‘Događanje’ Tibeta zadalo veliku glavobolju sponzorima Olimpijskih igara

Jedni tvrde da sport nema veze s politikom, drugi da itekako ima. Tako je Samsung otkazao pekinšku konferenciju za novinare na dan kad je Olimpijska baklja počela svoj put, a sve je izglednije da će Reebok zbog pritisaka iz matičnog Adidasa raskinuti ugovor o sponzoriranju Igra.

Sponzoriranje Olimpijskih igara oduvijek je bio čisti posao. Tvrtke koje za sponzorstvo mogu izdvojiti desetke milijuna dolara uplate ih na račun organizatora, a oni im zauzvrat osiguraju da njihov brend bude vidljiv ljubiteljima poznate Olimpijade diljem svijeta. Da se ove godine Kini nije ‘dogodio’ Tibet, sponzori su mogli mirno spavati. No budući da jest, posljednjih mjeseci strepjeli su hoće li neki ‘nabrijani’ aktivist oteti baklju na njezinom putu oko svijeta i, naravno, hoće li borci za ljudska prava koji su naumili osloboditi Tibet osim Kine ocrtiti i njihove brendove.

Aktivisti nisu prvi put iskoristili pompu oko Olimpijskih igara da bi ostvarili svoje ciljeve. Primjerice, prije 12 godina na Igrama u Atlanti sponzorima prijetio bojkot zato što su na plažama na kojima su se održavala natjecanja iz odbojke homoseksualci bili nepoželjni, a Igre u Sydneyu godine 2000. bile su iskorištene za proteste za zaštitu okoliša i prava Aboridžina. Ipak, stručnjaci se slažu da se nikad nije podiglo toliko prasine, i to ne samo zbog odnosa Kine i Tibet nego i kontroverznoga kineskog partnerstva sa Sudanom te ograničavanja slobode kineskih medija i kršenja ljudskih prava. Za sponzore je situacija to gora jer su očekivali da će uz jačanje svog brenda na globalnoj razini ojačati i veze s kineskim tržištem, koje prema nekima raste najbrže u svijetu. S obzirom na to da bi htjeli povećati svoj tržišni udjel i privući lokalne partnere, ne smiju se prikloniti Tibetancima i njihovim pristajama da se ne zamjere lokalnim vlastima.

Ako je suditi po objavama za medije, sponzori su odlučili držati se po strani, do daljnega ne mijenjati svoju marketinšku strategiju te aktivnostima nastojati očuvati snagu olimpijskog brenda tvrdeći da sport nema nikakve veze s politikom. Doduše, neki su se odlučili za nešto radikalnije korake i počeli otkazivati dogovore. Primjerice, Samsung Electronics otkazao je pekinšku konferenciju za novinare na dan kad je baklja počela svoj put, a sve je izglednije da će Reebok zbog pritisaka iz matičnog Adidasa raskinuti ugovor o sponzoriranju Igara.

Stručnjaci diljem svijeta okupili su se da bi pokušali pronaći način da se u kratkom vremenu do kolovoza olimpijski brend podigne na noge. Kako su objavili inozemni mediji, ugled ovogodišnjih Olimpijskih igara može se vratiti jedino ako to učini i zemlja domaćin. A sroti se Kinezi vjerojatno nisu nadali da će im domaćinstvo pro-uzročiti toliko brige, nego da će uspeti svijetu pokazati da su suvremena, razvijena zemlja. Dakle, Kina mora jednako intenzivno raditi na ‘krpanju’ lošeg imidža koji ima u javnosti kao i na promociji olimpijskog brenda, koji ne bi smio imati nikakve veze s političkom situacijom u kojoj se našla.

Kineske vlasti, savjetuje portal Brandchannel.com, trebaju voditi računa o sadržaju i tonu poruke koju šalje cijelom svijetu. Naime, slogani koje se dosad upotrebljavalo u promociji te sportske priredbe uglavnom ciljaju na lokalnu publiku, što i nije toliko pogrešno uzme li se u obzir da je Kineza 1,3 milijarde, ali nije ni od kakve pomoći ako se njima nastoji popraviti slika koju o toj zemlji imaju zapadnjaci.

S obzirom na kontrolu medija, marketinška se komunikacija doima jednosmjernom, ukočenom i neusklađenom s vremenom i prostorom, što niko nije dobro u vrijeme kad sva sila informacija protječe virtualnim svijetom. Očito je da kineska Vlada još radije diže zidove negoli prati trendove zapadnih zemalja.

