KREATIVCI: Prvi na kojima se režu troškovi, posljednji koji smiju poskupjeti

Jedno mirno kolovoško predveče mladi par u konobi naruči dvije čaše osvježavajuće limunade. Konobar isporuči račun, a par prvo pogleda konobara, pa račun, pa opet njega zapitavši ga: ‘Otkad dvije limunade stoje 60 kuna?’. Mudri konobar, Dalmatinac, slegne ramenima i veli da gazda kaže da je inflacija. Jasno, trošak distribucije limuna od susjednog primorskog mjesta do konobe je povećan zbog viših cijena goriva, a i ti ‘sirotani’ koji limun beru i oni kasnije koji ga cijede traže i veće dnevnice. Zašto onda ne bi i cijena limunade narasla sto posto?

Od početka godine inflacija, usporeni gospodarski rast, kriza i recesija vjerojatno su najčešće korišteni termini u poslovnim i privatnim razgovorima poslovnjaka, vladinih dužnosnika i novinara. I dok neki sasvim opravdano korigiraju cijene prema stopama inflacije, drugi tu nepovoljnu situaciju koriste kako bi zaradili više uz dobro opravdanje da je ionako sve ‘otišlo gore’.

No, takve sreće nisu marketinške agencije koje si u fazi usporenom gospodarskog rasta ne mogu priuštiti praćenje rasta cijena. Ili barem ne ove godine.

Intervencija u cjenik u godini kada poslovnjaci svaku kunu tri puta okrenu prije no što je negdje ulože bila bi vrlo nepopularan i rizičan potez.

Naime, ni svjetski ni domaći menadžeri ne odustaju od prakse da u vremenima usporenom gospodarskog rasta režu troškove na marketingu. Taj im se potez čini najbezbolnijim jer računaju da će smanjene marketinške aktivnosti ili nešto slabija prisutnost u medijima donijeti samo uštede, a ne i štetu kakvu bi moglo prouzročiti ‘španje’ na nekim drugim poslovnim funkcijama. Zbog toga marketingaši, umjesto da se prepuste valu poskupljenja, svoje snage usmjeravaju na uvjeravanje klijenata da im smanjivanje marketinških budžeta u vremenima recesije zapravo ne donosi ništa dobroga. To su potvrdila i svjetska istraživanja prema kojima kontinuirano ulaganje u marketing donosi prednost u vremenima kad kriza prođe. Bolje rečeno, takav im pristup omogućava da budu korak ispred konkurencije koja je drastično srezala marketinške budžete, ali i da oglašavanjem krajnjim potrošačima i investitorima dokažu kako su i u teškim vremenima stabilni i jaki igrači, pa makar to bilo tek fiktivno.

Pad prihoda marketinških agencija, uvjereno je direktor agencije Digitel Dario Vince, izgledan je i bez obzira na inflatorne utjecaje.

• Klijenti su razvili doktrinu nabave do razmjera da su to veliki, dobro organizirani i posebno educirani odjeli čija je isključiva zadaća dobavljačima stalno skidati cijene i oni se prema marketingu često odnose kao da nabavljaju šljunak, a ne intelektualni i kreativni rad. Kako proizvod marketinške agencije nije niti tehnologija, a niti industrija pa da se s količinom može pojeftiniti, agencijski prihodi tako se kontinuirano obezvrjeđuju. Agencije su uglavnom potpuno nespremne na taj proces povećanja cijena. Jedini se zadovoljavaju burzovnim kotacijama na osnovu osvojenih poslova a ne njihove stvarne profitabilnosti (velike mreže), jedini bježe u netransparenciju na granici zakona, jedini u štednju. Stvarno nisam čuo da je netko uspio podići cijene, barem ne na našem tržištu – kaže Vince čija je agencija u kreativi prošle godine ostvarila najviše prihode.

Ako im već križna 2008. godina protječe u nadi da im recesija neće srušiti prihode, u 2009. većina ipak očekuje da će uspjjeti ‘korigirati’ svoje cjenike. Iako će odlučno potvrditi da razmišljaju o povećanju cijena, detaljnije informacije većina ispitanih domaćih marketingaša drži za sebe nadajući se valjda da će netko drugi probiti led riskirajući tako gubitak klijenata. Služi se da bi idealna situacija bila kad bi strukovne udruge (u ovom slučaju često spominjani HURA i HOZ) potaknule rasprave o vrijednosti marketinških usluga u kontekstu gospodarskog stanja, budući da bi samo frontalno djelovanje moglo suzbiti po njih negativna kretanja. No, kako to i obično biva, nedostatak inicijativa ili nedovoljno homogeno djelovanje strukovnih udruža umanjuje vjerojatnost da će se ikad ta idealna situacija postići. Klijenti bi, s druge strane, trebali iskoristiti ovo vrijeme u kojem se marketingaši kopraju u strahu od pada prihoda i to sve dok iz njihovih redova ne izade neki ‘džek’ koji će hladno povisiti cijene te tako potaknuti i ostale igrače na intervenciju.