Najveći je junak današnjice prikrivenog oglašavanja – James Bond. U posljednjem nastavku Casino Royale vozio se u Aston Martinu i Ford Mondeu, nosio odijela marke Brioni, telefonirao mobitelom Sony-Ericsson K800i. Uz neizbježni martini pojavljuju se i šampanjac Bollinger, votka Smirnoff te pivo Heineken.
S vjetskim je kriminalcima odzvono. Na kinoplatformi došao je Iron Man, željezni čovjek u nepoderivu oklopnu, još jedan superheroj iz Marvelove radionice. Za hvaljujući proizvođač automobila marke Audi glavnom junaku Tonyju Starku (glumi ga Robert Downey Jr.) pripala je posebna čast – na velikom platnu vozit će ‘nabrijane’ modele R8 i Q7. Riječ je o klasičnom primjeru prikrivenog oglašavanja (engl. product placement), koje u filmskoj industriji nije nikakva novost. Jedan od najpoznatijih primjera vjerojatno je animirani film Mornar Popaj, koji je promovirao špinat kao zdravu hrano koja jača mišiće. Istraživanja su pokazala da je nakon prve godine njegova emisije prodaja špinata u SAD-u porasla 30 posto. Oglašivači, mediji i analitičari počeli su se ozbiljno baviti potencijalom skrivenih reklama tek 1982., nakon filma E. T. Stevena Spielberga, koji je proslavio slatkiše Reese’s Pieces tvrtke Hershey’s, čija se prodaja tada povećala 65 posto. Danas gotovo da nema holivudskog filma u kojem nema bar jednog primjera prikrivenog oglašavanja. O tome svjedoči podatak da danas u Los Angelesu ima više od 200 specijaliziranih agencija za plasiranje reklama u filmovima.
Dobar primjer prikrivenog oglašavanja jest plasiranje piva Red Strope u filmu Tvrtdka, nakon čijeg se prikazivanja prodaja u Sjedinjenim Državama povećala 50 posto.
Mnogi primjeri pojavljivanja robnih marki učenih su i u sljedećim filmovima: Risky Business (suncane naočale Ray Ban), Povratak u budućnost (Pepsi), Demolition Man (Taco Bell), Imam poštu (America Online – AOL, Apple, IBM), Ljudi u crnom (naočale Ray Ban, Mercedes-Benz, Sprint, Burger King). Predviđa se da će ta industrija do 2009. vrijediti približno sedam milijardi američkih dolara, čemu se ne treba čuditi s obzirom na to da se tim oblikom oglašavanja sve više koriste najveći svjetski brendovi kao što su Google, Apple, Ford, Coca-Cola, HP, Nokia i mnogi drugi. Na stranici Brandchannel.com redovito se objavljuje zanimljiva lista na kojoj možete provjeriti koji se brendovi pojavljuju u određenim filmovima. Koliki je utjecaj prikrivenog oglašavanja, pokazuje i trend u kojem velike tvrtke provode obrnuti ‘product placement’. Tvrđka 7-Eleven je 11 svojih prodavaonica preimenovala u Kwik-E-Mart, u kojima čak prodaše mnoge proizvode viđene u Simpsonima. O trendovima i utjecaju prikrivenog oglašavanja razgovarali smo s režisera-producenta skim dvojcem Antoniom Gabelićem i Martinom Biračem, koji odneda posluju pod etiketom Braća Gabelić&Birač. Upravo ovih dana u Zagrebu su održali premijeru kratkog filma Reciklus, s kojim kreću na prestižne filmske festivalove.
– Pogledajmo situaciju očima pasivnoga gledatelja. Klasične su mu reklame previše agresivne i neinventivne, pa mu tijekom njih pada koncentracija, a time i gledanost programa, jer se daljinski upravljač obično nalazi nadohvat ruke. Jednostavno rečeno: zatvoreni krug. Manja gledanost znači nižu cijenu reklamnog prostora, što automatski znači više novih reklama – počinje Birač.
Objašnjava da su mudriji markeški stručnjaci shvatili da je ‘stananje’ reklama koje nitko neće gledati bacanje novca. Naime, gledatelj će vrijeme njihova prikazivanja iskoristiti kao stanku za odlazak na zabavu.