Neki stručnjaci tvrde da ne bi bilo sasvim produktivno ni kad bi se Kina potpuno prilagodila utjecaju Amerike ili Europe s obzirom na to da je katkad takva komunikacija u suprotnosti s da-lekoistočnom kulturom. Primjerice, zapadnjaci rado upotrebljavaju riječ ‘otvoreno’, što Kinezima zvuči kao otkrivanje slabosti, a umjesto ‘transparentnosti’, koju često izgovaraju suvremeni poduzetnici, istočnjački će rabi izraze poput ‘harmonija’ ili, sve češće, ‘mirni rast’, kojim se koriste kad žele opisati kako se kineska ekonomija razvija u globalnim okvirima.

Doduše, ne može se reći da Kinezi nisu postali nešto meški. Tako su svjetski mediji imali odriješene ruke pri izvještavanju o nedavnom potresu koji je pogodio pokrajinu Sečuan, a u susjednom su Mianmaru vlasti ograničile bilo kakav oblik komunikacije i odbile internacionalnu pomoć. Budući da je svijet zgrozila reakcija vlasti, ‘otvorenost’ Kineza bila je naglašenija, što je svakako dobro u vremenima kad bi valjalo ugasi vatru u sukobu s Tibećcima.

Da bi taj sukob bar nakratko gurnuli pod tepih, Kinezi u mjesecima koji slijede trebaju što više uskladiti komunikaciju sa zemljama na Zapadu. U prošlim desetljećima Kina je sa Zapadom najčešće komunicirala o biznisu, novim tržištima i gospodarstvu, što je i logično uzme li se u obzir da je riječ o zemlji s trenutačno najvećim potencijalom koju nastoje osvojiti najjače zapadnjačke tvrtke. Upravo je snaga kineske ekonomije u drugi plan stavila Tibet ili bilo kakve rasprave o ljudskim pravima.

Iako su godinama vodile politiku nemiješanja i zatvarale oči pred problemom Tibetana, zapadnjačke su se vlasti oglasile, vjerojatno da bi zaštitile strani kapital, i zatražile od Kine da učini nešto u vezi s tibetanskim protestima. Sa stajališta imidža Tibet je Kinu svakako odvojio od brojne internacionalne publike koja je zahvaljujući djelovanju emigracije i karizmi dalaj-lame poznatija od divovskoga susjeda.

Čak i ako se tibetanski protesti za odcjepljenje od Kine uspjeli utišati tijekom održavanja Igara, organizacije sa Zapada sigurno će nastaviti pritisak i nakon njih. U kolovozu će Kina pokazati svijetu svoju ekonomsku snagu i organizacijske mogućnosti koje će ga, bez sumnje, ostati bez daha. No to što će sve izgledati kao da je u savršenom redu, nije dovoljno da popravi kineski imidž. Vlasti te zemlje, svjesne da je ključ u komunikaciji sa Zapadom, već su angažirale internacionalne agencije za odnose s javnošću koje bi ih trebale naučiti kako da pošalju poruku koju cijeli svijet razumije.

Njihova nacionalna reputacija možda će se i zadržati na onoj stečenoj organizacijom Olimpijskih igara, ali neće i internacionalna. Drugim riječima, organizatori će svoj narod uvjeriti u snagu države i tako ojačati privrženost, ali svjetska će publika u najboljem slučaju ostati ravnomušna ako Kinezi ne uspiju uspostaviti dijalog i uvjeriti svijet da su voljni popustiti i povući korake za smirenje političke situacije. Kako je za Brandchannel.com izjavio Iain Ellwood, konzultant iz Interbranda, društvene promjene nisu trenutak u vremenu kao Olimpijske igre, nego su dulje putovanje.

Treba zapamtiti da je Kina već napravila velik posao u kratko vrijeme. Treba imati strpljenja i dobar strateški plan – poručio je Ellwood.

I dok se Kinezi vade iz nimalo zavidne situacije, tvrtke sponzori više ni same nisu sigurne da ih se vidi ili nije, trebaju li cijelom svijetu naglasiti da su sponzori Olimpijskih igara ili bi bilo bolje da šute. Kako stvari stojte, bilo bi im najbolje da se drže po strani jer, ipak, bit će još Olimpijskih igara tijekom kojih će moći galarmiti.