bi u recesiji trebali držati brend snažnim, pratiti tržište i biti fleksibilni u politici cijena. Na segment maloprodaje tekstilom kriza se već održala te stoga ne očekujemo rast u doba blagdana. Dio od 2,75 milijardi kuna od prodaje Innih dionica podržat će određeni rast predblagdanske i blagdanske potrošnje sljedećih tjedana.

Rast prihoda u odnosu na uobičajeni mjesec od 30 posto očekuju i u Mercatoru, ali napominju da je prosječna mjesečna potrošnja ove godine manja nego što se očekivalo. Inflacija je, kažu u Mercatoru, već ostavila traga što je vidljivo po opreznijoj kupnji potrošača. Optimizam prsti i u trgovinama tehničkom robom, parfemima i namještajem. U Irisu vjeruju da će im prosinac donijeti rast prihoda od 125 posto u odnosu na uobičajeni mjesec, jednako kao i prošle godine, u Technomaxu od povećane prodaje televizora, depilatora i brijača očekuju u prosincu rast prodaje od 30 posto, a slično razmišljaju i u Pevecu, koji se vodi politikom ‘što više proizvoda po različitim cijenama’, te u Emmezeti, gdje se uzdaju u dobar omjer cijene i kvalitete.

Prodaja u prosincu 2007. godine bila je 44 posto viša nego u prosječnom mjesecu. S obzirom na to da nismo širili kapacitete očekujemo prodaju na razini prošlogodišnje. Za sada u proteklom razdoblju nismo osjetili pad kupovne moći. Smatramo da će u slučaju produživanja krize i na smanjenom tržištu biti uspješnijih i manje uspješnih te da ćemo u slučaju smanjenog tržišta upravo mi izaći kao podjedinci u smislu preuzimanja tržišnog udjela. Da se dosad učinci globalnih financijskih previranja nisu znatnije osjetili u realnom sektoru, pa tako ni u potrošnji kućanstava, tvrdi Ivica Krešić, direktor u Odjelu za financijsko savjetovanje u Deloitteu.

Ne bude li se svjetska situacija ozbiljnije dodatno pogoršala, ne vjerujemo da će doći do većeg usporavanja rasta potrošnje kućanstava u 2008. godini. Predstojeće blagdansko razdoblje neće se previše razlikovati u kupovnim navikama od prošlogodišnjega jer je zasad utjecaj globalne financijske krize na hrvatski realni sektor relativno blag.

Rastu blagdanske potrošnje vjerojatno će pridonijeti i umirovljenici. Naime, HPB invest bi trebao tijekom prosinca isplatiti rate obeštećenja za nekoliko kategorija umirovljenika. Oko 160 tisuća umirovljenika trebalo bi dobiti 950 milijuna kuna, pa valja očekivati da će dio tog novca završiti u blagdanskoj potrošnji. A u istu svrhu mogao bi otići i dio novca dobiven prodajom dionica Ine: Malim je dioničarima isplaćeno 2,75 milijardi kuna od prodaje Innih dionica. Većina tog novca nije se vratila na tržište kapitala, pa se može pretpostaviti da će dio završiti u manje rizičnim oblicima ulaganja, a dio podržati određeni rast predblagdanske i blagdanske potrošnje sljedećih tjedana.

Povećanju potrošnje, prema riječima Milice Rakuša Martulaš, direktorice Sektora trgovine HGK-a, pridonijet će i božićnice u novcu i bonovima, kao i akcije koje pripremaju trgovački lanci za svoje kupce. Da Hrvatska još nije ušla u veliku ekonomsku krizu smatra i Vladimir Preveden, direktor zagrebačkog ureda Roland Bergera.

Sukladno zakonu spojenih posuda, kriza u gospodarstvu utjecala je i na marketinšku komunikaciju, i to prvo u Americi, a zatim i u ostatku svijeta. Naime, već su prošle jeseni neke američke kompanije promijenile svoju marketinšku komunikaciju u skladu s predviđanjima ekonomista. Tako je, primjerice, Walmart još u rujnu 2007. lansirao slogan ‘Save money. Live better’ (Štedi novac. Živi bolje.) kojim potrošače upozorava na racionalniju blagdansku potrošnju. Taj je potez utjecao na porast potrošnje od 2,7 posto, a njegovi su konkurenti, poput Targeta, zabilježili pad prodaje u usporedbi s ključnim lanjskim mjesecima.

