Ljestvice najmoćnijih svjetskih brendova pokazuju da su uspješni oni koji su uspjeli prikriti svaki trag nacionalnosti i koji su prihvatili tzv. globalizaciju. Riječ je o marketingu koji prenosi globalne ideje, ali uz uvažavanje lokalnih običaja, ponašanja potrošača, jezika, nako pripadaju i Bošnjaku i Španjolcu ili bilo kojoj drugoj naciji na svijetu. Ključna je riječ pritom prilagodba, koja je u tom kontekstu sinergija globalnog i lokalnog.
Početkom ovog tisućljeća američka osiguravajuća kuća odlučila je ojačati svoj brend i izvan granica SAD-a pa je osmišlila marketinšku kampanju za japansko tržište. Njezina ponosna korporativna maskota – guska tako se našla na malim ekranima japanskih kućanstava. Malo je reći da su čelnici Aflaca bili iznenađeni kad su shvatili da se kosoom stanovnicima Zemlje Izlazećeg Sunca nije svidjela guska na koju su bili veoma ponosni. Japanci su, jednostavno, smatrali da reklama nije pristojna i da ne odgovara njihovoj kulturi. U prvom im je redu smetalo što u TV spotu glumci ne gledaju gusku u oči dok im se obraća, što vrlo glasno izgovara ime kompanije i što guske i gusani u Japanu ne govor ‘quack, quack’, nego ‘ga, ga’. Amerikanci su se pognute glave vratili u SAD i još jedanput dobro razmisliši što učiniti s nastupom na japanskom tržištu. I, voila! Guska se vraćila bolja nego ikad. Glumci su s pernatom živinom prijatno razgovarali, ona nije bila toliko glasna, govorila je ‘ga, ga’, a cijelu je kampanju pratio slogan ‘Yoku kangaе yoo, okane wa dajii da yo’ ili ‘Troši novac mudro jer to je vrijedan izvor’.
Taj primjer dobro pokazuje na kakve sve zamke mogu naletjeti kompanije koje izvan granica mačne države nastoje izgraditi snažan korporativni brend. Astecova je guska primjer i fenomena tzv. globalizacije koja u posljednje vrijeme mijenja općepoznatu globalizaciju u marketinškom sektoru. Pojednostavljeno, taj bi se termin trebao odnositi na kompaniju koja na svjetskom tržištu nastupa prenošenjem globalne ideje, ali pritom uvažava lokalne običaje, ponašanje potrošača, jezik i tomu slično. Sudeći prema ljestvicama najmoćnijih svjetskih brendova, moglo bi se zaključiti da su uspješni oni koji su uspjeli prikriti svaki trag nacionalnosti. Primjerice, jednako je lako zamisliti Indijcama, Francuzima ili Hrvata s bočicom Coca-Cole. Microsoftovim operativnim sustavom jednako će se dobro znati služiti Afroamerikanac, bijelac ili pripadnik žute rase, a Mercedes će jednako dobro pristajati biznismenu iz Beča ili Beograda. Zapravo, njihova je vrijednost u tome što se na prvu (uvidom u njihove marketinške kampanje) ne može iščitati zemlja podrijetla, nego jednako pripadaju i Bošnjaku i Španjolcu ili bilo kojoj drugoj naciji na svijetu. Ključna je riječ pritom prilagodba, koja je u tom kontekstu sinergija globalnog i lokalnog.
Koliko god se činilo da je McDonald’s brend koji nastupa isključivo globalno, prava je istina da on itekako promišlja o lokalizaciji dijela svojih aktivnosti. Pritom se ne misli samo na prilagodbu menija lokalnom ukusu stanovništva, nego dijela promotivnih aktivnosti. Čelnistvo tog najnažnijeg brenda u fast food industriji jasno ragraničava lokalno od globalnog jačanja brenda. Dakle, u cijelom će svijetu TV postove i print-oglase krasiti slogan ‘I’m lovin’ it’, a maskota Ronald McDonald odradivat će promocije prema željama lokalnih potrošača. Ronald je tako postao točka diferencijacije na tržištima na kojima se pojavljuje.
U stvaranju globalnog brenda lokalni identitet teško može osigurati uspješan rezultat, vjerojatnije je da to može pomoći u profiliranju brenda ako je dobra interakcija između imidža zemlje podrijetla i kompanije uključila u utrku s ostatkom svijeta za tržišne udjele. Također, u svakoj industriji ne leži lokalni dragulj koji bi samo valjalo izbrusiti i učiniti globalnim, a da pritom sadrži značajke tržišta odakle potječe. Izgledi da se to dogodi, tvrdi Blažeković, ovise o snazi brenda i njegovoj interakciji s brendom lokaliteta, odnosno atributa koje ciljna skupina povezuje sa zemljom odakle on potječe te na koji se to način reflektira na brend koji ima ambicije postati globalan.
