Online brend: Mora biti dobro građen, solidnih mišića i dobrih oblina

Mnoge internetske stranice brendova široke potrošnje nemaju gotovo nikakvu online vrijednost osim informativne, kao da potrošač čita deklaraciju. Stoga je važno kreirati ili drukčiji sadržaj ili poseban internetski brend.

Internet je fantastičan medij. Svima daje jednaku priliku za prezentaciju brenda, pozornicu veličine nečijeg monitora na kojoj brend ima ‘svojih pet minuta’ i može reći što god hoće, na bilo koji način, uz specijalne efekte po izboru. Ali, ne možete kontrolirati tko će vidjeti brend na monitoru, ni znati tko je kompaniju upoznao kroz internet. Svaka tvrtka koja misli ozbiljno poslovati ako još nema zasigurno želi postaviti internetsku stranicu. Za izgradnju snažnog brenda internetsko brendiranje treba pomno pripremiti jer je ono moćan alat za izgradnju snažnog brenda.

Kako bi se izbjegle pogreške pri internetskom brendiranju, svaka kompanija mora odgovoriti na pitanje služi li im internetska stranica za pružanje uobičajenih detalja poput povijesti tvrtke, usluga, zaposlenika i kontaktata ili namjeravaju ostvarivati prodaju putem interneta.

Potrebno je odrediti što kompanija namjerava za tri ili pet godina jer ako trenutačno ne prodaju putem interneta, stranica im može predstavljati glavni ‘izlog’ proizvoda. To je primjetno kod uslužnih djelatnosti, industrije putovanja i oglasnih portala, odnosno segmenata u kojima se poslovanje polako i u cijelosti seli na internet. Ako se stranica koristi kao medij promocije offline biznisa, onda je potrebno napraviti vjeru presliku vizualnog i verbalnog brend identiteta na web.

Guru internetskog brendiranja Al Ries rekao je da kompanija koja želi da se brend bavi online prodajom i generira promet putem interneta, mora kreirati novi brend, jer ekstenzija offline brenda na web stranicu neće djelovati dovoljno kredibilno. U hrvatskom kontekstu, to bi značilo da bi, primjerice, najveći offline maloprodajni lanac Konzum trebao imati zaseban online brend trgovine koji bi mogao privlačiti kupce nižim cijenama, što je ključ uspjeha internetske trgovine, a da pritom ne ugrozi mašter brend. Mogao bi prodavati i robu izvan ponude u offline Konzumu, nešto čija je cijena mnogo viša od troška internetske prodaje eliminirajući pritom kapilarnu distribuciju te robe u najmanja prodajna mjesta. Internetskom prodajom mogli bismo privući i one koji se možda ne identificiraju s ciljnim segmentom Konzuma i koji ne žele da on ide ‘s njima kroz život’. Konzum ništa ne spriječava da uz svoju online verziju lansira i zaseban neovisan brend internetske trgovine. Još su bolji primjeri uslužnih djelatnosti, poput banaka. Svaka ima opciju internetskog bankarstva, no najuspješnija internetska banka bit će ona koja se oslanja isključivo na internetski biznis model te postane neovisan novi brend.

Mnogi poznati offline brendovi nemaju gotovo nikakvu online vrijednost, osim informativne. Dobar su primjer brendovi široke potrošnje. Njihove web stranice služe isključivo informiranju, što izgleda kao kad potrošač čita deklaraciju nekog proizvoda. Stoga je važno kreirati drukčiji sadržaj koji se ne povezuje direktno s opisom proizvoda ili zaseban internetski brend. Dobar primjer je coolinarika.com. Umjesto doslovne promocije Vegete i ostalih Podravkih brendova, kreiran je portal za razmjenu i poticanje iskustva potrošača s brendom. Tako se kreira zajednica potrošača što je ključ uspjeha na internetu.

Verbalni identitet izuzetno je važan dio brendinga, a posebno je važan kada potrošač nema dodir s ostalim dimenzijama, kao što je kod internetskih brendova. Ne može opati proizvod, nema mirisa, nema jasne lokacije gdje se nalazi. Uskrati li kompanija potrošaču i mogućnost zapamtiti naziv, sami su sebi oduzeli priliku za uspjeh. Mnoge tvrtke pale su u klopu generičkog imena vlastitih tvrtki, jer razmišljaju kratkoročno a ponese ih to što se u tražilicama uglavnom upisuju generički termini. Polaze od pretpostavke da će ih se tako lakše pronaći, što nije sporno na početku, ali se to može nadoknaditi mudrim minimalnim ulaganjem u Search Engine Marketing.

