BRENDOVI U POHODU NA EUROPSKO NOGOMETNO PRVENSTVO 2008.

U tjecaj Eura 2008 neće se naravno zadržati na ‘krvi, znoju i suzama’ igrača i navijača, već će se uvelike osjetiti i na ekonomijama 53 članice Uefe diljem Europe. U brojima taj bi ‘utjecaj’ mogao doseći nešto više od 2,1 milijardu eura i to kroz prihode od turizma za Austriju i Švicarsku, milijunske licence na televizijski prijenos te povećanu potrošnju hrane i pića tijekom trojednog događaja.

Konzultantska kuća Rutter & Partner procjenjuje da će Švicarska zaraditi 358 milijuna eura, a SportEconAustria drži da bi se u austrijsku blagajnu trebalo sliti nešto više novca, odnosno 369 milijuna eura.

No, na stranu pojačana potrošnja ljudi turista-navijača, ozbiljna lova vrti se kroz sponzorske ugovore. Ipak, riječ je o događaju kojeg prati više od milijarde navijača diljem svijeta, a ima li bolje prilike za jačanje prepoznatljivosti brenda?

Cilj je to kojem, dok se igrači bore za naslov, streme kako službeni sponzori tako i kompanije koje nisu potpisale sponzorske ugovore s Uefom, ali pronašu su način kako se ‘ubaciti’ u igru.

Glavni tajnik Uefe David Taylor objavio je da će prihodi ovogodišnjeg Eura doseći rekordnu cifru od 1,3 milijarde eura kroz sponzore, medijska prava, prodaju karata i gostoprimstvo, što bi trebalo biti 35 do 40 posto više nego što je ostvareno za vrijeme portugalskog domaćinstva. Ipak, prema rezultatima provedenih istraživanja, čini se da sponzori ne mogu biti previše zadovoljni povratom na uložena sredstva i marke-tinskih napore. Gotovo polovica europskih fanova nogometa nema pojma tko su sponzori Eura 2008. Tako se 41 posto anketiranih nije uspjelo dosjetiti niti jednog od glavnih službenih sponzora, poput Adidasa, Canon, Carlsberga, Castrola, Coca-Cole, Continentala, Kije, JVC-a, MasterCarda i McDonald’sa.

Survey Sampling International otkrio je da prepoznatljivost brenda najviša kod Nijemaca (72 posto), slijedi Španjolska (58 posto) te Francuska (45 posto) i Engleska (23 posto).

Tako je engleska reprezentacija, osim navijačima, veliko razočaranje priredila i kompanijama koje su se nadale da će uz pomoć Eura 2008 ojačati pozicije i efikasnije doprijeti do potrošača.

Primjerice, u prva dva tjedna svibnja manje od pet posto ispitanika povezalo je Coca-Colu s natjecanjem, dok je prije četiri godine taj postotak bio blizu 15. Također, Carlsberg je 2004. imao 5,5 posto, a sada je na 1,5 posto te je izračunao da će im prodaja u Velikoj Britaniji biti manja za 15 milijuna funti zbog izostanka Engleske s velikog natjecanja. Također, marketinške agencije procjenjuju da će se ‘nogometno’ oglašavanje u Engleskoj smanjiti 80 posto. Od službenih je sponzora samo Adidas poboljšao svoju poziciju (povezanost s brendom 3,3 posto, dok je prije četiri godine bilo 1,8 posto), ali zato je nekoliko nesponzora, uključujući Nike, Heineken i O2, uspjelo osigurati poveznicu u glavama potrošača između svojih brenda i nogometnog prvenstva.

Nike je tako lansirao i novi televizijski spot posebno za Euro 2008, koji prikazuje proboj nizozemskog nogometaša sve do velike utakmice nacionalne vrste protiv portugalske reprezentacije. Također, ta je kompanija i odličnim marketinškim potezom 1998. kada je Ronaldo na Svjetskom prvenstvu istrčao na teren u žutim kopačkama postala nezaobilazan brend kada je o žarko obojanoj sportskoj odjeći riječ.

Na ovogodišnjem Europskom prvenstvu igrači koji imaju ugovor s Nikeom, uz izuzetak Christiana Ronalda, nosit će posebno izdanje Nikeove obuće – smeđe kopačke inspirirane mjestom održavanja turnira. Ideja je tako usko vezana uz domaćine Eura Austriju i Švicarsku i stil sportske obuće iz davne 1954. kada je u Švicarskoj održano Svjetsko prvenstvo.

Mercurial Vapor, T90 Laser i Tiempo, brendove za Euro 2008, odlikuju tako živopisni plavi čepovi, čiji je kontrast tamno smeđa koža. Svaka kopačka ima različitu grafiku na peti, koja predstavlja lokaciju natjecanja. Nizozemski trojac Ruud van Nistelrooy, Rafael van der Vaart i Ryan Babel ‘okiti’ će se personaliziranim verzijama sportske obuće posebno za Euro. Van Nistelrooy je tako na kopačke dodao imena svoje djece Liama i Moae, Van der Vaart ime svoga sina Damiana i broj 23, dok je pobožni Babel na obuću otisnuo ‘Pripadam Njemu’. Nikeove dresove nosi i hrvatska vrsta, kao i Rusija, Portugal i Turska, dok su Poljska, Švicarska, Češka i Italija Pumini fanovi, a Njemačka, Francuska, Grčka i Španjolska Adidasovi. Osim toga, Adidas je svoju veličinu odlučio dokazati i kroz lansiranje televizijskog spota sa svojim ambasadorima brenda Kakom, Messijem, Gerrardom i Beckhamom. Slogan kampanje je ‘Dream Big’, a umjesto fokusiranja na ‘velike’ reprezentacije, Adidas je pozornost skrenuo na manje poznate timove pa tako velika četvorka odlazi u misiju u Andoru, San Marino i na englesko otočke Scilly kako bi inspirirala i naučila trikovima lokalne timove. Adidas je tako htio pokazati da svi mogu sanjati velike snove te da ništa nije nemoguće. Koliko je velik utjecaj sponzorstva na povećanu prodaju brendova, znat će se nakon ljeta.

Iako je nekoliko multinacionalnih kompanija platilo silan novac ne bi li njihovi brendovi dobili ekskluzivnu priliku da ih se povezuje s nogometnim događajem, njihovi rivali spremaju zasjedu. Ambush marketing, termin kojim se podrazumijeva korištenje velikih događanja kako bi se promovirali proizvodi, ali bez plaćanja organizatorima, koriste manje tvrtke kako bi se progurale pored velikih korporacija suptilnijim strategijama, doduše u sivoj zoni igre. Primjera je mnogo – od hotela koji su dekorirali sobe u bojama nacionalnih vrsta, pekarnica koje prodaju kruh u raznim ‘nogometnim oblicima’, odjeće dizajnirane posebno za navijače te niza kampanja lanaca supermarketa koji koriste Euro za poboljšanje prodaje. Kako je na prošlom Svjetskom prvenstvu omjer bio 400 ‘napadača iz zasjede’ naspram 20 službenih sponzora, Uefa je osmislila mjere kako bi zaštitila komercijalne partnere Eura. Navijači neće morati skidati majice s logotipima kompanija koje nisu službeni sponzori, no ako bude potrebno Uefa će sudskim tužbama osigurati da velike kompanije i ubuduće imaju razlog dati znatna sredstva.