Feljton

Predsjednik News Corporationa Peter Chernin vrlo je rano prepoznao mogućnosti interneta shvativši da će ugroziti prodaju DVD-ova i kinoulaznica. Razvio je mrežu internetskih stranica, ali istodobno se kao i drugi producenti i filmski studiji suočio s internetskim krađama i sudionicima u nastanku serija i filmova koji traže svoj dio kolača.

Internetsko doba, točnije ‘skidanje’ različitih medijskih sadržaja, donijelo je i nove rastove za podjelu profita. Bilo je pitanje vremena kad će nešto u Hollywoodu puknuti, a to se i dogodilo sa štrajkom scenarista početkom ovog proljeća koji je gotovo potpuno blokirao proizvodnju u ‘tvornici snova’. Sličan bi se scenarij mogao dogoditi i ovu jesen, jer su štrajk u slučaju neuspjeha pregovora najavili i glumci. Pregovori, naime, traju već mjesecima, manji od dva glumačka sindikata uspio je doći do svojevrsnog rješenja, ali veći i moćniji još pregovara i priprema štrajk. Usred tog horor-scenarija za producijske kuće i studije našao se i Peter Chernin, predsjednik News Corporationa.

Štrajk scenarista stajao je filmske kuće otprilike 2,5 milijarde dolara, a za njegovo okončanje zaslužni su upravo Peter Chernin i šef Disneyja Robert Iger, koji su odlučili dati udio zarade od internetskih sadržaja scenaristima, prešavši tako Rubikon. Scenaristi su tako dobili pravo na mrvice nakon isteka trogodišnjeg ugovora. Taj Cherninov kompromis postigao je svoj glavni cilj – News Corp. dobio je manevarski prostor za pokušaj radikalno drugačijeg načina prodavanja svojih serija i filmova preko interneta, da ih ne blokiraju pravila Ceha scenarista. No pitanje je hoće li isti scenarij proći i s glumcima, koji također traže svoj udio od serija i filmova koji se prenose preko interneta.

Prošle je godine pala četiri posto, na 15,6 milijardi dolara, a do 2010. smanjiti će se na 11 milijardi prema nekim predviđanjima.

S druge strane, Chernin ima svoje probleme jer, iako je možda najmoćniji čovjek u Hollywoodu, u svojoj je kompaniji, tržišno vrijednoj 55 milijardi dolara, još druga violina. Rupert Murdoch, glavni dioničar i CEO, daje mu veliku slobodu u vođenju videoposlovanja, a sâm se radije bavi kupnjom i obnovom kompanija poput Wall Street Journala ili borbom s kolegama mogulima Johnom Maloneom i Charljem Ergenom. No iako Murdoch Chernina tretira kao sebi ravnog (imaju, naime, istu plaću, 8,1 milijun dolara), jednakost ima svoja ograničenja. Sedamdesetšestogodišnji Murdoch ne skriva namjeru da jedno od svoje djece postavi za šefa cijele korporacije, a kad se to dogodi, nema jamstava da će Chernin ostati u bendu.

Ipak, umjesto da igra na sigurno, Cherninu se žuri preoblikovati News Corp. u internetskog teškaša. Premješta sadržaj televizije Fox na internet brže od bilo koje druge televizije ili studija. Na projektu Hulu, nove internetske stranice, za koju se nada da će revolucionirati način na koji ljudi gledaju televiziju, udružio se s NBC-jem, a njegova je kompanija dosad utukla 1,2 milijarde dolara na kupnju internetskih stranica, među kojima je kapitalac MySpace. Osim toga, naredio je svojim televizijskim i filmskim direktorima razvijanje sadržaja pogodnih za mobitele i laptape koji će na malim ekranima trajati koliko i na velikima, jer riječ je o nerazvijenom tržištu koje podrazumijeva male profite. Za Chernina je sada ključni trenutak u kojem se ili evoluiru ili umiru.

• Ljudi žele naše sadržaje upotrebljavati digitalno. Dakle, ili ćemo pronaći način na koji ćemo to napraviti, ili će nam oni to ukrasti, a ako se to dogodi, sram nas bilo – kaže Chernin.

