Piše: Vanja Figenwald [email protected]

Muhtar Kent će preuzeti Coca-Colu u vrlo dobru stanju, tek malo uzdrmanu novim trendovima ‘zdravog’ života koji propagira izvorske vode. I dalje jedna od najvećih kompanija svijeta, Coca-Cola ima tržišnu vrijednost od oko 135 milijardi dolara, prihod od 30 milijardi dolara i bruto dobit od 18 milijardi dolara.

Malo je riječi na svijetu koje će prepoznati svi, od gladnih u Africi do bogatih na Bel Airu. Dvije riječi s crticom između, koje ne označavaju samo jedan od najuspješnijih brendova u povijesti čovječanstva i jedan od najprodavanijih proizvoda svih vremena već i simboliziraju napon snage jedne države, povijesnu eru njene globalne premoći i sve što je dobro ili loše u njoj. Riječ je, dakako, o Coca-Coli, bočici gazirane tekućine koje je postala sinonim Amerike i dosegla njene ekonomske i marketinške moći do najudaljenijih kutaka svijeta, a na čije će čelo, od prvi srpnja, zasijesti novi izvršni direktor Muhtar Kent, talent uzgojen ‘u kući’.

Muhtar Kent trenutačno je na poziciji predsjednika i operativnog direktora kompanije. Iako podrijetlom Turčin, rođen je 1952. godine u New Yorku, gdje je njegov otac, poznat kao ‘turski Schindler’ jer je tijekom Drugoga svjetskog rata spašavao Židove u Francuskoj, služio kao generalni konzul. Ekonomiju je diplomirao na Sveučilištu Hull te potom magistrirao na Cass Business Schoolu. Nakon odsluženja vojnog roka u Turskoj odlazi u SAD s tek tisuću dolara u džepu.

Muhtarov ‘Coca-Cola osjećaj’ počinje javljanjem na tvrtkin oglas i zaista skromnim počecima na kamionima Coca-Cole gdje je, osim krajolika SAD-a, upoznalo logistiku, distribuciju i marketing kompanije. Napreduje brzinom svjetlosti i 1985. godine postaje generalnim menadžerom za Tursku i Srednju Aziju. Samo tri godine poslije imenovan je potpredsjednikom cijele kompanije, odgovoran za poslovanje u 23 zemlje, od Alpa do Himalaja. Ipak, 1999. godine napušta kompaniju nakon 20 godina staža u njoj i vraća se u domovinu gdje radi kao direktor Efes Beverage grupacije, najvećeg dioničara Coca-Coline franšize u Turskoj i jedne od najvećih tvrtki u toj industriji u Europi. Nakon šest godina vraća se u matičnu kompaniju, da bi 2006. zauzeo novostvorenog poziciju predsjednika svih operacija izvan Sjeverne Amerike. Sam vrh kompanije u kojoj je počeo na kamionima osvojio će sljedećeg mjeseca i time postati prvi turski poslovnik na čelu neke velike međunarodne kompanije.

Coca-Colu će preuzeti u vrlo dobro stanju, tek malo uzdrmanu novim trendovima ‘zdravog’ življenja potaknutim izvorskim vodama za koje se opredjeljuje sve više ljudi jer stvaraju iluziju zdravog i sretnog života u skladu s prirodom. Tvrđava ima tržišnu vrijednost od nekih 135 milijardi dolara, profitnu maržu od 20 posto, prihod od 30 milijardi dolara i bruto dobit od 18 milijardi dolara. Ipak, jedna mljica na inače besprijekornoj karieri novog ‘najšefastijeg’ šefa da-tira iz vremena prije nekih desetak godina kad je imao ‘mali nesporazum’ s regulatornom agencijom u Australiji. Optužen za insajdersko trgovanje postigao je nagodbu prema kojoj nije morao priznati krivnju, ali je zato morao vratiti 260 tisuća dolara profita i platiti 30 tisuća dolara istražnih troškova, što je, brat bratu, skuplje nego da je jednostavno priznao krivnju. Coca-Colin odbor upoznat je sa slučajem, ali su dotični nesporazum okarakterizirali kao ‘grešku koju svatko može napraviti’.

