Privatne robne marke

Jedna od najpoznatijih hrvatskih trgovačkih robnih marki prema Prizminu istraživanju iz 2006. i vodeća trgovačka robna marka jest – Konzumov K plus.
Desetpostotni udjel trgovačkih robnih marki u prodaji u Hrvatskoj polako ali sigurno prati europski trend u kojem za sada privatne robne marke u prosjeku drže 23 posto tržišta. Prema nekim stručnim procjenama trgovačka robna marka u hrvatskoj mljevenoj industriji već drži otprilike 12 posto tržišta, od čega najveći udjel otpada na trajno mljeko. Taj trend u Hrvatskoj potiče sve veća koncentracija trgovačkih lanaca, što je vidljivo iz toga da njih pet na domaćem terenu drži gotovo polovinu tržišta maloprodaje, a prije godinu i pol, nakon ulaska na hrvatsko tržište pridružio im se i Lidl kao prvi diskonter. Danas je u Hrvatskoj više od 60 privatnih robnih marki. Svaki hrvatski maloprodajni lanac, od Konzuma, Getroa, Mercatora do Lidla, za prehrambeni i neprehrambeni dio ima bar jednu privatnu robnu marku, a uz to surađuje s poznatim hrvatskim proizvođačima. Jedna od najpoznatijih hrvatskih trgovačkih robnih marki prema Prizminu istraživanju iz 2006. i vodeća trgovačka robna marka jest – Konzumov K plus. U nju se ubrajaju različiti proizvodi, od toaletnog papira, rupčića za brisanje nosa, tjestenine, kuhanjskih ručnika, UHT mljeke i riže i do svježe zapakiranog mesa, svježeg mljeke i voćnog jogurta.
Najjača trgovačka robna marka u susjednoj Sloveniji jest Mercator, koji također ima top-ljestvicu najprodavanijih proizvoda s gotovo istim artiklima kao i Konzum. Osim trgovačke marke, slovenski lanac ima vlastitu robnu marku Lumpi, koja se odnosi na dječju kozmetiku, zatim marke Sparov Sparky i slično. Međutim, Mercator nastoji imati robu slovenskog podrijetla koju u svojim trgovinama prodaje i širi u regiji. U Hrvatskoj najveće vrijednosne udjele privatne robne marke imaju u kategorijama papirnatih proizvoda (toaletni papir, kuhanjski ručnici, rupčići) i dječjih rupčića te zauzimaju od 15 do 25 posto prodaje. Naime, u tim su kategorijama brendiranim proizvodima otele otprilike četvrtinu tržišta. Velike udjele postigle su i privatne robne marke pelena i toaletnih sapuna, a znatan dio zauzimaju i u deterdžentima za ručno i strojno pranje posuda, omešivačima rublja, higijenskim ulošćima, sredstvima za njegu tijela, sredstvima za čišćenje, četkicama za zube i deterdžentima za pranje rublja.
U 15 promatranih kategorija na privatne je robne marke 2007. otpadalo 10,7 posto ukupne prodaje u kućama, a količinski i više. Ukupni rast prodaje trgovačkih robnih marki prehrambenih i neprehrambenih kategorija u 2007. u odnosu na 2006. bio je 13-ak posto. Može se očekivati daljnji rast privatnih marki u većini kategorija i ulazak i u kategorije u kojima ih do sada nije bilo, osobito s ulaskom stranih trgovačkih kuća. Tomu pridonosi i sve veći trud trgovaca u oglašavanju i podizanju svijesti kupaca o vlastitoj robnoj marki, ulaganje u njihovu kvalitetu kao i cjenovno pozicioniranje te smještanje na polici u odnosu na proizvođačke marke – istaknuo je analitičar AC Nielsena Ivan Junaković.
Iako u većini kategorija prodaja privatnih robnih marki raste većom stopom od rasta prodaje kategorija, dodaje Junaković, ipak ima nekoliko iznimaka u kojima privatne marke bile su pad, a proizvođačke rast. To su gazirani sokovi, deterdženti za ručno pranje posuda, omekšivači i deterdženti za pranje rublja. U kategoriji pića, u kojoj je zastupljenost privatnih marki tradicionalno manja, zanimljivo je, smatra analitičar AC Nielsena, da je prošle godine zabilježen rast prodaje piva od čak 42 posto, a prodaja gaziranih sokova pala je čak 11 posto. Privatne robne marke zastupljenje su u kozmetičkim i kemijskim kategorijama proizvoda nego u prehrambenima. Kod prehrambenih kategorija najzastupljenije su u keksima, vaflima i slanim grickalicama, a dva do tri posto vrijednosne prodaje imaju i u gaziranim sokovima, čokoladama, žitaricama za doručak, bombonima, mineralnoj vodi i pivu. Važno mjesto zauzimaju i na jelovniku kućnih ljubimaca.
Getro je bio jedan od prvih trgovačkih lanaca u Hrvatskoj koji je počeo proizvoditi vlastite privatne marke. Danas u kategoriji prehrane i neprehranje ima 30-ak trgovačkih marki, a neke od njih su Dominica, Frozen Land, Fruta, Grand, Grandi, Gurman, Gurman mare, Kristina, Ole!, President’s Choice, U Slast, Vitasit, Vau mijau, Baby Star, Blur, Butterfly, Grandi, Kitchenline, Life, Master, Nice, Rubis, Ozone i Chic Décor.
