Alat za ostvarivanje boljega prodajnog rezultata

Prema svojoj definiciji, brend je skup opipljivih i neopipljivih obilježja nekog proizvoda ili usluge. Opipljivi elementi uključuju logotip, karakterističnu boju ili oblik pakiranja, a neopipljivi elementi podrazumijevaju niz asocijacija, vrijednosti i simbola povezanih uz brend. Vječna tema proizvođača, ali i njihove konkurencije jest kako i kada stvoriti brend, kako i kada ga osvježavati i na koji način te koja mu je u konačnici svrha.

Josip Jelić, vlasnik marketinške agencije Točka, smatra da je stvaranje brenda samo dodatni ‘edge’ koji nešto može staviti ispred konkurencije.

• Brend nikad nije sam sebi svrhom, uvijek je alat za ostvarivanje boljeg prodajnog rezultata – smatra Jelić, koji naglašava da se ne bi trebala povlačiti direktna veza između same konkurencije i stvaranja brenda, jer si vrlo malo kompanija u svijetu može dopustiti luksuz da ulaže u marketing samo da bi bili bolji od svoje konkurencije.

• Proizvodima za široku potrošnju kao što su deterdženti za posude ili paste za zube potrebno je više marketinga, kako bi se bolje prodavao proizvod koji je ionako posve isti kao i svaki drugi – samo drugačije miriše ili je druge boje – kaže Jelić koji iz osobnog iskustva tvrdi da nema klijenata koji u marketinšku agenciju dolaze s idejama poput ‘želim biti bolji od svog konkurenta i želim to postići reklamom’, dok redovite mušterije govore ‘želimo – naravno – prodavati više.’

Anja Bauer Minkara iz Brendoc-tora, prve specijalizirane brending agencije u Hrvatskoj (i sestrinske tvrtke marketinške agencije Bruketa&Žinić OM) kaže da ovisno o zasićenosti tržišta, odnosno o snazi konkurencije, pojedini se brend mora potruditi kako bi svojim isticanjem tu konkurenciju nadjačao te zauzeo što veći tržišni udjel.

• Ako nema konkurencije nema ni potrebe za bitkom u tržišnim udjelima, a ravnomjerno s rastom zasićenja na tržištu rastu i troškovi marketinga – smatra Bauer Minkara i dodaje da presudu o tome tko je bolji na kraju daje potrošač, jer pobjeđuje onaj tko mu se uspije najviše približiti.

• Brend koji se nametne svojim imidžem, položajem, načinom na koji komunicira svoje jedinstvene atribute na kraju osvaja veći tržišni udjel.

Brendoctor je prva specijalizirana brending agencija u Hrvatskoj koju čine brend konzultanti, dizajneri i analitičari tržišta koji rade prema načelu kako je najjači brending upravo onaj koji kao svoju osnovicu ima stručnost, ali se oslanja i na kreativnost i intuiciju. Brendoctor je do sada ‘liječio’, odnosno osvježavao, razne domaće i inozemne brendove poput Lantee, one-2play-a, maslinova ulja San Gurmano, Krapinsko-zagorsku županiju, brend Bold, kozmetičku liniju za muškarce bez kose koja se našla i u poklonima na prošlogodišnjoj dodjeli Oscara, te brend Empower – za globalno pozicioniranu energetsku kompaniju sa sjedištem u Velikoj Britaniji.

Voditelj Katedre za primijenjenu i umjetničku fotografiju Grafičkog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu dr. sc. Miroslav Mikota kaže da vizualni identitet definira brend, čini ga prepoznatljivim i nameće ga konzumentu koji bira određeni proizvod.

• Ipak, dugoročno, vizualni identitet ne može zamijeniti kvalitetu proizvoda – on prije svega mora uputiti, podsjećati i asociirati na određeni brend, dok će odanost konzumenta brendu primarno ovisiti o karakteristikama konkretnog proizvoda – kaže Mikota i dodaje da brend predstavlja identitet proizvoda kroz to što on ulazi u svijest i podsvijest konzumenta uz što veći stupanj prepoznatljivosti, ali i asocijativnosti.

• Pritom je slika, najčešće fotografija, posebno važna – ona ne samo da privlači pažnju i objašnjava, ona je univerzalna, visoko asocijativna i njoj se vjeruje – kaže Mikota i dodaje da slika (fotografija) privlači pažnju na različite načine pa i agresivnošću, odnosno – šokom.

Karlovacko pivo dobitnik je brojnih inozemnih priznanja za kvalitetu. Nekoliko je puta osvojilo zlatnu medalju na Monde Selection natjecanjima u Rimu (1983.), Lisabonu (1985.), Luksemburgu (1990.) te Amsterdamu (1992.). Najnovije priznanje koje je Karlovacko osvojilo zlatna medalja na međunarodnom natjecanju Beer Industry International Awards, tzv. Pivski Oscar, održanom 2005. godine u Londonu.

