Agencije

Dovoljan je kreativac s duuuugom listom telefonskih brojeva. Dok se velike agencije bore za sklapanje dugoročnih ugovora, idealno na godinu ili više, mali se tomu ne nadaju. Oni svoje napore ulažu u osvajanje naklonosti klijenata, posebno većih, koji će im povjeriti specifične projekte.

Kormilo broda u određenom me trenutku počelo zanimati više od strojarnice, slikovito je vlasnik agencije Najlon Branimir Lazanja opisao razloge osnivanja vlastite agencije nakon deset godina provedenih u Digitelu. Prije nekoliko mjeseci Najlonu se pridružila i njegova životna suputnica, kreativna direktorica iz Digitela Alma Čakmazović, koja je posljednji odbijegli marketingaš koji se pridružio gerili kreativnih direktora koji su relativno siguran posao u velikim agencijama odlučili zamijeniti kormilarenjem u samostalnim vodama.

U posljednje tri godine marketinška scena bogatija je za nekolicinu takozvanih hot shop agencija koje klijentima, velikim ili malim, nude gotovo jednaka rješenja kao i veliki sustavi.

Tako je bivši kreativni direktor iz Brukete & Žinića Maro Pitarević zajedno s kolegom dizajnerom Sinišom Sudarom osnovao agenciju SudarPitarević, koja se nakon dvije godine rada rasijepila na dva dijela, agenciju Hot Dog i dizajnersku radionicu Studio Sudar; Goran Martin Štimac iz Digitela u 2006. godini registrirao je tvrtku Razum i osjećaji, dizajneri iz Greya Luka Kuharić i Bojan Matoš pokrenuli su biznis KuharićMatoš, a dizajnerice iz radionice Brukete & Žinića Maja Bagić i Željka Županić studio Ko:Ke.

Velike agencije nude relativnu financijsku sigurnost te mogućnost usavršavanja zanata i usvajanja znanja iz raznih aspekata marketinga. S druge strane, kvaliteta ljudi u njima varira u relativno širokom rasponu, što umjesto usavršavanja njem organizacije često rezultira viškom administracije i procedura, a što pak za kreativnu industriju kakvo je oglašavanje nije najširetnija okolnost – objašnjava nedostatke rada u velikim agencijama Lazanja.

Budući da su spomenuti kreativci kao razloge napuštanja agencija naveli i nedostatak slobode koju je popratio nalet samopouzdanja zbog razine svladanog profesionalnog znanja i pribavljenih kontakata, postavlja se pitanje ne bi li se velike agencije trebale bojati da će nakon što fino odgoje svoje kreativne snage na kraju priče dobiti košaricu, odnosno pretvoriti ih u vlastitu konkurenciju. No, dobri poznavatelji tržišta, nalazili se oni na strani klijenta, velikih agencija ili hot shopova, priznati će da tržište hot shop agencija i nije toliko ‘hot’. Bolje rečeno, teško je ne primijetiti da se pripadnike tog dijela tržišta uvažava i cijeni, barem javno.

Vjerojatno svjesni činjenice da bez mreže suradnika, pa tako i suradnje s konkurencijom, ne mogu pribaviti dovoljno sredstava za pristojan život, međusobno će razmjenjivati kontakte i klijente, zajedno raditi na projektima, a i u odgovaranju na novinarske upite savjetovati autoru da nazove ovog ili onog jer, znate, on je baš sjajan.

Primjera radi, klijent koji odluči svoj budžet povjeriti velikoj agenciji Greyu, Digitelu ili BBDO-u možda će biti iznenađen nakon što čuje da kreativna rješenja tim agencijama isporučuje Goran Martin Štimac ili da kad trebaju copywritera Kuharić i Matoš pozovu Maru Pitarevića, koji pak blisko surađuje s bivšim partnerom Sinišom Sudarom.

Ako je suditi prema sve učestalijoj praksi kreativaca da napuste gnijezdo i sami osnuju tvrtku, hot shopova bi u idućim godinama moglo biti sve više. Za klijente to ne bi trebalo biti problem, postojećim vlasnicima agencija prema onoj dobroj staroj konkurenciji uvijek dobro dođe, dok bi se jedino trebali zapitati vlasnici velikih agencija, koji bi se trebali svojim zlatnim kreativnim kokama dodvoravati da nas, da ne bi pobjegle sutra, ili pak nastojati održati dobre odnose koji će im omogućiti da i nakon razvoda izmjenjuju ideje.

Ili, kako je to lijepo kazao Pitarević: – Bruketa i Žinić sigurno ne bi radili za Bruketu i Žinić. Prevelika je to tvrtka, a oni su dva izvrsna kreativca i poduzetnika, što se i vidi iz uspjeha Bruketa&Žinića OM-a. Sasvim sigurno bi sami sebi dali otkaz i otvorili ‘solo’ biznis.