– Govorimo o iznosima preoblikovanim da bi ih se potrošilo na sračenju zvučnu kulisu tijekom obavljanja nužde. Odluka o ubacivanju reklama u program neizbježna je ako filmska radnja prati parametre današnjega stila života – priključuje se razgovoru Gabelić.
Oglašivači zato posežu za prikrivenim oglašavanjem: takvu reklamu gledatelj ne može propustiti jer se nalazi u kadru. Brendovi na taj način postaju ravnopravni glumci koji sporadično ‘glume’ u filmovima od početka filmske industrije. Braća Lumière su 1890. surađivala s majstorom za promidžbu kompanije Lever Bros., divom danas poznatim po imenu Unilever.
– Napretkom tehnologije ubrzo će se omogućiti i mnoge inovativne tehnike plasiranja proizvoda u video materijal. Video na internetu pogodan je za takav oblik oglašavanja. Primjerice, u jedan video moći će se smjestiti različite reklame, ovisno o strukturi korisnika koji ga gleda – govori Birač.
Smatra da se pojavom digitalne televizije i digitalnog rekordera TiVo stvari sve više kompliciraju za reklamne spotove jer TiVo raspolaže funkcijom za automatsko preskakanje reklama – pritom misli na reklamne spotove u prekidima programa. Upravo zato prikriveno oglašavanje uzima sve više maha na razvijenijim televizijskim tržištima, objašnjava mladi producentski dvojaci.
Situacija u Hrvatskoj ponešto je drukčija. Nema pravilnika koji bi uređivao i precizno definirao prikriveno oglašavanje. Televizije i ne-
Pioniri te prakse u Hrvatskoj za sigurno su Željko Pervan i ekipa Večernje škole. Tko se ne sjeća Pervana koji okreće etiketu soka s obzirom na poziciju kamere? Nažalost, situacija se nije promijenila ni do danas, kad je domet prikrivenog oglašavanja u domaćim serijama veliki plakat iza glumca ili scenografija puna proizvoda – kritičan je Gabelić.
Dodaje da Hrvatska nije veliko tržište i da zato velikim brendovima nije previše zanimljiva za plasiranje proizvoda.
– Prikriveno oglašavanje na hrvatski način izgleda ovako: predstavljanje multinacionalne kompanije nakon mjeseci mukotrpnih konzultacija na relaciji filmskih producenata – predstavljanje multinacionalke u Zagrebu – središnjica multinacionalke u svjetskoj metropoli odobri vrlo malo novca za projekt. Autori filma robu ili uslugu prisilno ubace u filmski scenarij, a sponzori zatim nastoje na sve načine razglašiti svoju darežljivost – objašnjava Gabelić.
Pojavom na filmu takvim se – prikrivenim – sponzorima (koji su sve samo ne prikriveni) prodaja ne počeva. Izravne posljedice nikad se ne osjeća na stanju u skladištu. Sponzori samo recikliraju svoju načinost na tržištu uz pomoć medijske pozornosti koja neizbježno, iako prečesto potpuno nezasluženo, prati događanja kao što su premijere i isprovocirani medijski istupi filmskih umjetnika.
Kakve posljedice prikriveno oglašavanje ostavlja na film?
– S autorskog stajališta najčešće to znači grubo narušavanje ideje i koncepta, i to od intervencija u scenariju do intervencija u samom kadru na setu. Dobijemo i kiseli osmjeh producenta koji se već na premijeri osjeća kao iskorištena prostitutka i tješi da je, eto, završio kakav-takav film, ali je svjestan i da ta skromna donacija neće pokriti ostatak dugova ekipi. Dobijemo sponzore koji će se rado snimati i fotografirati te samo tako utjecati na prodaju – objašnjava Birač.
Zaključuje da su određeni filmski redatelji uočili problem prikrivenog oglašavanja i odgovorili kreiranjem lažnih marki koje se pojavljuju u filmovima koje snimaju. Tako je Quentin Tarantino stvorio brendove poput lanca restorana Jack Rabbit Slim’s, cigareta Red Apple te burgera Big Kahuna. Zanimljivo je da se ti brendovi pojavljuju u više njegovih filmova.
Prikriveno oglašavanje u blockbusterima