Starčević ponosno ističe da Velebitskom pivu reklama ne treba, što uspoređuje s marketingom osobnih automobila:

• Razni konfekcijski automobili moraju se konstantno reklamirati da bi se prodavali. Kad ste vidjeli agresivnu reklamu Mercedesa? Tom brendu reklama nije potrebna, a tako je i s mojim pivom – tvrdi Starčević.

Svoje pivo proizvodi po starom bavarskom Zakonu o čistoći piva i ukupnu količinu proizvedenog piva uspijeva prodati. Da proizvede još trostruko veću količinu piva od trenutačne, uspio bi je, kaže, plasirati bez reklame jer se, unatoč velikoj konkurenciji koja ulaže ogromna financijska sredstva u promociju, može takvoj konkurenciji oduprijeti isključivo ekstrakvalitetom.

Ožujsko pivo je najprodavanije u Hrvatskoj s tržišnim udjelom iznad 40 posto, dok je Karlovačko drugo po prodavanosti.

Anita Boltužić, direktorica Marketinga Zagrebačke pivovare, kaže da Ožujsko pivo hrvatski pivopije ocjenjuju najboljim i upravo njegovi potrošači svakodnevno potvrđuju snagu brenda.

• A brend Ožujsko sastoji se od svega što potrošač vidi: pivo, pakiranje, cijena, dostupnost, medijska komunikacija, aktivnosti na mjestu prodaje… sve je to stvoreno radi naših potrošača i njihova nam je kupnja najbolja i najveća potvrda snage našeg brenda – kaže Boltužić. Ljudmila Bratko, voditeljica Odjela za odnose s javnošću Karlovačke pivovare, kaže da njihovoj čvrstoj poziciji brenda Karlovačko pridonosi kontinuirano visoka kvaliteta proizvoda i promicanje tipičnih hrvatskih vrijednosti.

• Glavna komponenta brenda Karlovačko je njegova bogata tradicija i visoka kvaliteta proizvoda. Karlovačko je izvorni hrvatski brend s tradicijom koja seže u davnu 1854. godinu kad je osnovana pivovara u Karlovcu – kaže Bratko dodavši da je Hrvatsko tržište piva konkurentno, a oni nastoje predvidjeti i odgovoriti na razvoj i potrebe potrošača.

Na pivskom tržištu misija i vizija ‘najvećih’ nije ista. Tako Boltužić kaže da je misija i vizija Zagrebačke pivovare (odnosno Ožujskog piva) ‘proizvoditi najbolje pivo za hrvatske ljubitelje piva te postati najbolje pivo što većem dijelu hrvatskih pivopija. Potrošači su ključni, oni biraju i njihova je odluka stvara pobjednike ili gubitnike u tržišnoj utakmici. Samo ako nudiš bolji proizvod od svoje konkurencije i ako kontinuirano dajete uvijek više i bolje, vaš udjel na tržištu može rasti.

Karlovačka pivovara ne spominje tržišni udio (makar je svima jasno da je jedini i konačni cilj svake marketeške aktivnosti povećanje tržišnog rezultata odnosno prodaje), već govori o tome da želi nastaviti s gradnjom bogate tradicije i visoke kvalitete Karlovačkog piva:

• To je ono što naši potrošači od nas i očekuju, a mi ih želimo nagraditi najboljim pivom – smatra Bratko.

Upravo je na tržišnoj utakmici pivarskog tržišta u posljednje vrijeme vidljivo koliko konkurencija tjera proizvođače na ‘liječenje’ svojih brendova, odnosno njihovo konstantno osvježavanje i dotjeravanje, što iziskuje velike financijske troškove.

Najnoviji primjer u pivarskoj industriji je Karlovačko koje je nedavno promijenilo pakiranje – zelena boca i nova etiketa. Istraživanja Karlovačke pivovare pokazala su im da je upravo takvo pakiranje najbolje prihvaćeno kod potrošača.

Ožujsko pivo nije u posljednje vrijeme mijenjalo pakiranje, ali da se konstantno radi na osvježavanju brenda pokazuju njihovi najnoviji reklamni spotovi, čiji je cilj sadržaj povezan s predstojećom nogometnom natjecanjem. Sve se to radi u nemilosrdnoj ‘borbi’ za svakog potrošača, a sve s ciljem ostvarivanja sve boljeg prodajnog rezultata.

Jelić smatra da marketinška kampanja kojoj je cilj pobijediti konkurenciju već je u startu osuđena na propast ‘jer ima nerealan i neostvariv cilj’. Dodatni benefity kao što su povrćana prisutnost u medijima, mentalne poveznice vrste roba i određene marke pozitivni su, poželjni i namjerni nusprodukti marketinških aktivnosti, ali Jelić smatra da nikako ne bi trebali biti alatom za pobjeđivanje konkurencije.

• Najbolji proizvod bez promocije može se prodavati, ali loš proizvod će se prodavati samo vrlo kratko vrijeme bez obzira na promociju – smatra Jelić.

Zanimljiv je primjer pivovare Ličanka čije je Velebitsko pivo, iako nagradivano na velikim svjetskim natjecanjima, manje poznato. Vlasnik pivovare iz Donjih Pazarišta Karlo.