Dobar primjer je mojposao.net i posao.hr. Mojposao.net krenuo je prvi, kreirao kategoriju konsolidatora slobodnih mjesta na tržištu rada u Hrvatskoj. Iako generičkog imena, što nije dobar brending, uz malu dozu osobnosti zbog posvojnog pridjeva ‘moj’, iskoristio je prednost prvog na tržištu. No, onda su se pojavili ostali. Teško je izazvati pamtljivu asocijaciju koja bi kreirala identitet i dala vam dojam, što je to posao.hr? Po čemu ih zapamtiti? Mogu li se sutra pojaviti najbolji posao.hr i superposaozamene.hr i dodatno ugroziti pojavnost brenda? Najpoznatija tražilica je google.com a ne search.com, najpoznatija knjižara je amazon.com a ne books.com, itd. Iako svi tvrde da imaju najveći izbor, teško je reći tko nudi više i bolje: nekretnine.net, nekretnine24.com, nekretnine.com, nekretnine.org, centarnekretnine.net.

S druge strane, dobar primjer je limun.hr, vijesti iz gospodarstva i financijske usluge. Vrlo zaokružena i dobra asociacija koja projicira različitost. Teško da bi netko svoje dijete nazvao generičkim imenom, primjerice ‘simpatična osoba’ jer to bi dijete teško razvilo prepoznatljivost, a osjećalo bi se ugroženo ukoliko se pojavi neko drugo s imenom ‘najsimpatičnija moja osoba’. Ne postoji razlog da se isto pravilo ne primjenjuje kod brendinga.

Još gore od generičkog imena je dugo generičko ime. Iako još neaktivna, zanimljiva je najava na stranicama Zagrebačkog holdinga za www.ustanova-za-upravljanje-sportskim-objektima-zagreb.hr. Takav eseistički pristup nagomilanih riječi u nizu je toliko suluda ideja, da bi mogla biti iznimka od pravila i čak profunkcioni rati jer korisnike ostavlja u šoku, pa ju zapamte. Ili, www.ss-industrijsko-obrtnicka-pu.skole.hr. Očita je neopterećenost komercijalnim rezultatom oba primjera, ali čak na razini informacije za koje im služi internetska stranica, teško da može funkcionirati jer teško je zamisliti kako netko diktira svoj e-mail: vesna.jurkovic.kovacevic@ustanova-za-upravljanje-sportskim-objektima-zagreb.hr. Posebno bi to bilo teško izvesti to na engleskom.

Vizualni identitet mora biti dosljedan, jasan, čist, pamtljiv. Internetski brendovi imaju taj nedostatak da nisu dovoljno uočljivi osim ako to potrošač baš ne želi. Oni pate od sindroma kratkotrajne memorije. Stoga je zadatak kompanije da brendu proba kreirati ‘gradu, mišiću i obline’. Često se internetskim brendovima daju imena i karakteristike likova, životinja, voća i povrća, kao kod commodity-ja, što olakšava različitost i kreira pamtljivost. Prisjetiti se treba offline primjera, Uncle Ben’s riže ili Colombian kave. Tako postoji i Monster, i pametni Jeeves i naše Njuškalo. Uvijek treba paziti na kolorit te biti jednostavan, razumljiv i pamtljiv. Manevarskog prostora je malo jer internetski brendovi pate od niskog emotivnog učinka. Upravo zato treba testirati sve što je važno oku posjetioca.

U stalnom ratu cijena mnogi se brane i grade barijere unaprijedjenjem usluge koja je opravdanje za više cijene. Teško je bez ljudskog faktora dočarati dojam uslužnosti. Internetskom stranicom treba dati priliku korisniku, budućem ili lojalnom potrošaču i klijentu da preuzme stvar u svoje ruke i zavlađa stranicom. On odlučuje gdje će ići, što će gledati, čitati, kopirati ili printati. Nužno je zato kreirati visoku razinu interaktivnosti, što će kreirati dojam izbora – sve na jednome mjestu. Mnogo se može naučiti od portalja za vijesti. Nije lako stvoriti dojam da je netko najbolji izvor informacija i da se na njegovom portalu može naći nešto čega nema nigdje drugdje. Zamka je da se rastom popularnosti postane glasna ploča oglašivača, onih istih oglasa koje potrošači preskaču na televiziji ili u printu. Ne postoji razlog da ih se ne preskoči i na internetu ako ih je previše. Potrebno je internet doživjeti kao ulazak u jedan mnogo skuplji kanal, medijski ili distributivni, kao ulazak na novo tržište, sve dobro planirati i testirati. Pozitivno je i to što on u realnosti mnogo manje stoji te je dovoljno da se pritiskom na ‘delete’ krene iz početka. Bilo bi sjajno kad bi takva opcija postojala i offline.