Specijal

PR-ovci ponekad imaju marketinški pristup prezentaciji sadržaja, a novinari zaista u prvi plan stavljuju senzaciju. Tako postavljena pitanja impliciraju da je PR nešto ‘loše’, a novinarstvo ‘dobra’, jer ako nije tomu tako zašto bi se te dvije stvari trebale razlikovati?

PR stručnjak komunicira novosti vezane uz tvrtku, udrugu ili organizaciju koju predstavlja prema javnosti. Kolege novinari vrlo su važan dio te komunikacije prema javnosti jer oni prvi odluče ima li poruka informacijsku vrijednost i, ako je ima, prenose poruku do čitatelja. Hoće li novinari u PR priopćenju prepoznati kvalitetnu informaciju vrijednu objave i hoće li je u tom slučaju u potpunosti preuzeti u formi kakva im bude prezentirana od PR stručnjaka ili će uložiti dodatan istraživački napor, ostaje na njihovoj procjeni. Ako je PR profesionalac dobro ‘odradio svoj dio priče’, zašto novinari ne bi u potpunosti preuzeli sadržaj PR vijesti? S druge strane, ako je PR tekst loš, novinari će to prepoznati.

Međutim, meni je uopće zanimljiva forma upita ‘kako razlučiti novinarstvo od PR-a’. Danas se u svakodnevnom razgovoru pod PR-om podrazumijeva nešto sasvim drugo nego što PR jest. Nažalost, PR je postao sinonimom za prikriveno oglašavanje i promotivne tekstove. Dakako da toga ima, ali to nije PR. Odgovornost za kritički odnos građana prema informacijama koje se prezentiraju nije (samo) na medijima.

Kako je potrebno biti stručan PR-ovac i stručan novinar, tako je danas neophodno biti i ‘stručan čitatelj, gledatelj i slušatelj’ i ni jednu informaciju ne prihvatiti bez kritičkog promišljanja. Novinarstvo i PR su dvije vrlo bliske struke koje imaju isti cilj – iskomplicirati poruku prema ciljnoj javnosti. Teškoće nastaju kad se u pri plan stavi ‘poruka’, jer tada novinari PR poruke uglavnom doživljavaju kao ‘kompanijske informacije promotivnoga karaktera’, dok mi PR-ovci poruke koje mediji odašilju javnosti ponekad prozivamo ‘senzacionalističkima’. Istina je kao i uvijek negdje u sredini. PR-ovci doista ponekad imaju marketinški pristup prezentaciji sadržaja. S druge strane, novinari ponekad u prvi plan stavljuju senzaciju.

Osim osobne odgovornosti koju svaki stručnjak ima prema struci koju predstavlja, potrebno je uložiti i dodatni napor i pravila svoje struke braniti i u svom poslovnom okruženju, odnosno pred menadžmentom kojem novinari i PR-ovci odgovaraju. To je ponekad dodatni izazov, od kojeg stručnjak kojom se god profesijom bavi ne bi smio odstupiti. Sve rečeno dovodi me do zaključka da PR-ovci i novinari imaju više sličnosti koje nas povezuju nego razlika koje nas razdvajaju.

Donacija je davanje u novcu, stvarima ili uslugama, bez očekivanja odgovorene protučinidbe. Prema Pravilniku o porezu na dobit, sponzorstva na temelju kojih se zauzvrat promicalo tvrtku, proizvod ili znak sponzora nisu donacije. Sponzorstva dana kao plaćanje za reklamu u trgovačkom društvu ili obrtu evidentiraju se kao troškovi promidžbe i u ukupnom su iznosu porezno priznati rashod poslovanja. Kad poduzetnik sklopi ugovor o sponzorstvu sa sportskom organizacijom ili sportašem, u poreznom smislu proizlazi da oni obavljaju uslugu reklame i ostvaruju prihod od reklamiranja. Isporučitelj usluge reklame za obavljenu je uslugu dužan izdati račun, a ako je obveznik poreza na dodanu vrijednost, zaračunati PDV prema stopi od 22 posto. Na temelju takvog računa sponzor ima pravo koristiti pretporez. Trgovačka društva, fizičke osobe koje obavljaju registriranu djelatnost obrta ili samostalnog zanimanja od koje su obveznici poreza na dobit i drugi obveznici poreza na dobit mogu kao porezno dopustive rashode koji im smanjuju poreznu osnovicu uključiti donacije dane za sportske i druge neprofitne namjene do dva posto ukupnog prihoda ostvarenog u prethodnoj godini. Donacije do dva posto ukupnog prihoda smanjuju poreznu osnovicu kod poreznih obveznika koji ostvaruju dobit u poslovanju. Obveznici poreza na dobit koji posluju s gubitkom također mogu davati donacije neprofitnim sportskim udrugama, ali bez utjecaja na visinu poreznog gubitka. Porezno su dopustiva i darovanja u svotama većim od dva posto ukupnog prihoda prethodne godine, ako je riječ o namjenskim donacijama za financiranje određenoga posebnog programa ili akcije te uz prethodno pribavljenu odluku nadležnog ministarstva.