S vremenom, sve je više tvrtki ove godine komunikaciju prilagodilo recesiji, pa je North Fort Banka svoje proizvode i usluge reklamirala sloganima ‘Uncertain times call for very certain rate’ (Nesigurna vremena zovu sigurne kamate), američki pandan portalu Moj posao TheLadder.com oglasio se izjavom ‘Recession is coming, get your job insurance now!’ (Recesija dolazi, osigurajte posao!), a Sovereign Bank je uz otvaranje računa korisnicima ponudio bon za kupnju goriva u iznosu od 100 dolara. I kompanije koje se inače obraćaju bogatijoj ciljnoj skupini ponudile su povoljnije proizvode koje prate utješni slogani.

Dosad nije bilo velikih nemira na tržištu rada pa stoga ne očekuje veliki minus za blagdansku potrošnju u Hrvatskoj, eventualno nešto malo manju nego što je bila u 2007. godini. Rast BDP-a će se malo a izvoz primjetno smanjiti, no većina krize je psihološke naravi. Očekujem da će privatna potrošnja ostati na istoj razini kao i prošle godine ili do dva posto više, što je ipak još ispod predviđene stope rasta BDP-a za ovu godinu od 3,7 posto. Očekujem da će rast BDP-a za posljednji kvartal biti oko 3,5 posto.

Eventualni pad blagdanske potrošnje najviše će pogoditi sektore koji su najizloženiji u blagdanskoj potrošnji i koji ne spadaju u kategoriju proizvoda za zadovoljavanje osnovnih životnih proizvoda. Prema riječima Lea Mršića, direktora Lantea grupe, na segment maloprodaje tekstilom kriza se već odrazila te stoga ne očekuje rast u doba blagdana. Doduše, ne očekujem ni pad, već bolje promišljanje kupaca te biranje mjesta na kojima mogu ostvariti kvalitetnu kupnju.

‘Value for money’ pravilo je kojeg se u kritnim vremenima drže potrošači, a da će se tako ponašati može se iščitati i iz Hendalove ankete. Naime, od 43 posto ispitanika koji su odgovorili da u blagdansko vrijeme planiraju malo stegnuti remen, većina njih, čak 70 posto, planira štedjeti na svemu pomalo. Dakle, volumen prodaje neće se smanjivati, već će potrošači pažljivije promišljati što kupovati i vjerojatno će se odlučivati za jeftiniju kategoriju artikala. Oni koji nemaju takav asortiman teško sada mogu išta promijeniti budući da se odjeća i obuća naručuju šest do devet mjeseci unaprijed.

Svatko tko u ovom poslu kaže da se nakon ljeta reorganizirao i promijenio narudžbe ili je mali trgovac koji kupuje robu sa stockova ili je neozbiljan i ne daje točne podatke. Roba se naručuje šest do devet mjeseci unaprijed, a narudžba vrijedi kao ugovor, čega se dobavljači vrlo čvrsto drže. Ako vam je stalo do toga da ostanete kupac, bilo u svojstvu distributera ili ekskluzivnog retailer, nećete otkazivati narudžbe.

Ako je suditi po objavama čelnika domaćih putničkih agencija Hrvate kriza nije pokolebala niti kad je riječ o investiranju u putovanja, koja spadaju u kategoriju luksuzne potrošnje. Naime, iako se na europskoj razini očekuje pad bookinga za zimovanja od 20 posto, iz Generalturista stiže informacija da je prodano 50 posto više skijaških aranžmana nego lani, a da se s rezervacijama počelo već u kolovozu. No, najveći motiv potrošačima da se zapute na neku od poznatih skijaških destinacije ili ‘zapale’ na doček Nove u neku od svjetskih metropolija su obročna plaćanja, naravno, bez kamata.