SREDSTVA ZA SUNČANJE: Agresivni L’Oréal nastoji ugroziti Beiersdorfov vodeću poziciju

Beiersdorf Hrvatska i L’Oréal Adria drže 85 posto tržišta, dok je ostatak u rukama domaćih proizvođača i slovenske Afrodite i Krka kozmetike. Istodobno, u ekskluzivnijoj kategoriji sredstava za sunčanje bore se Lancaster i Collistar.

Već mjesec dana u udarnom večernjem terminu emitira se promotivni spot za Garnierovu Ambre Solaire kremu za sunčanje u kojoj mazni ženski glas šapatom izgovara vrlo pametljiv slogan ‘Brini o sebi’. Upravo ta reklama glasnik je novih prilika na hrvatskom tržištu sredstava za sunčanje gdje je već sedam godina u višoj srednjoj kategoriji proizvoda tržišni lider Beiersdorfova linija za sunčanje Nivea Sun. Naime, agresivna marketinška kampanja Garniera, koji je samo jedan u nizu robnih marki multinacionalne tvrtke L’Oréal, pokazuje da jedan od najjačih europskih proizvođača kreme za sunčanje ne odustaje od hrvatskih kupaca niti od povećanja udjela na tržištu.

Formula uspjeha u industriji sredstava za sunčanje temelji se na tri preduvjeta: novac za veliku marketinšku kampanju i redovito reklamiranje tijekom nekoliko ljetnih mjeseci u udarnim terminima, razvijanje velike distribucijske mreže i inovativan proizvod. Prilike na hrvatskom tržištu sredstava za sunčanje ne razlikuju se od situacije u regiji u kojoj najveći dio tržišta drže upravo ta dva konkurenta L’Oréal i Beiersdorf. U Hrvatskoj, Beiersdorf Hrvatska i L’Oréal Adria dijele tržište u omjeru 60 prema 25 posto. Ostatak tržišta pripada domaćim proizvođačima koji se za svoje mjesto pod suncem bore ili proizvodnjom privatne robne marke za trgovačke lance ili se u cjenovalno nižoj kategoriji proizvoda bore sa slovenskom konkurencijom Afroditom i Krka kozmetikom, koje su u Hrvatskoj prisutne desetak godina. No, zanimljivo je da svjetskom proizvođaču preparativne kozmetike Johnson&Johnsonu hrvatsko tržište još nije zanimljivo za plasman linije za sunčanje. Istodobno, u ekskluzivnijoj kategoriji sredstava za sunčanje borba se vodi između uvoznika kozmetike Lancaster i Collistar.

Hrvatska s linijom Nivea Suna, u segmentu sredstava za sunčanje visoke srednje kategorije, tržišni je lider s udjelom od 60 posto i 30 proizvoda u ponudi, a u tome mu je mnogo pomogao raniji i agresivniji ulazak na tržište L’Oréala, njegova glavni konkurenta na europskoj razini.

Uspjeh hrvatske podružnice Beiersdorfa, koja je otvorena u srpnju 2000. godine, pripisuje se Branku Kotaru, generalnom direktoru Beiersdorfa Hrvatska koji je menadžersko iskustvo stekao u Plivi gdje je kao direktor vodio Produž program kozmetike i higijene, diviziju koja je poslije izrasla u tvornicu Neva, danas u vlasništvu Tedsckijeve Atlantic grupe.

Beiersdorf Hrvatska već je u prvoj godini poslovanja, odnosno 2000., ostvario ukupan promet od 52 milijuna kuna, a prošle je godine ukupni prihod iznosio 282,3 milijuna kuna što je porast od 11,8 posto u odnosu na 2006. Iz tvrtke nisu htjeli dati podatke o veličini udjela linije za sunčanje u ukupnom asortimanu, no svi konkurenci priznaju tržišni uspjeh Beiersdorfa Hrvatska i njegove linije za sunčanje. Ipak, naglašavaju i da je dijelom tajna uspjeha u tome što si kao rijetko koja kompanija mogu priuštiti da im trgovci plaćaju robu od godom od 150 dana.

Tek će se sljedeće godine moći reći koliko je nova L’Oréalova linija za sunčanje Ambre Solaire, plasirana u svibnju ove godine, uzdrma vodeću poziciju tvrtke Nivea Sun na hrvatskom tržištu. Snaga L’Oréala je, ističe Irena Šarić Dombaj, menadžerica za Odnose s javnošću u L’Oréal Adrijii, upravo u tome što ima više linija krema za sunčanje usmjerenih na različite tipove kupaca i plaćenu moć te različite kanale prodaje.