Tim koji radi na proizvodnji privatnih robnih marki vodi računa o visokim standardima kvalitete proizvoda koji ulaze u našu ponudu privatnih robnih marki. Uvijek se uspostavlja više proizvoda iz iste kategorije i vrše se opsežne kontrole i testiranja prije nego što se donese konačna odluka da određeni proizvod postane Getrova privatna marka. U svom prodajnom asortimanu imamo više od 70 posto domaćih proizvoda i postupamo s više od 200 nacionalnih proizvođača. Za proizvodnju svojih robnih marki angažiramo renomirane hrvatske proizvođače.
Kupci dobro prihvaćaju privatne robne marke, misli Papac, zato što to znači kupnju kvalitetnog proizvoda po do 20 posto nižim od ostalih brendova.
U agenciji za istraživanje tržišta AC Nielsen ističu da se veći broj trgovačkih robnih marki kod kozmetičkih i kemijskih kategorija često podudara s rastom kategorija, odnosno da spore osavaju nove udjele. Kod prehrambenih kategorija, u kojima je financijski kolač u pravilu veći, privatne robne marke uz iznimku tri do četiri proizvoda imaju znatno manji udjel, no njihova se prodaja u 2006. najčešće povećavala znatno brže od kategorija. Njihove su cijene prosječno niže od 30 do 50 posto, zbog čega su neki trgovci već razvili dvije skupine privatnih marki – jedne izgledom i cijenom na tragu brendiranih proizvoda i druge namijenjene nezahtjevnim i cjenovno osjetljivim kupcima.
Vrijednosni je udio privatnih robnih marki u Hrvatskoj prema istraživanju GfK 2006. bio 7,6 posto, a povećan je na 10 posto 2007., čemu je, navodi se u istraživanju, znatno pridonio Lidlov dolazak u Hrvatsku. Hrvatski potrošači se prije, naime, nisu imali prilike susresti s diskontnim formatom trgovine u kojoj trgovačke robne marke u prodaji čine i 80 posto asortimenta.
Povjerenju u trgovačke robne marke u Hrvatskoj znatno pridonosi to što mnoge od njih proizvode vodeći proizvođači brendiranih proizvoda koji uživaju veliko povjerenje hrvatskih potrošača. Proizvođači brendiranih proizvoda tom dodatnom proizvodnjom bolje iskorištavaju raspoložive proizvodne kapacitete i osiguravaju bolje uvjete za vlastite brendove u trgovackom lancu kao što su bolja izloženost i veća zastupljenost vlastitih brendiranih proizvoda. No istodobno lansiranje trgovačkih robnih marki u sve više kategorija i njihova sve veća zastupljenost u potrošnji hrvatskih građana prouzrokuju stvaranje ovisnosti bar jednog dijela potrošača o niskim cijenama.
U svjetskim su razmjerima tijekom 2006. trgovačke robne marke uspjele u pojedinim kategorijama s udjelima većim i od 30 posto nadmašiti udjele nekih vodećih brendova. Tako se počela mijenjati percepcija privatnih robnih maraka, pa one svakim danom sve više poprimaju obilježja brendova. Dugoročno bi veća važnost trgovačkih robnih marki mogla prema nekim procjenama i naštetiti brendovima na policama trgovačkih lanaca.
Kako su brendirani proizvodi različite kvalitete, tako se i trgovačke robne marke razlikuju po kvaliteti. Trgovački su lanci s vremenom počeli pridavati više pozornosti dizajnu i ambalaži proizvoda, ušli su u kategorije proizvoda u kojima prije tradicionalno nisu bili zastupljeni, primjerice u kozmetici i hrani za djecu, proizveli su premium robne marke, linije proizvoda zdrave hrane, uložili su u marketinska istraživanja, odnosno usredotočili se na aspekte koji su bili tradicionalno oružje proizvođača brendiranih proizvoda. Tako trgovački lanac Aldi u Velikoj Britaniji svojim potrošačima nudi i vrlo luksuzne proizvode pod imenom vlastite robne marke kao što su dimljeni losos, plemeniti sirevi, vrhunska vina i djevičansko maslinovo ulje koji se ni kvalitetom ni dizajnom pakiranja nimalo ne razlikuju od premium brendova. Najveći engleski trgovački lanac Tesco na različite je ukuse i potrebe kupaca odgovorio lansiranjem čak devet kategorija vlastitih robnih marki. Prvi Tescov brend stvoren je 1924., a danas uz brend Tesco Value postoje i premium brendovi Tesco Finest, Tesco Organics, Tesco Free Form (za osobe alergične na gluteine i mlijeko), Tesco Helathy Living, Tesco Carb Control (s manje ugljihidrata), Tesco Fair Trade (s poštenom cijenom), Tesco Kids te Tesco Wholefoods (prirodni proizvodi poput sušenog voća ili sjemenaka).