Brend je zaštitni znak i svu povezanu, marketinški neopipljivu imovinu

David Haigh, vlasnik i izvršni direktor tvrtke Brand Finance, poznati je autor, govornik i stručnjak iz područja brenda i neopipljive imovine. Karijeru je počeo u PriceWaterhouseu u Londonu kao ovlašteni revizor, a radio je i u mnogim međunarodnim financijskim menadžmentima. Nakon toga je odlučio usmjeriti karijeru na sektor marketinških servisa, najprije kao financijski direktor kreativnog poslovanja, a zatim i kao financijski direktor WCRS&Partnersa. Iz potonje je tvrtke otišao da bi pokrenuo financijsko-marketinško savjetovanje, koje je poslije preuzeo Publicis, gdje je pet godina bio direktor. Nakon toga Haigh se zaposlio kao direktor zadužen za vrednovanje brenda u Interbrendu, odakle je otišao 1996. da bi pokrenuo Brand Finance. Za Lider objašnjava metodologiju kojom Brand Finance dolazi do vrijednosti brenda i govori o mogućoj koristi kompanija od takvih vrsta studija kao i utjecaju rebrendinga te preuzimanja i spajanja na vrijednost brenda.
Kako ste definirali brend za potrebe studije Brand Financea? ‘Brend’ je pojam koji se široko upotrebljava i nije zakonski definiran, zbog čega različitim ljudima znači različite stvari, što vrlo lako može dovesti do nesporazuma. Upravo smo ga zato jasno definirali kao ‘zaštitni znak i svu povezanu, marketinški neopipljivu imovinu’. To je paket prava koji se najčešće nalazi u ugovorima o licenciranju brenda.
Kojom ste se metodologijom koristili za izradu liste najvrednijih brendova? Mnogo je različitih metodologija dostupno za vrednovanje brenda, a većina se temelji na prihodima. Svi takvi pristupi izračunavaju vrijednost brenda procjenom neto sadašnje vrijednosti ubrajajući pritom i buduću ekonomsku korist koju se pripisuje brendu. Specifičan pristup koji upotrebljava Brand Finance jest tzv. metoda Royalty Relief, koja se temelji na postavki da tvrtka kao dioničko društvo ima brend i njegova licencna prava daje operativnoj kompaniji. Zamišljena cijena koju operativna tvrtka plaća brend-tvrtki izražava se kao prihod od prava. Neto sadašnja vrijednost svih predviđenih prava vrijednost je brenda za biznis. Metodologija uključuje procjenu vjerojatne buduće prodaje primjenjujući prigodnu cijenu prava na njih i smanjujući iznos za procijenjene buduće prihode od prava nakon poreza. Mnogo je razloga zašto je ta metodologija atraktivna. Ponajprije se temelji na komercijalnoj praksi u stvarnom svijetu, može se osmisli na temelju javno dostupnih informacija i preferiraju je porezne vlasti te sudovi jer se izračun vrijednosti brenda temelji na referentnim dokumentima treće strane.
Kako ste izmjerili snagu marke? Provodnjem analize BrendBeta®, koja je ‘benchmark’ studija snage, rizika i budućeg potencijala brenda u usporedbi s njegovom konkurencijom. Rezultati analize za svaki brend kojem je dodijeljen rang konceptualno su vrlo slični određivanju kreditnog rejtinga. Rejting brenda kvantificira snagu i izvedbu brenda i osigurava indikaciju rizika vezanog uz buduću zaradu od brenda. Brand Finance u obzir uzima raspon i tzv. tvrdih i mekih obilježja brenda koje mjeri. Ulazne su mjere kvaliteta brend-menadžmenta i tržišna vrijednost brenda, odnosno poznatosti, funkcionalna obilježja i emocionalna povezanost, a izlazne rast prihoda, tržišni udjel i profitabilnost. Analiza BrendBeta® rezultira indeksom od nula do 100, što se onda ističe kao rejting brenda od AAA do D, odnosno od vrlo jakog brenda do brenda ‘na samrti’.
Kako se može mjeriti vrijednost brenda za kompanije koje nisu izlistane na burzi? Pokretači vrijednosti brenda su rejting brenda, budući rast prihoda (u petogodišnjem razdoblju), krajnja stopa rasta gospodarstva koja se temelji na inflaciji i procjeni stope rasta u budućnosti te diskontna stopa koja se upotrebljava za smanjivanje budućeg tijeka prava.