Ožujsko pivo, koje je sponzor HNS-a od 1998., prije nekoliko je dana potpisalo ugovor i za sljedeće natjecateljsko razdoblje. Tako će žuva s reprezentacijom otputovati i u Južnoafričku Republiku. Nogomet je, bez sumnje, sport broj jedan u Hrvatskoj. Međutim, glavni je razlog zbog kojega ga podupiremo jer je to sport broj jedan za naše potrošače i što upravo oni ocjenjuju da je veza Žuve s HNS-om pravi izbor za njihov brend – kaže Anita Boltužić, direktorica Marketinga Zagrebačke pivovare, dodajući da već godinama razvijaju i dopunjuju pristup njihovoj nogometnoj platformi koja uključuje oglašavanje, limitirane serije pakiranja, promocije na mjestu prodaje, nagradne igre, interne programe, velike nogometne priredbe diljem Hrvatske i niz drugih aktivnosti.

Eksploatacija konkretnog sponzorstva uključena je u sva područja našeg rada s ulaganjima koja se isprepleću s ‘nesponzorskim’ sredstvima – kaže Boltužić, ostavljajući tako iznos sponzorstva tajnom. Čest je sponzor velikog broja sportova i T-HT, koji također nije propustio uložiti u nogomet. T-Com je tako sponzor Udruge Prve HNL i četiriju prvoglasnih klubova (Dinamo, Hajduk, Rijeka i Osijek), a od ove godine sponzorira i nogometnu reprezentaciju.

‘Čilj nam je ne samo udovoljiti željama naših korisnika, kojima su stacioni mjesto okupljanja, druženja i sportskog navijanja, nego i pridonijeti osiguranju boljih uvjeta za rad nogometnih klubova. Sport je dobra platforma za jačanje prepoznatljivosti brenda kao i za stvaranje pozitivne percepcije o njemu među korisnicima’, kažu u tvrtki i dodaju da korisnici odluku o povjeru brendu sve češće donose na temelju spoznaje o društveno odgovornom poslovanju kompanije koja stoji iza njega.

Upravo društvenu odgovornost, koja je u posljednje vrijeme veoma ‘in’, mnoge kompanije navode kao razlog ulaska u sportska sponzorstva. Među njima je i Podravka, koja je svoje ime tako prenijela na Rukometni klub Podravka Vegeta i Nogometni klub Slaven Belupo. Sponzoriramo gotovo sve sportove, a zaštitna su lica Podravkinih brendova Studena i Studenac Blanka Vlašić i Gordan Kožulj – kaže Maja Marković, specijalist korporativnih komunikacija Podravke.

Pliva je u prošloj godini za raznoražne akcije, sponzorstva, donacije i projekte izdvojila više od 10 milijuna kuna. ‘Budući da se od farmaceutske kompanije poglavitno očekuje da svoju socijalnu osjetljivost pokazuje u području zaštite zdravlja, Pliva u projekte u zdravstvu usmjerava 60-ak posto novca za donacije i sponzorstva, a 20 posto ulaže u znanstvene, obrazovne i ekološke projekte te isti postotak u potpore programima različitih udruga i centrima koji skrbe o osobama s posebnim potrebama’, kažu u kompaniji i dodaju da, kad je riječ o sportu, najveći dio usmjeravaju u Šahovski klub slijepih, Udrugu za terapijsko jahanje ili Sportske igre Udruge transplantiranih i dijaliziranih bolesnika.

