Nabavni i prodajni savez

Iako se već niz godina trgovci udružuju na polju nabave kako bi ostvarili bolje uvjete kod dobavljača, hrvatski proizvođači i dalje ne poduzimaju nikakve konkretnе korake kako bi ojačali svoje pregovaračke pozicije.

Policija je uhitala dvojicu osumnjičenika, no nema dovoljno dokaza kako bi ih osudila. Stoga ih smješta u odvojene prostorije i nudi im jednak ‘deal’. Ako jedan posvjedoči protiv drugog, a drugi se bude držao zavjeta šutnje, izdajnik će dobiti slobodu, a onaj kojega je činilo deset godina zatvora. Budu li obojica šutjeli, svaki će u zatvoru odležati samo šest mjeseci, ali ako obojica ‘propjevaju’, svakome slijedi kazna od pet godina.

Istraživanja ove teorije igara, nazvane ‘zatvorenikovom dilemom’, pokazala su da se većina ispitanika, njih 60 posto, odlučuje na ‘izdaju’, dok je tek 40 posto onih koji radi postizanja kolektivno povoljnijeg ishoda spremno na kooperaciju.

Preslika li se zatvorenikova dilema na odnose između gospodarskih subjekata u Hrvatskoj, donosi se zaključak da će trgovci radije izabrati opciju suradnje i držati ‘jezik za zubima’, dok će proizvođači preuzeti ulogu ‘cinkera’.

Naime, iako se već niz godina trgovci udružuju na polju nabave kako bi ostvarili bolje uvjete kod dobavljača, a posljednji je takav primjer strateški savez Plodine-Mercator-Billa, hrvatski proizvođači i dalje ne poduzimaju nikakve konkretnе korake u tom smjeru, niti uzvrćaju udarac trgovcima koji u međuvremenu postaju sve snažniji.

A mogućnosti za to, prema mišljenju stručnjaka, postoje. Prema riječima Damira Čička iz A.T. Kearneyja postoji mogućnost strateškog povezivanja proizvodnih kompanija u pojedinim segmentima koje bi generiralo određene sinergije i smanjilo ulazne troškove, ali zasad u Hrvatskoj nije bilo mnogo takvih inicijativa.

Kooperacija je moguća u područjima koja se ne smatraju ključnima, poput, recimo, nabave pojedinih usluga ili sirovina koje ne predstavljaju podlogu za tržišnu diferencijaciju – objašnjava Damir Čičak. Kao jedno od područja u kojem postoji mogućnost suradnje proizvođača i postizanja ušteda Čičak navodi distribuciju.

Teško je očekivati da će ljuti konkurenti dogovarati zajedničku distribuciju, ali na tom bi polju mogle surađivati tvrtke koje nisu direktna konkurencija. Međutim, mnogi proizvođači danas smatraju da im je distribucija još konkurentska prednost i stoga se ne odlučuju na takve poteze – kaže Čičak. Takve inicijative sigurno bi pozdravili i trgovci jer bi im to olakšalo operacije.

Općenito izgleda da će proizvođači u Hrvatskoj prije ući u ‘deal’ s trgovcima na polju category menadžmenta radi povećanja prodaje i profitabilnosti kategorija te suradnje na upravljanju zalihami, nego što će međusobno surađivati – smatra Čičak.

Za tu opciju odlučili su se u Zagrebačkoj pivari, koja kao članica svjetske korporacije InBev gory menadžmenta koji se temelji na najboljim svjetskim praksama InBeva prepoznati su kao dodatna vrijednost u suradnji, pa je i pritisak na rabate manji – objasnio je direktor Prodaje za ključne kupce u Zagrebačkoj pivovari Vjeko Zadro strategiju te tvrtke te zašto se ne boji da će im udruženi trgovci smanjiti profit.

Prilično različito mišljenje ima jedan drugi proizvođač pića u Hrvatskoj, tvrtka Badel 1862. Predsjednik Uprave Badela Anto Perković svjestan je da će nova udruživanja trgovaca dovesti do dodatnih pritisaka na njihove troškove plasmana i rabate. Iako vjeruje da će pronaći adekvatne odgovore na promjene koje se događaju na hrvatskom maloprodajnom tržištu, Perković kaže da je taj zadatak za njih izuzetno težak.

U našim cijenama i kalkulacijama, a s obzirom na konkurentnost, nema prostora za veća davanja kupcima – kaže Perković, koji smatra da je proizvodnja i dalje u slabijoj pregovaračkoj poziciji u odnosu na trgovinu te da se unatoč brojnim inicijativama teško dogovaraju u vezi s time da dio svoje konkurentske sposobnosti podijele s konkurentima na tržištu. Perković navodi kako su udruživanja neminovna i da stalno inicira zajednički dogovor branše proizvođača jakih alkoholnih pića i vina, ali da one često ne nailaze na plodno tlo. Odnosno, proizvođači se, kao što pokazuje primjer spočetka naše priče, odlučuju za izdajničku taktiku.