Kako se može izmjeriti vrijednost brenda? Može se izmjeriti i vrijednost marki u privatnom vlasništvu. Podaci za takve brendove mogu se izvući iz respektabilnog izvora. Naše studije usredotočene su na izlistane brendove jer je često nemoguće doći do podataka za brendove koji nisu na burzi.
Jesu li tvrtke voljne sudjelovati u takvim vrstama studija? Kakvo je njihovo stajalište? Vlasnici brenda uvijek su veoma zainteresirani da vide na kojem su položaju i kako stojte u usporedbi s ključnim konkurentima. Mnoge privatne kompanije također su voljne staviti nam na raspolaganje financijske podatke kako bi osigurale da će se pojaviti na listama. S druge strane, mnogo je kompanija koje nisu sigurne kako takve studije primijeniti na svoje poslovanje. Brand Financeova lista pruža korisne indikatore snage i izvedbe brenda, a da bi to bilo podloga za važne strateške poslovne i marketinške odluke, trebala bi se uz upotrebu internih podataka napraviti veća studija.
Kako takve studije mogu pomoći tvrtkama, potrošačima i dioničarima? Zašto je korisno tako mjeriti vrijednost brenda? Mnogo je razloga zašto je to važno. Specifični razlozi ovise o tome je li riječ o izvršnom direktoru, direktoru financija ili marketinga. Izvršni direktori sve više upotrebljavaju podatke o vrijednosti brenda u svojim prezentacijama ulagačima, a marketinški direktori rabe vrijednost brenda kao pomoć pri donošenju strateških odluka kao i u mjerenju i praćenju efikasnosti marketinške funkcije. Direktorima financija to je korisno za poboljšanje planiranja i zadovoljavanje međunarodnih računovodstvenih standarda.
Kako rebrending utječe na vrijednost brenda? Ovisi o tome je li riječ o novom ili starom brendu te načinu provedbe promjene i njezinu prezentaciji. Neki primjeri rebrendinga bili su vrlo uspješni, ali, nažalost, mnogo je primjera katastrofalnog rebrendinga koji su znatno uništili vrijednost. Smanjenje vrijednosti često je rezultat nedostatka razumijevanja i znanja kad je riječ o strateškim pokretačima tržišta, brendu, konkurenciji i potrošačima. Mnogo je razloga zašto novi brend može prouzročiti štetne učinke: neprikladno, teško pametljivo ili izgovorljivo ime, naziv sličan konkurentskom, nedostatak ulaganja u prezentaciju brenda, zbuženost potrošača, snaga vjernosti prema postojećem nazivu i brzina prelaska na novi. Općenito, učinkovit rebranding nudi mnogo mogućnosti za rast prihoda i profita repozicioniranjem.
Kako kompanija može spriječiti, odnosno zaustaviti, pad vrijednosti brenda? Prvi je korak razumijevanje funkcionalnih i emocionalnih atributa, koji su pokretači brenda. Neki su atributi u jačoj vezi s promjenama u tržišnoj vrijednosti brenda. Primjerice, u luksuznoj kategoriji imidž je vrlo važan. Da bi se povećala vrijednost brenda, tvrtke moraju razumjeti koji će atributi najvjerojatnije povećati tržišnu vrijednost brenda i staviti raspoložive izvore u njihovu funkciju. Upravljanje vrijednošću brenda uključuje razumijevanje tog procesa i preporučivanje akcija i ulaganja koja će osigurati rast.
Što je s učinkom preuzimanja i spajanja na vrijednost brenda? Kako se može izračunati vrijednost novog, spojenog brenda? Kompanija može evaluirati učinak preuzimanja i spajanja na vrijednost brenda njegovim dubinskim snimanjem u šest koraka. Brand Financeovo snimanje podrazumijeva reviziju brenda, tržišni pregled te pregled konkurencije kao i proučavanje produžetaka brenda, financijsko vrednovanje te analizu osjetljivosti. Da bi proces bio učinkovit, treba provesti istraživanje i napraviti analizu industrije, konkurencije, potrošača, brenda te financijsku analizu obje kompanija uključenih u dogovor. Iz te analize mogu se formirati mišljenja, preporuke i potencijalna dobit i rizici za akvirane ili spojene brendove.