Da nije sve u nogometu, potvrđuje i Vip, koji je sponzor utrke Snow Queen Trophy, Hrvatskoga skijaškog saveza, alpskih skijaških reprezentacija te tenisača Ivana Ljubičića, Marija Ančića i Marina Čilića. Svoje odluke o sponzorstvima temelje na uspostavljanju dugoročnih partnerstava koja jačaju njihove korporativne vrijednosti i vrijednost brenda, a uz to vjeruju da je podupiranje sportaša koji su se istaknuli upornošću, talentom i osobnošću dodatna motivacija njihovim zaposlenicima. O kojim je iznosima riječ, ostaje poslovna tajna, upravo kao i u slučaju Croatia osiguranja, koje je sponzor mnogim klubovima u različitim sportovima. U ovoj je godini tako novac namijenilo nogometnim, rukometnim, košarkaškim, vaterpološkim, odbojkaškim, teniskim, veslačkim, konjičkim, jedrilčarskim, plivačkim klubovima i onima koji se natječu u borilačkim sportovima.

‘Sponzorskim ugovorima uza svoj brend vežemo one koji u svom radu promiču vrijednosti naše tvrtke, a to su uspjeh, tradicija, snaga i timski rad’, kažu u kompaniji dodajući da u sport ulazu jer vjeruju da je njihova odgovornost vratiti uslugu društvu u kojem posluju, zbog čega surađuju s velikim sportskim kolektivima poput Dinama, Hajduka ili RK Croatia osiguranja Zagreb, ali i s malim klubovima.

Kad je riječ o rukometu, nezaboravljena je sponzor i Tele2, koji je u protekle tri godine sponzorski podupirao i košarku te auto-moto sport. Vidljivost brenda Tele2 i svih naših vrijednosti te predstavljanje naših usluga i proizvoda svakako su među prednostima sponzoriranja sporta i sportskih događanja. Imperativ je svakoga našeg projekta pogodnost za korisnike, stoga im često, primjerice, darujemo ulaznice za utakmice ekipu koju sponzorski podupiremo – kaže Valentina Junaci, voditeljica Odnosa s javnošću Tele2, i dodaje da se sponzorstvo Hrvatskoga rukometnog saveza i kluba Croatia osiguranja Zagreb pretvorilo u partnerstvo, a rukometari su i česti junaci marketinških kampanja Tele2.

Veliki je sponzor i Ina, pa tako gotovo nema sporta koji ne podupire. Među njima su i Hrvatski vaterpolski savez, Rukometni klub Zagreb, KK Cibona, KK Šibenik, tenis, što putem pokroviteljstva Hrvatskoga teniskog saveza, što sponzorstva teniskih turnira u Umagu i Zagrebu, zlatni je sponzor Hrvatskog olimpijskog odbora, srebrni Hrvatske paraolimpijske reprezentacije, sponzor skakači u vis Blanki Vlašić, Dinamu i Hajduku, putem sponzorstva Hrvatskoga auto-moto saveza potpomaže sve auto- i motoutrke.

U odabiru sporta ili sportaša kompanije bi se trebale voditi nekim načelima jer nije nužno svako ulaganje u sport najbolji izbor. Među prvim je pravilima tako usklađenost kompanijske kulture i vrijednosti koje promiče i podrazumijeva određeni sport, a sljedeća su stavka koju treba razmotriti ciljevi kompanije. Primjerice, ako je menadžment usredotočen na kratkoročne financijske učinke, novac bi trebalo usmjeriti u drugi oblik marketinške promocije jer sportska sponzorstva donose dugoročne efekte i ne mogu u kratkom vremenu npr. povećati prodaju.

Marketinški se stručnjaci tako slažu da prije ulaska u sportsko sponzorstvo tvrtke trebaju odgovoriti na četiri pitanja. Najprije trebaju znati koliko kao organizacije pridonose zajednici, odnosno što im je misija, izuzev stvaranja profita. Također, menadžment se mora voditi jedinstvenom brend-strategijom te razmišljati o tome kakvu poruku šalje sportskim sponzorstvom svojim potrošačima, ali i zaposlenicima. I, konačno, kompanija mora odgovoriti na pitanje može li pružiti izvrsno iskustvo svojim potrošačima uključenjem u sportsko sponzorstvo te kako će to koristiti organizaciji.