Nažalost, proizvođači se ponekad vode kratkoročnim dobićima i odobravaju nerealne beneficije kupcima kroz rabate i akcije, a dugoročno smo svi takvim ponašanjem na gubitku. U uvjetima preslagivanja unutar trgovine, a bez kapitalnog povezivanja, i mi proizvođači moramo pronaći odgovor na temelju sličnog modela – kaže Perković.

Konsolidacija tržišta i jačanje trgovaca sigurno ima čvrstu komercijalnu politiku i ne namjerava se povezivati s drugim proizvođačima. Zagrebačka pivovara kao članica InBeva i dalje će graditi vodeće brendove kroz ponudu portfelja koji odgovara potrebama potrošača i mogućnostima konzumacije u svim prigodama. Usto, naši timovi razvijaju snažnu podršku kupcima kroz dubinsko poznavanje industrije pića, potrošača i njihovih navika s obzirom na odabir kanala prodaje.

Hrvatska prehrambena industrija nema mnogo zajedničkih područja, proizvođači su različiti čak i unutar jedne grane. Problem je, objašnjava Marin Pucar, član Uprave Podravke, da se korpivnička prehrambena kompanija jednostavno nema s kim udruživati u izvozu budući da osim Podravke vrlo mali broj firmi uopće pokušava izvoziti svoje proizvode izvan granica bivše Jugoslavije.

Hrvatska prehrambena industrija nema mnogo zajedničkih područja. Proizvođači prehrambenih proizvoda su čak i unutar grane različiti. Kompanije se razlikuju po veličini, stopama rasta, proizvodnom portfoliju, vlasnici imaju različite strategije razvoja pa je udruživanje proizvođača radi ostvarivanja nekih interesa prilično komplicirano – tvrdi Marin Pucar.

A zajednički interesi mogli bi biti postizanje boljih cijena u nabavi sirovina. Na taj način, primjerice, mogli bi se udružiti proizvođači mesa nastupajući prema uvozu kao jedan kupac ili konditorska industrija. Takvo što, doduše, zvuči super u teoriji, ali u praksi, kaže Miljenko Pivac, direktor Uvoza i izvoza u mesnoj industriji Braća Pivac iz Vrgorca, čista je znanstvena fantastika.

No, jednako kao što smatra da je svaka inicijativa udruživanja proizvođača na hrvatskim prostorima neizvediva, vjeruje da niti novi strateški savez trgovačkih lanaca neće mnogo toga promijeniti. Za njega kao dobavljača jedino će se promijeniti to što neće voditi pregovore s tri, već s jednim trgovcem.

Vjerojatno će trgovci u novom udruženju, hvaljujući zbrojenoj snazi, tražiti veće rabate, ali ne smatram da će nam to predstavljati ozbiljniju teškoću u poslovanju. Za nas proizvođače veći je problem od toga neplaćanje – kaže Miljenko Pivac.

Da je neplaćanje gorući problem hrvatskih proizvođača, mnogo važniji nego jedan ili dva posto rabata, slaže se i konzultant Damir Horvat. On smatra da bi se u tom pogledu proizvođači trebali drugačije postaviti prema trgovcima.

Dobavljači mogu jednostavno reći da neće isporučivati robu bez plaćanja. Gavrilović je to svojedobno napravio i pokazao da je takav pristup moguć. Nažalost, u Hrvatskoj je malo dobavljača to spremno napraviti – kaže Horvat.

Upravo zbog toga mnogi dobavljači čak pozdravljaju stvaranje saveza Plodine-Mercator-Billa, čije su članice obećale skratiti rok naplate na 30 dana.

S druge strane, nabavnim savezima, pa i ovom, zamjeraju činjenicu da se od dobavljača traže veći rabati, a da zauzvrat ništa ne dobivaju. Poznato je, naime, da u takvim interesnim udruženjima nakon zajedničkog pregovaranja pojedine članice zahtijevaju zasebne pregovore u kojima traže bolje uvjete za sebe. Također, često je i naplata stvar svake članice i njezine politike.

No, jednako kao što trgovci ‘glume’ veličinu kako bi impresionirali dobavljače i samim time ostvarili bolje uvjete nabave, i sami proizvođači odlučuju se na glumu. Neki od njih trgovačkoj grupaciji jednostavno odglume da prihvaćaju nove uvjete, odnosno rabate, a u stvari, samo za toliko podignu osnovne cijene. U konačnici, sve to rezultira višim cijenama za krajnje kupce.