Prije nego što se kompanije odluče na preuzimanje ili spajanje, moraju razmotriti moguće učinke. Da bi se osigurao ‘dobar brak’, treba provjeriti jesu li vrijednosti brenda koji se preuzima u skladu s onima koje kompanija već ima u portfelju.
Nedavno je menadžment slovenske Droge Kolinske obavijestio javnost da su robne marke poput Meastro začina, čaja 1001 cvet i namaza Viki na prodaju. Paketi uključuju marku, recepturu i know-how, a pri traženju novog vlasnika prednost će imati oni koji će zajedno s robnim markama preuzeti i zaposlenike. Dok se vrijednost čokoladnog brenda i kakao kreme Viki procjenjuje na 1,2 milijuna eura, s druge strane, marka Čunga-lunga nudila se još prošle godine za samo 50 tisuća eura. Kako u ukupnom prometu Droge Kolinske svaki od tih brendova sudjeluje s manje od pola posto, Uprava se nakon integracije Droge i Kolinske odlučila usmjeriti samo na najisplativije marke. U Hrvatskoj je takvo ‘čišćenje’ obavila Lura, riješivši se niza proizvoda za koje su smatrali da nemaju budućnost.
S druge strane, Podravka je kupila brend univerzalnog začina jelima Warzywko kako bi došla do vodeće pozicije na tržištu Poljske, te marku Perfecta, registriranu u Rusiji, Ukrajini i Rumunjskoj, da ojača poziciju Podravke u tim zemljama. Iste je godine preuzela i zadarsku Evu, što ju je sveukupno stajalo oko sto milijuna kuna.
Preuzimanja brendova jedna je od najvrućih tema današnjice, koja počiva na tezi da je brend sve i da kompanija vrijedi koliko vrijede njeni brendovi. Kompanije danas ulaze u borbu za brendove, a kako bi prerasle postojeća pravila – kako postići da jedan plus jedan ne budu dva, nego tri – kaže Suzana Kulaš, direktorica TF Marketinga, dodajući da se brend, baš kao i kompanija, može preuzeti na prijateljski i neprijateljski način.
Razlika je u tome što prijateljsko preuzimanje podrazumijeva daljnje jačanje i investiranje u brend, a neprijateljskom preuzimanju cilj je monopolizam. Preuzeti brend nastoji se uništiti da bi brend koji postoji u portfelju te kompanije osnažio ili da bi se spriječilo da ga preuzme konkurencija spremna na ulaganje u istovjetni brend.
No, prije nego što se kompanije odluče na preuzimanje ili spajanje, moraju razmotriti moguće učinke. Hoće li proces povećati vrijednost za dioničare, hoće li novi entitet imati dominantan položaj na tržištu, hoće li rezultat biti maksimiziranja sinergija između brendova u kulturi, organizacijskim sposobnostima i tržišnim dozezima te kakva je kompatibilnost brendova, samo su neka od pitanja na koje treba pronaći odgovore prije poduzimanja bilo kakvih akcija.
Vrlo je važno odrediti realnu vrijednost brenda u due diligencu, jer se vrlo često događa da kupci preplate brend, a poznatiji primjeri su akvizicije Mannesmannova od strane Vodafone za 175 milijardi dolara te Time Warnera od AOL-a za 124 milijarde dolara, koje su završile multimilijarderskim otpisima goodwilla.
Na listi slavnih, a često i kontroverznih spajanja u svijetu nalazi se i Procter&Gambleova akvizicija Gillette, Adidasovo spajanje s Reebokom, Mittal Steelovo s Arcelorom (kojem se protivila i francuska Vlada), HP-ovo s Compaqom… Usprkos takvim aktivnostima, mnogo je istraživanja pokazalo da priča preuzimanja i spajanja ne prolazi glatko – neki tvrde da 50 posto preuzimanja i spajanja ne zadrži, a kamoli poveća vrijednost za dioničare, neki da 70 posto propadne, a neki da svako peto preuzimanje i spajanje ispuni očekivanja.
Dobri primjeri preuzimanja brendova više-manje su logični. Ima ih mnogo, a i u Hrvatskoj je riječ o čestoj aktivnosti – pojašnjava Kulaš.