Chernin nije tipični holivudski poslovnjak. Većina šefova studija ima poslovni magisterij ili diplomu pravnog fakulteta, a on, zanimljivo, ima diplomu iz engleske književnosti. U gradu poznatom po egomanijacima, utjelovljenima u Ariju Goldu iz HBO-ove serije Svita, Chernina poznavaju kao izvršnog slušača koji će se rado s posjetiteljem naći u predvorju umjesto da čeka da ga njegovi lakeji dovedu do ureda. Uz to, poznat je kao čovjek koji stječe mnogo više prijatelja nego neprijatelja. Izvrstan je primjer njegova pristupa problematični YouTube, čijeg je vlasnika Google šef Viacoma Sumner Redstone tužio zbog narušavanja autorskih prava. Chernin se odlučio na drugačiji pristup i pozvao Googleova šefa na večeru na Beverly Hillsu da bi razmotrili mogućnosti suradnje dviju kompanija. Teško je ne biti šarmiran Cherninom, kaže Schmidt.

Rođen u otmjenom predgrađu New Yorka, odrastao je u bogatom miljeu u kojem je ‘etnička raznolikost značila da volite jesti kinesku hranu ili pizzu’, objašnjava Chernin. Sve se to promijenilo kad je 60-ih krenuo na Berkley, na kojem je, iako nikad nije sudjelovao u demonstracijama, stresao sa sebe ostatak gradskog, bogaćaškog odgoja. Svoje je studentske dane ovako opisao u obračunu studentima 2001.: ‘Pretpostavljam da postoje fakulteti koji uzimaju zalutalu djecu i izvode ih na pravi put, ali meni je Berkley napravio obrnutu stvar i ja sam mu na tome zahvalan.’

Netom nakon diplomu našao je posao u izdavačkoj kući St. Martin’s Press. Kroz izdavačke se redove brzo probijao, tako da je već 1978. postao urednik u kući Warner Books. Samo godinu poslije prelazi u televizijsku industriju na, danas iznimno popularan, kanal Showtime, koji je eksperimentirao s vlastitom produkcijom serija. Nakon što je NBC odbio ideju komičara Garrya Shandlinga za ‘sitcom’ o njegovu životu u kojem bi izravno govorio publici, Chernin ga je dobio na Showtime. Potez se pokazao vrlo uspješnim i njegova serija nominirana je za Emmy u kategoriji scenarija, što je zacemtiralo Cherninov ugled direktora s nosom za nekonvencionalne stvari. Godine 1989. Barry Diller dobio ga je da vodi Foxovu posrnu tvemiziju. Umjesto da odobri projekte poput obiteljskih ‘sitcoma’ i kriminalističkih serija, koje su imali svi drugi, odabrao je serije u koje se gledateljstvo može zaljubiti.

Tako je dao zeleno svjetlo Simpsonima, koji su prekršili dva pravila elitnog termina: likovi su bili tekako disfunkcionalni i bili su crtni – k tomu prilično rudimentarno nacrtani. Nedugo nakon toga Murdoch ga je premjestio u Foxov filmski odjel, u kojem se ponovno dokazao kao vrhunski kadar. Bacio je nevjerojatnih 200 milijuna dolara na Titanic, koji je i taj proračun opasno rastegnuo. Ipak, film je utržio fantastične dvije milijarde dolara i postao jedan od najprofitabilnijih u povijesti. Konačno, 1996. postaje šef operacija News Corporationa, dobivši vlast nad televizijom, filmovima i satelitima.

Chernin je uvijek vjerovao da je klasični način mjerenja gledanosti neprecizan pokazatelj uspješnosti serije. Nielsenovi podaci pokazali bi koliko je ljudi gledalo seriju, ali zato nisu mogli reći kolikima se zapravo svidjela. U to vrijeme strast gledatelja, nažalost, nije imala nikakav financijski učinak i oglašivači su isključivo marili za službenu gledanost, pa su televizije igrale jedino na mase. No stvari su na Showtimeu bile drugačije jer je cilj bio da dobra serija potakne gledatelje na pretplatu. Chernin je shvatio da tehnologija sve više omogućava ljudima da traže upravo sadržaje koji ih najviše zanimaju i koje najviše vole gledati.

Do 2001. je odlučio radikalno promijeniti način na koji Fox doživljava serije. Mreže više nisu bile ključni klijenti, nego je umjesto toga Chernin želio proizvesti manje kvalitetnijih serija koje će potrošače potaknuti da kupe DVD-ove, prijenos preko interneta ili, jednog dana, ‘skini’ seriju na mobitel. Suprugsjednica Foxa Dana Walden još se prisjeća svog upoznavanja s Cherninovim novim načinom poslovanja u svibnju 2001. Njezina grupa, Foxova producijska ruka stvara serije i prodaje ih drugim mrežama dvaput na godinu. Većina stvari koje je producirala bile su šablonske serije, ali svejedno ih je uspjela prodati rekordan broj za jesensku sezonu. Ona i njezin kolega Gary Newman osjećali su se poput osvajača koji se triumfalno vraćaju kući na svom povratku u New York. Cherninova reakcija stoga je bila potpuni šok. Pozvao ih je u stražnji dio aviona, čestitao im i dodao: ‘Uništavate si posao.’