Proizvodi za sunčanje grupe L’Oréal u Hrvatskoj prisutni su u svim distribucijskim kanalima, a zastupljeni su s proizvodima nekoliko naših brendova. Brend Garnier Ambre Solaire koji sadrži 18 proizvoda za zaštitu od sunca i proizvode za samotamjenje i njegu nakon sunčanja nalaze se u diviziji robe široko potrošnje koja se plasira u velike trgovačke centre, drogerije te manje trgovine. Divizija aktivne kozmetike ima dva brenda Vichy i La Roche Posay, a njihovi proizvodi mogu se pronaći isključivo u ljekarnama i ekskluzivnim parfumerijama, dok u diviziji luksuzne kozmetike imamo proizvode za zaštitu od sunca brendova Lancôme i Biotherm koji su podružnici priključeni tek od siječnja ove godine – ističe Šarić-Dombaj.

Distribuciju ekskluzivnih linija za sunčanje L’Oréal ove je godine preuzeo od dosadašnjeg distributera tvrtke Everet, kojoj je ostala distribucija proizvoda za sunčanje marke Collistar.

Za razliku od luksuzne kategorije za sunčanje, proizvodi Vichy Capital soleila prisutni su na hrvatskom tržištu od samog početka osnivanja podružnice L’Oréal Adrije 2002. godine. U prošloj je godini u segmentu sunčane njege Vichy zabilježio porast prodaje od 15 posto u odnosu na 2006. godinu, a usponu je pridonijelo pokretanje centara zdrave kože, u kojima sudjeluju najveći hrvatski stručnjaci s područja dermatologije i farmacije. O L’Oréalovoj ambicijoznosti u zauzimanju ukupnoga kozmetičkog tržišta govori i prošlogodišnji prihod L’Oréal Adrije koji je iznosio 242,3 milijuna kuna, što je porast od 88,8 posto u odnosu na 2006. godinu.

I dok se najveći bore za tržište u svim kanalima prodaje i u svim segmentima proizvoda, domaći proizvođači moraju pronalaziti nišu koja će im biti najisplativija. Vodeći domaći proizvođači preparativne kozmetike, poput Saponije s linijom Di, Neve s linijom Soleval i Jadran Galenskog laboratorija s brendom Suncobran, pokušavaju konkurirati vlastitim robnim markama. Njihovu snagu u usporedbi s Beiersdorfom najbolje dočarava veličina zakupljenog prostora na policama trgovačkih lanaca koja govori u korist tvrtke Nivea Sun. Prije dvije godine Belupo je odustao od proizvodnje vrlo popularnog Coppertone koji danas uvozi samoborska tvrtka Minil.

Niša koja domaćim proizvođačima i konkurentima još pruža prostor za razvoj palete sredstava za sunčanje jest proizvodnja privatne robe marke za supermarketete i trgovačke lance.

Tako se direktor zagrebačke tvrtke za proizvodnju preparativne kozmetike Milla Zvonko Hladnik odlučio prebaciti s proizvodnje vlastite marke Sun Factor na mnogo isplativiji posao proizvodnje sredstava za sunčanje za Konzum, Getro, Plodine i CBA, a sljedeće godine kreće i u KTC. Iako kaže da je više nego zadovoljan rezultatima vlastite proizvodnje, nije htio isticati volumen proizvodnje. Samo je dodao da je njegova tvrtka u prošloj godini zabilježila promet od milijun kuna što je rast od 20 posto u odnosu na 2006.

Još ima prostora za proizvodnju u segmentu privatnih robnih marki, novim lokalnim brend proizvodima i ljekarničkom kanalu distribucije. Naša je prednost u inovativnim rješenjima proizvoda, nižoj cijeni i većoj prilagodljivosti tržištu – istaknuo je Hladnik.

Da Hrvatska prati svjetske trendove u proizvodnji pokazuje i podatak agencije za istraživanje tržišta Euromonitor International prema kojem su privatne robe marke proizvoda za sunčanje povećale ukupnu zaradu sredstava za sunčanje za 13 posto pa je ona prošle godine na svjetskoj razini iznosila sedam milijardi dolara.

Trend u kozmetici za sunčanje jest proizvodnja kreme sa što većim zaštitnim faktorom koji su bez mirisa i ulja, uz uvjet da imaju antialergijsko i antiaging djelovanje. Same kompanije ističu da je riječ o industriji koja zbog atmosferskih (ne)prilika i sve veće brige kupaca o vlastitom zdravlju u narednim godinama može i dalje biti jedan od stalan rast.