Iako je The Coca-Cola Company, najveći proizvođač, distributer i prodača bezalkoholnih pića i sokova na planetu, i jedna od najvećih korporacija u SAD-u i svijetu, kompanija ima uistinu široku paletu proizvoda, ali najpoznatija je po svom core proizvodu, sveprisutnoj Coca-Coli koju je 1886. godine stvorio farmaceut John Stith Pemberton, u Atlanti. Priča je već odavno ušla u legendu. Pemberton je, naime, napravio sirup koji je u vrču odnio do najbižje ljekarne, gdje je degustiran, proglašen izvršnim i stavljen u prodaju za pet centi po čaši (‘autor’ napitka tvrdio je da liječi ovisnost o morfiju, među ostalim, što očito nije bilo točno jer je dotični upravo od njega umro). Gazirana voda spojena je s novim sirupom i nastalo je ‘ukusno i osvježavajuće piće’. Naziv i logo potom je osmišlio Pembertonov partner i knjigovoda Frank M. Robinson, s obzirom na to da se u mješavini upotrebljavao lišće koke i zrna cole, a nedugo nakon toga objavljena je i prva reklama pozivajući žedne građane da probaju ‘novo i popularno soda piće’.

U originalnom je receptu piće sadržavalo oko devet miligrama kokaina po čaši, ali je 1903. kompanija problem riješila korištenjem iskorištenih, osušenih listova te biljke umjesto svježih. Tvorac Coca-Cola nikad nije sasvim shvatio puno potencijal svoje kreatije te je polako prodao svoje udjele partnerima, da bi netom prije smrti 1888. godine prodao i posljednji udjel tajkunu Asiju G. Candleru, što će se pokažati ključnim potezom za povijest toga brenda.

Vješt poslovni čovjek, Candler je ubrzo kupio sva prava i preuzeo potpunu kontrolu nad proizvodom. Do prava je, u duhu vremena, došao kri-votvoreći potpise, među kojima i Pembertonov, a 1910. su prve arhive kompanije spaljene prema njegovu nalogu. Njegova predanost i poslovna ambicija u kratkom su roku gotovo udeseterostručili prodaju pića pa je Candler prodao sve svoje druge poslove bacivši sve karte isključivo na Coca-Colu i osnovao The Coca-Cola Company s početnom kapitalizacijom od sto tisuća dolara. Već je tada Candler sjajno shvatio snagu oglašavanja i stvaranja potražnje, pa je počeo dijeliti tisuće kupona za besplatnu čašu Cole, suvenir, kalendare, satove, urne i razne…

Mit o tome da samo dvojica direktora znaju po polovinu formule za proizvodnju toga nezamjenjivog napitka samo je djelomično točan. Pravila kuće ograničavaju pristup formuli na dvojicu direktora, ali svaki je ipak zna cijelu.

Coca-Cola se i danas toči i prodaje u boci dizajniranoj i zaštićenoj još početkom prošlog stoljeća. Druge ‘drangulije’, sve označene prepoznatljivim logom pića. Daljnjim širenjem poslovanja, javila se potreba otvaranja prve tvornice izvan Atlante, u Dallasu, 1894., a ubrzo su uslijedile još dvije, u Chicagu i Los Angelesu. Nekoliko godina poslije podignuto je i prvo sjedište kompanije posvećeno isključivo proizvodnji sirupa i upravljanju tvrtkom. Candler je tada novu zgradu nazvao ‘dovoljnom za sve njihove potrebe za sva vremena’. Trajala je jedva deset godina.

Ipač, povijest rijetko ovisi o samo jednom čovjeku, a Coli je na putu u zvijezde pomogao Joseph A. Biedenharn, vlasnik prodavaonice u Mississippiju, koji je impresioniran po- tražnjom za pićem odlučio instalirati stroj za flaširanje u stražnjem dijelu svoje prodavaonice i počeo prodavati cijele sanduke Cole farmerima i pilanama duž rijeke Mississippi. Biedenharn je tako prvi počeo flaširati Coca-Colu. Od toga do prve punionice Cole nije trebalo dugo da bi u narednih 20 godina broj punionica narastao s dvije na tisuću.