To se veoma razlikuje od industrije do industrije. Turizam je, primjerice, gotovo pupčanom vrcom vezan uz lokalitet. Satovi su vezani uz Švicarsku, moda uz Italiju, a automobili uz Njemačku. Međutim, sumnjam da to samo po sebi može osigurati uspješan rezultat, vjerojatnije je da može pomoći u profiliranju brenda u slučaju dobre interakcije između imidža zemlje podrijetla i kompanije – objašnjava Blažeković. Iako je san čelnika domaćih kompanija da svojim brendom dotaknu zvijezde, odnosno postanu prepoznatljivi potrošačima diljem svijeta, malo je vjerojatno da će to učiniti, čak i ako okupe najveće markinške mozgove na stvaranju prezentacije zbog koje će svi ostati bez teksta. Možda je bolja varijanta da se spuste na zemlju i promotre što trebaju učiniti da se pobijedi globalne brendove na lokalnom tržištu. Tek nakon što se većina izjasni da je primjerice brend Applea za njih slabiji od neke hrvatske kompanije, mogu staviti pinklec na rame i krenuti u juriš na globalne ljestvice brendova.
Možda postoji neka strateška marketinška procjena o mogućoj koristi od lokalizacije kampanje – misli Blažeković.
Kad je riječ o domaćim brendovima i vjerojatnosti da bi oni mogli postati globalni, brojni su stručnjaci u najmanju ruku pesimistični. I sam predsjednik Hrvatske gospodarske komore Nada Vidošević požalio se narodu da se posljednjih 15 godina u Hrvatskoj nije proizveo nijedan globalni brend. Mnogi bi se usudili reći da zapravo nijedan nije korporativni. Kad bi se krenulo u potragu za razlozima, mnogi bi se našli u slijepoj ulici. Dok će neki tvrditi da je razlog tomu to što nitko ne iskorištava hrvatsku prednost s obzirom na prepoznatljivost nacionalnih obilježja (kockice), drugi će reći da se Lijepa Naša prekasko jatno žele predstaviti i kao lokalni brend i približiti svojim potrošačima na pojedinom lokalitetu.
Uloga lokalnog brend-menadžmenta jest da preradi globalnu strategiju i prilagodi je lokalnom tržištu. Dakle, kad Kinezi slave svoju Novu godinu, zadatak lokalca jest osigurati da eventualne aktivnosti povezane uz taj datum odgovaraju imidžu McDonald’sa. Njihova će učinkovitost ovisiti o tome koliko su vještii u prepoznavanju lokalnih trendova ili ponašanja potrošača. Drugim riječima, uspješne kompanije globalni marketinški odjel doživljavaju kao jedinicu koja provodi i definira strategiju, a lokalna taktiku. U posljednje vrijeme trendseteri iz marketinške struke predviđaju da će mantru ‘misli globalno, djeluj lokalno’ zamijeniti nova: ‘brendiraj globalno, promoviraj lokalno’. Očito je da brendovi trebaju sadržati univerzalnu ideju, viziju i vrijednosti, a marketinške aktivnosti koje ih podupiru trebaju imati lokalni, što bi Englezi rekli, ‘touch’. U suprotnom ne idu nikamo, a kamoli na put oko svijeta. Time se, izgleda, vode i u domaćoj područnosti veličanstvene Coca-Cole, koja se s liste najboljih brendova ne skida već trideset godina. Domaćim potrošačima je dobro poznat TV spot u kojem sasvim obična četveročlana hrvatska obitelj ispija Coca-Colu, taj svjetski poznati i rašireni bezalkoholni napitak. Je li to zbog toga što Hrvati nisu naviknuli gledati musavu tinejdžeriku, šaljivog pretpubertetlju, ležernog tatu i mamu domaću s časom Coca-Cole ili zato što su uistinu zadovoljni sadržajem i kvalitetom marketinškog uratka, činjenica je da je primijećenost reklame poprilično zadovoljavajuća. Lokalizirana globalna kampanja s kkvom se Hrvati ne susreću često nije jedini način na koji se kompanija Coca-Cola predstavlja na tržištu. Osim tih spotova i dalje su u upotrebi reklame s globalnom porukom ‘Na Coca-Colinoj strani života’.
Globalno i lokalno
