Ignoriranje autorskih prava u oglašavanju

Na hrvatskom tržištu oglašavanja vlada nepoznavanje, posvemašnje nerazumijevanje i poslovično nepoštovanje autorskih prava. Ono počinje nepoštovanjem prava samih autora, nastavlja se njihovim nepoštovanjem agencija, koje ne reguliraju na pravi način autorska prava svojih djelatnika, a kulminira u ponašanju oglašivača koji odbijaju agencijama dati pravedne naknade. Iako čak i nije toliko riječ o novcu koliko o načelu honoriranja autorstva, to neobično stanje prešutno traje i trajat će još godinama. U kratkim crtaima pogledajmo kako bi to pitanje trebalo rješavati u idealnom svijetu.

Temeljni dokument za razumijevanje autorskih prava u Hrvatskoj jest Zakon o autorskim i srodnim pravima donesen u listopadu 2003., a prema njemu ‘autorsko je djelo originalna intelektualna tvorevina iz književnoga, znanstvenog i umjetničkog područja koja ima individualni karakter, bez obzira na način i oblik izražavanja, vrstu, vrijednost ili namjenu ako ovim Zakonom nije drukčije određeno’. Zakon propisuje stvarni sadržaj autorskog prava: ‘Autorsko pravo sadržava moralna, imovinska i druga prava autora.’

U svijetu u kojem živimo najzanimljiviji je, dakako, ‘imovinski aspekt’. Kad klijent dođe u agenciju i naruči ime, slogan ili koncept reklamne kampanje, zapravo naručuje originalno autorsko djelo. O tome nema dvojbe.

Djelatnici agencije prema, nažalost, nekom nepisanom pravilu ili, u boljim agencijama, s promišljenim ugovorima o radu pisanom pravilu svoje autorstvo prenose na agenciju kao pravnu osobu u zamjenu za mjesečnu plaću. E, tu već postoje neke dvojbe.

Autori i agencije ili za to ne mare ili ne znaju da ‘ako ugovorom o radu nije drugačije određeno, autor ima pravo na naknadu za eksploataciju svog autorskog djela’. S obzirom na to da ‘autorsko pravo traje za života autora i sedamdeset godina nakon njegove smrti, bez obzira na to kad je autorsko djelo zakonito objavljeno’, mnogi bi od nas, autora od 2003. do danas, mogli tražiti od svojih sadašnjih ili bivših poslodavaca, a oni od svojih klijenata oglašivača, pravedne naknade za korištenje svojih autorskih dijela, što bi bilo baš veselo jer bi u igri bile milijarde kuna. Upravo se tu polako dotičemo pravog problema, jer oglašivači najzbiljnije ignoriraju autorska prava.

Kad oglašivaču predložite ugovor prema kojemu vam za pojedinu kampanju plaća dio novca nakon isporuke materijala, a dio na kraju godine kao postotak ukupnih sredstava potrošenih na objave u medijima, on vas redovito blijedo pogleda i kaže nešto u stilu: ‘Mi to ne radimo, budete li previše komplikirali, angažirat ćemo drugu agenciju.’

Čast iznimkama poput Davora Brukete, koji već godinama ‘gnjavi’ oglašivače i inzistira na takvom – u svijetu uobičajenom – ‘royalty feeju’, većina će agencija reći: ‘O. K., nema veze’, malo ‘podebljati’ troškovnik i ići dalje. A upravo takav način honoriranja bio bi najviše u skladu sa zakonom. Pojednostavljeno: ‘Ako ti se moj uradak sviđa, a sviđa ti se jer nakon što si meni platio 50.000 kuna, na zakup medija trošiš pet milijuna kuna i na tom oglašavanju vjerojatno stekneš još veću dobit, zašto je problem autorima dati makar mali, mali postotak tog kolača?’ Odgovor je jednostavan: ‘Problem nema!’ Način razmišljanja mnogih marketinga većih oglašivača iz vremena sovhoza i kolhoza te prevođenje i tiskanje svih knjiga bez ikakve naknade autorima sada se prometnuo u nov, podjednako neprihvatljiv, model u kojem se autorskim radom trguje kao da je riječ o metrima drva ili o dušičnom gnojivu.

A kreativna ideja i dušično gnojivo nisu ista stvar. Paradoksalan je čest primjer da oglašivač odluči kampanju iskoristiti za dodatno tržište i bez grča na licu platiti dodatni autorski honorar za radijske spikere, scenografe i glumce u TV reklamama, a ključnim autorima, koji su kampanju osmislili, najčešće neće dati ni kune. Dapače, mogao bi se i uvrijediti pri samom spomenu honorara.

Šteta je za hrvatsko oglašavanje da ne prepoznaje i ne honorira autorstvo na pravi način. To naposljetku ne bi nikoga tako mnogo stajalo, a autori bi se bolje osjećali i bili bi motivirani za svoj rad. Ali zasad ćemo, sva je prilika, nastaviti prema sustavu sajmišta: Sve dam – samo da prodam!