U prepoznatljivu dizajnu boce najveću je ulogu igrao strah od kopiranja, tada vrlo opravdan s obzirom na to da pravna država nije tako rigorozno štitala originalni proizvod, koji je 1916. doveo do legendarne bočice koju je dizajnirala kompanija Root Glass. Danas poznatim obliku dopuštena je registracija 1977. godine u svojstvu zaštitnog znaka, što je čast ukazana tek određenom broju pakiranja.

Sljedeća era u razvoju ovog brenda nastupila je 1919. godine, kada je grupa investitora predvođena Ernestom Woodruffom i W. C. Bradleyjem kupila kompaniju za 25 milijuna dolara od Candlerove djece, koja očito nisu bila previše zainteresirani za nju jer su dionice od oca dobila iste godine. Četiri godine poslije na čelo nove kompanije dolazi Robert Woodruff, sin Ernesta, po- čevši time svoju šest desetljeća dugu vladavinu. Opsjednut kvalitetom, okupio je skupinu ljudi posvećenih isključivo nadziranju kvalitete i načinu serviranja Cole te uspostavio standarde kvalitete za svaku fazu punjenja. Potkraj 1928. godine prodaja Coca-Cole prvi je put nadmašila prodaju pića iz aparata.

Godine njegova vodstva označio je neviđeni rast kompanije i za ono vrijeme revolucionarni prodajni koncepti, poput antologijskog šipka, odnosno kartona od šest boca koji se lako mogao nositi kući. U godini Velike depresije, Coca-Cola je izmislišta još jedan revolucionaran dodatak, metalni hladnjak s otvorenim poklopcem što je omogućilo prodaju ledene Cole u maloprodaji, a koji je kasnijim doradama pretvoren u automat smješten direktno u mnoge urede i tvornice. Svjetski sajam u Chicagu 1933. godine označio je početak još jedne novotarije, automatiziranog stroja za izradu pića, koji je gaziranu vodu miješao sa sirupom u trenutku točenja, nešto što se još od 1886. radilo ručno u prodavaonicama.

Međunarodno širenje kompanije pratiло je rast u SAD-u. Prve Coca-Cole moglo se kupiti na Kubi i u Puerto Ricu već početkom 1900-tih kad su otvorene punionice na Kubi, u Panami, Kanadi, Portoriku, na Filipinima i Guamu. Ipač, do Europe je bio nešto duži put jer se Coca-Cole u Francusku ‘iskrcala’ tek 1920. Tijekom narednih deset godina kompanija će svoj međunarodni doseg gotovo učvrstiti i pokrenuti partnerstvo s Olimpijskim igrama koje je rezultiralo iskrcavanjem američkih sportaša u Amsterdamu.

Promučurni biznismen i veliki domoljub (uvijek dobitna kombinacija) Robert Woodruff pobrinuo se da ‘svaki čovjek u uniformi dobije bocu Cole za pet centi, gdjegd je zatekao i koliko god to stajalo kompaniju’. Takav čin nesebičnosti i ljubavi prema domovini dobro je, čini se, legao glavnom zapovjedniku savezničkih snaga Dwightu Eisenhoweru, koji je hitnim telegra- mima tražio da se Coca-Cola dostavlja vojnicima na bojištima.

U nizu superpoznatih i uspješnih marketinških poteza, od samih početaka pod Candlerom do danasnjih dana, možda je najkontroverzniji moderni Djed Mraz, figura za koju mnogi vjeruju da je upravo Coca-Colin proizvod. To je samo donekle točno jer se slika simpatičnog, bradatog debljka u crvenim štrampicama ustalila 20-ih godina prošlog stoljeća, ali ju je popularizirao crtač Haddon Sundblom, angažiran početkom 30-ih da osmisli kampanju kojom bi kompanija povećala prode u zimskim mjesecima, tada tradicionalno lošima za tu industriju. Redovitim pojavljivanjem svake zime i snažnim probojem prema djeci, ta je slika ostala urezana mnogim generacijama i Coca-Colin Djed Mraz – se rodi.