• Ne bih rekao ni da velike agencije male doživljavaju kao prijetnju. Štoviše, s nekim čak dobro surađujemo. Naše tržište je još uvijek dovoljno veliko da na njemu uspješno egzistiraju i veliki i mali – kazao je Luka Kuharić, koji sa svojim partnerom većinu poslova obavlja prema principu ‘od projekta do projekta’, dok s nekim ima potpisane i dugogodišnje ugovore.

Upravo je u segmentu prirode poslovanja s klijentima i osnovna razlika između velikih i malih agencija. Dok se veliki bore za sklanjanje dugoročnih ugovora, idealno na godinu ili više, mali se tome ne nadaju, već svoje napore ulažu u osvajanje naklonosti klijenata, posebno većih, koji će im povjeriti specifične projekte.

Kako tvrdi Štimac, odnosi između velikih klijenata i malih agencija još uvijek su u fazi ispitivanja terena. – Klijenti provjeravaju tko su novi igrači, dok hot shopovi istražuju tko od klijenata redovito plaća, što je ključno za opstanak – navodi Štimac. Ipak, teško da će velika tvrtka poput Agrokora sudbinu kreiranja nekog od brendova povjeriti agenciji od dvoje ili, ne đaj Bože, jednoga zapošlenog, bez obzira na to koliko oni pametni bili.

Ili, kaže Pitarević, moguće je u kreativnom pogledu ponuditi isto što i velika agencija, ali je nemoguće konkurirati velikima kada klijent poput T-Mobilea zatraži da mu se na tjedan isporuči jedna kampanja i sedam brošura. Uz časne iznimke, nemali broj klijenata pokucat će na vrata ‘vrćih’ kreativaca u nadi da će im oni za istu uslugu moći ponuditi manju cijenu. To je u teoriji moguće, budući da za razliku od velikih agencija, male tvrtke nemaju troškove održavanja hladnog pogona, ali je vrlo vjerojatno da će i velike agencije biti u prilici cijenu ‘korigirati’ potrebama jako važnoga klijenta, jer imaju na raspolaganju više ljudi i timova koji mogu odraditi posao.

No, ako se klijenti i odluče upustiti u suradnju s hot shopovima, trebali bi na stranu ostaviti tezu da su oni mali, pa imaju i malo klijenata, pa će biti posvećeniji, jer to zapravo ne mora značiti ništa. Kako je i potvrdio Lordan Kondić, liste klijenata. U par godina poslovanja oni su uspjeli u mrežu uloviti velike ribe tako da primjerice Pitarević sa svojim Hot Dogom radi na Ledovim kampanjama, T-Mobile često bira Najlon, Kuharić Matoša RTL Televizija i Prima pivo, dok je Štimac na ‘brzom biranju’ kreativnih direktora velikih agencija kojima odraduje neke kampanje.

Iako su u bivšim agencijama odradivali velike kampanje, kontaktirali nebrojeno mnogo markeških djelatnika i koordinirali timove više ili manje tašnih kreativaca, direktori tvrde da su pri-

U posljednje tri godine sve je više hot shopova, malih marketinških agencija koje klijentima nude gotovo jednaka rješenja kao i veliki sustavi direktor marketinških komunikacija T-Mobilea, prilikom angažiranja takvih agencija jedino je važno tko iza njih stoji budući da je vlasnik ujedno i kreativni direktor i menadžer i sve ostalo.

Dakle, mala agencija ne garantira po definiciji kvalitetniji posao ili bolji odnos prema klijentu, iako zbog toga klijenti ponekad, kaže Lazanja, angažiraju agenciju očekujući čuda i na kraju dobiju sličnu ili lošiju uslugu od one kakvu nude velike agencije.

Tko zapravo među odbijelim kreativnim direktorima danas ‘fušari’ ili ne dostavlja tako dobru uslugu teško je otkriti i to jednim dijelom zbog uvidavne konkurencije/partnera, a drugim zbog likom pokretanja vlastitog biznisa raspolagali samo s dugom listom telefonskih brojeva. Sudeći prema njihovim riječima, prvi radni dan, pa čak i mjeseci od osnivanja tvrtke provedeni su bez ijednoga klijenta, dok je uspjeh stigao, kako kaže Lazanja, poput bungee jumpinga.

• Odjednom je došao trenutak kad sam samo skočio. Kada je Najlon osnovan, nisam imao ni jednoga klijenta, a danas ih je osam – kaže Lazanja. S druge strane, Štimac tvrdi da je skočio bez padobrana, bez ijednoga dogovorenoga klijenta.

• Financijski gledano, još uvijek sam u slo- bodnom padu, ali je učenje letenja vraški zabavno – poručuje Štimac.