Primjerice, predsjednici Uprava Istravina i Podravke potpisali su ugovor o kupoprodaji marke Lero, čime je Podravka postala vlasnik te marke proizvoda u kategoriji bezalkoholnih napitaka. Preuzimanjem marke proizvoda Lero Podravka je osnažila tržišne pozicije ukupnog poslovanja kategorije pića i smanjila troškove prodaje i distribucije. Također, jedan od pozitivnih primjera je preuzimanje najpoznatijega slovenskoga turističkog brenda Kompassa od strane adriatica.neta. Kompassovi prihodi od 200 milijuna eura i njihovih 640 tisuća klijenata adriatici.netu osigurali su i sustav poslovnica od Moskve do Los Angelesa, sastavljen od 47 agencija u 20 zemalja, uključujući Veliku Britaniju, SAD, Kanadu i Japan, te iskorak na međunarodno turističko tržište.
Među uspješnim primjerima preuzimanja i spajanja u svijetu, Kulaš navodi Berkshire Hathaway i Mars, koji preuzimaju najpoznatijega svjetskog proizvođača guma za žvakanje Wrigleys u transakciji vrijednoj 22 milijarde dolara.
Spajanjem korporacije Mars, proizvođača brendova Snickers i M&M i 117 godina starog Wrigleya nastat će kompanija koja će moći konkurirati.
Što da, a što ne?
DA – uključiti marketinški odjel na vrijeme kao strateškog partnera u pregovorima – provesti marketinški due diligence prije dogovora i uspostaviti procedure za integraciju brenda – razmotriti kako će akvizicija utjecati na brend portfolio i poziciju na tržištu – odrediti kako brendirati akviziciju analizirajući kompaniju koja je meta kako bi se osigurala usklađenost biznisa i strategija brendova – razraditi plan ‘migracije brenda’ koji u obzir uzima sve potrošačeve dodirne točke s brendom.
NE – ignorirati marketinška pitanja dok se ne sklopi ugovor – dozvoliti da kratkoročne novčane pobude diktiraju način brendiranja akvizicije – pretpostaviti da je due diligence gotov samim određivanjem vrijednosti brenda – ‘preseliti’ brend bez da se osigura konzistentnost u kupčevom iskustvu s brendom – ne osigurati adekvatno mjerenje kojim se prati tijek procesa.
Nakon preuzimanja, ta strategija predstavlja najveći izazov, a menadžment bi trebao uspostaviti jasnu unutarnju organizaciju sa smjernicama i očekivanjima kako bi olakšao razdoblje tranzicije za zaposlenike, ali i brendove.
U osnovi, njemačka je kompanija napravila ‘take over’, ali nije se usrećila. Nakon devet godina upornih pokušaja da Chryslerov brendovi, među kojima je najvredniji Jeep, stanu na noge, u što je uloženo više od sedam milijardi dolara, odlučili su se na razvod – kaže Kulaš.
Kad je riječ o domaćim primjerima, Kulaš navodi Agrokor, koji je uspješno preuzeo različite brendove u Hrvatskoj, ali ostaje vidjeti koliko će spretan biti u pitanju brenda Sljeme. Naime, dok imidž brenda Pik raste, Sljeme ga ne slijedi u istom ritmu. Da bi se osigurao ‘dobar brak’, kompanija prije preuzimanja treba provjeriti jesu li vrijednosti brenda koji se preuzima u skladu s brendovima koje kompanija već ima u portfelju.
Najbolji način za provođenje takve provjere je kroz četiri dimenzije brenda Thomasa Gada. Riječ je o funkcionalnoj dimenziji (svemu što ima veze s fizičkim-funkcionalnim kvalitetama, ukusom i stilom), socijalnoj dimenziji (kupci na tržištu o transakcijama odlučuju subjektivno, a odluke se temelje na onome što oni smatraju da najbolje odražava njihov socijalni identitet), mentalnoj te spiritualnoj dimenziji – savjetuje Kulaš te upozorava da je brend živo biće koje je teško stvoriti, ali lako uništiti.
No, kako praksa pokazuje, uza sve moguće savjete i preporuke, studije slučaja i iskustva konzultanata, preuzimanja i spajanja pomalo podsjećaju na kockanje – rezultat je uglavnom neizvjestan.
O dobrim primjerima se ne priča, a loši odjeknu poput atomske bombe