U zoru Drugoga svjetskog rata, Coca-Cola se puni u 44 zemlje svijeta na obje strane rovova. No, kao što to zna biti, rat nije samo uništo poslovanje već mu je pružio i nove mogućnosti. U Coca-Coli vole reći da je s izdizanjem svijeta iz ratnog pepela Coca-Cola izašla kao svjetski simbol prijateljstva i osvježenja.

Drugi svjetski rat bio je i poligon za još jednu povijesnu revoluciju – konzerviranu Colu, no već 1977. stižu i prve PET ambalaže. Sa svjetskim mijenama i novim trendovima kretala se i kompanija i uvela nove proizvode, Fantu, rođenu u Njemačkoj (kad je Max Keith, šef Coca-Coli u Njemačkoj tijekom rata ostao bez sastojaka za originalnu Colu i smisao svoj napitak koji je postao popularan i poslije integriran u kompaniju) 1960., Sprite, godinu poslije, i TAB, prvo niskokalorično piće 1963. Šezdesete su općenito bile godine brzih i velikih promjena, kako u društvu, tako i u ekonomiji. Zato je 1960. Coca-Cola spojena s Minute Maid korporacijom dodavši svojoj paleti proizvoda.

Do 1988. godine Coca-Cola je i službeno postala najjači i najprepoznatljiviji brend moderne ere. Tri nezavisne, odvojene studije tvrtke Landor&Associates to su nedvosmisleno dokazale. Tu snagu dodatno ilustrira i činjenica da je 1985. godine kompanija pokušala zamijeniti izvornu formulu novom, ali je ogroman bunt javnosti rezultirao odbacivanjem te ideje. Novi trenutak povijesti nastupio je 1982. početkom prodaje dijetalne, Diet Coke, prve ekstenzije originalnih Coca-Cola i Coke brendova, koja je doživjela instant uspjeh i postala omiljeno dijetalno piće svijeta. Danas ova kompanija posluje u više od 200 zemalja svijeta i proizvodi više od 450 brenda, a njena je mreža punionica jedan od najsofisticiranijih i prevladavajućih proizvodnih i distributivnih sustava današnje.

Mit o tome da samo dvojica direktora znaju polovinu formule djelomično je točan, jer pravila kuće ograničavaju pristup formuli na dvojicu direktora, ali ipak svaki zna cijelu. Osim njih, bilo je i drugih koji su poznava-ли proces proizvodnje.

Kao i svaka velika korporacija, Coca-Cola je predmet mnogih kontroverzi, od kojih se većina odnosi na kršenja ljudskih prava, neetične prakse i naravno, nezdravost samog proizvoda koji su revni znanstvenici detaljno raščlanili do u atom i donijeli revolucionarne zaključke kako dotični proizvod uzrokuje ako ne sve bolesti na svijetu, a ono barem većinu. Vjerojatno preostale bolesti koje još nisu ‘prišli’ cigaretama. Ako, pak, nije zato kriva, onda je kriva jer je simbol američkog kolonializma. A, ipak, svi je piju… Osim ovih optužbi za opću upotrebu, nešto konkretnije i ozbiljnije zabrinjavajuće optužbe odnosile su se na monopolističko ponašanje i diskriminaciju. Neke su odbačene, a neke je kompanija odlučila uvažiti i promijeniti ponašanje. U Indiji je bila optužena za pojavu pesticida u pićima (zajedno s Pepsiom, a analize su pokazale debelo prebacivanje dopuštenih količina) i pretjerano korištenje zaliha vode u nekim područjima, što je prouzročilo nestašicu vode za potrebe lokalnih farmera. Naravno, problem je i ekologija s obzirom na to da njihovo pakiranje ima znatne učinke na okoliš, ali kompanija nije dosad pokazala veliku osjetljivost u vezi s tim pitanjem. U Južnoj Americi napadani su zbog sprečavanja sindikalnih djelatnosti i optuženi za sudjelovanje u ubojstvu sindikalnih voda.