Pouka: Fox se treba suzdržati od kratkoročne prodaje na račun osvajanja novih tržišta. Bio je vrlo jasan, prisjeća se Walden. Ne budemo li spremni ponovno izmisli svoju kompaniju, umijet ćemo sporom smrću.

U svojem novom mandatu Newman i Waleden odlučili su na ekrane vratiti seriju Family Guy, već drugi put otkazanu 2002., ali koja je uživala status kultnog hita na DVD-u. Od ponovnog prikazivanja prodano je 17 milijuna DVD-ova. Iako je Chernin od početka bio usmjeren na nove mogućnosti tehnologije koje su otvarale nove izvore zarade, počeo se pomalo bojati mračne strane interneta. Odlučan spriječiti da televizijska i filmska industrija podlegnu piratima, počeo je razgovarati sa svima: direktorima iz Silikonske doline, mladim Foxovim zaposlenicima, pa i svoje troje djece, da bi shvatio načine na koje ljudi upotrebljavaju internet.

News Corp. kladio se 2005. naveliko na internet kupivši gomilu internetskih stranica, uključujući i popularni MySpace. Sajt za druženje činio se savršenim sredstvom za promociju Foxovih serija i filmova, ali i za traženje novih ideja. Iako je MySpace News Corp.-u priskrbilo veliku količinu novca (veći dio Foxovih 900 milijuna dolara ovogodišnjega bruto dohotka), nije se iskazao na području novih, uspješnih serija. Samo je jedna serija, Quarterlife, stigla s MySpacea na televizijski program, ali ne na Fox, koji ju je odbio, nego na NBC, gdje je ubrzo propala. Stvar s MySpaceom još nije bila ni zaključena, a Chernin se već počeo okretati svom novom velikom planu za internet, stranici zvanom Hulu.

Do tog je trenutka gledanje televizije na internetu bilo frustrirajuće iskustvo. Da biste nešto gledali, morali ste zapamtiti na kojoj je to televiziji, ići na njezinu stranicu, nadati se da ju je ta televizija stavila na internet i da imate pravi softver za prikazivanje. Cherninov cilj bio je stvoriti stranicu koja će imati serije sa svih televizija i na kojoj će ih biti lako gledati. Osim toga, htio je uvelike proširiti distribuciju serija njihovim postavljanjem na stranice poput Yahooa i MSN-a, pa čak i na privatne blogove, razbacivanjem sadržaja po cijelom internetu u stilu YouTubea. U ljeto 2006. Chernin i predsjednik NBC-a Jeffrey Zucker unajmili su Jasona Kilara, koji je vodio Amazonov videobiznis, da vodi novi pothvat, i upustili se u pregovore s drugim TV mrežama CBS-om i ABC-om. No prvi put Cherninov razvijeni šarm nije uspio jer su ih druge televizije zavlačile, a njemu se nije čekalo. Tako je stvoren Hulu.

Hoće li se prihodima od interneta pokriti gubitak na DVD-ovima i kabelskoj televiziji? Svaka je serija na Huluu sponzorirana i ima kratke oglase prije početka emitiranja i tijekom njega. Problem je u količini, jer na televiziji na svake 44 minute serije ide 16 minuta oglasa, a na Huluu samo četiri minute. Cilj je privući što više gledatelja, ne preplašiti ih oglasima. Chernin vjeruje da se rupu u prihodima može zatvoriti. Oglasi na internetu skuplji su jer ih je teže preskočiti, lakše usmjeriti na određenu dobru skupinu i lakše im odrediti učinak uz pomoć broja klikova.

Ipak, Chernin kaže da voli izazov interneta. Pokušati spasiti tradicionalni biznis čini se veoma dosadnim, misli on. A čini se i da nema problema s položajem drugog čovjeka, kao što je to bio slučaj s njegovim prethodnikom Barryjem Dillerom, koji je otišao nakon što je Murdoch odbio učiniti ga ravnopravnim partnerom. Ipak, kad je riječ o njegovoj budućnosti, Chernin nije toliki kavalir da bi ignorirao rizike uloge lakeja Murdochova klana. Njegov ugovor navodi da usprkos otkazu iz bilo kojih razloga može nastaviti proizvoditi serije i filmove sljedećih šest godina o trošku News Corp.-a, a isto vrijedi i ako da ostavku. Ugovor omogućuje News Corporationu samo jedan način da izbjegne plaćanje tih uvjeta – postavljanje Chernina na mjesto šefa, a ne nekog od Murdochove djece.