Što je to naslov kampanje? Nerijetko i ljudi koji se po- glavito bave marketingom nisu načisto s tim. Kako jezik struke obiluje engleskim terminima, tako se i za naslov kampanje vrlo često rabi termin ‘headline’. Njegova je zadaća dvojaka: privući pozornost potrošača i na najkraći i najefektniji način predočiti mu vrijednosti koje pojedina kampanja promovira, stvarajući tako sklonost kupnji pojedinog proizvoda ili usluge. Slogan, s druge strane, nije vezan uz prolaznu kampanju, nego dugoročnije uz pojedini brend. Njegova je dugoročna zadaća postati prečac između vrijednosti brenda i potrošačevih emocija. Sloganima se u ovom tekstu nećemo baviti.
Iz navedenog proizlazi da je primjereno reći ‘slogan brenda’ i ‘naslov kampanje’.
Odličan je naslov, na primjer, Zločin i kazna. On programatski najavljuje o čemu je u djelu riječ, ali i budi zanimanje potrošača (u ovom slučaju čitatelja) za proučavanje ponude (u ovom slučaju kapitalnog djela svjetskog realizma).
Kratak uvid u trenutačne kampanje na hrvatskom tržištu otkriva da autori i sami oglašivači olako zaboravljaju važnost dobrog naslova. Zaboravljaju da se misli kako pet puta više ljudi pročita naslov negoli cijeli oglas. Ako ih naslov ne ‘upeca’, samo će prijeći preko oglasa i, kao što bi rekao oglas za medijsko planiranje agencije MindShare: ‘ŠTETA PRORAČUNA.’ Legendarni David Ogilvy, autor besmrtnih kampanja i kapitalnih djela o oglašavanju, reći će čak da, ako vaš naslov na pravi način ne priopćuje prednosti, vi zapravo bacate 90 posto svoga novca! John Capels, jedan od gorljivih pristaša rigoroznog mjerenja učinkovitosti oglašavanja, u knjizi Tested Advertising Methods tvrdi da 75 posto odluka o kupnji počiva isključivo na naslovu. David Garfinkel čak sugerira da su svi najučinkovitiji naslovi već napisani i samo ih treba dobro proučiti i imitirati zamjenom ključnih riječi.
Ljudi koji se bave kulturom govora reći će da su uskličnici znaci koji se stavlja da pojačaju emotivni naboju poruke i nadoknade nedostatak zvučnog medija u pisanoj poruci. Čini se ipak da se uskličnici najviše upotrebljavaju da se nezanimljivi i impotentni naslovi pokušaju učiniti snažnijima. Što nam se u medijima poručuje ovo prošće? ‘Vrijeme je za H- sqvarnu!’ (tipičan primjer bezidejnog naslova tipa ‘vrijeme je za’ ili ‘više od’); ‘Drvo je prvo!’ (zanimljiva ideja, ali ne razumije se zašto je prvo i što bismo sada trebali s tom spoznajom); ‘Velika nagradna igra: Koja kombinacija?’ / ‘Ponos je u nama, kreće galama!’ (Hyundai nam servira dvostruki ‘headline’, oba puta s uskličnikom!); ‘PRO-Plin i ove godine brine o Vama!’ (bez komentara); ‘Ovog proljeća lako je biti cool uz Spark cool!’ (pa ‘skulirajte’ malo taj naslov); ‘Sve mirska kvaliteta, zemaljska cijena!’ (bombastična galaktička glupost iz Toyote); ‘Tko voli Poli?’ (osim što dobro zvuči, ne znači ništa, a bespotrebno konkurira sloganu ‘Ludi za Poli’); ‘Sjajna boja i volumen kose?’ ili npr. ‘Herpes?’ (umjesto upitnika radije dodajmo naslovu još koju riječ koja će ga učiniti relevantnijim kupcu); ‘U samostalnoj prodaji! Od četrtka! VRT SPECIJAL’ (čudo da večernjakovci i na VRT SPECIJAL nisu stavili uskličnik); ‘Obožavam najbolje marke!’ (čovjek bi od Superbrandsa očekivao nešto malo više ‘super’); T-Com i T-Mobile znatno više upotrebljavaju uskličnike od VIP-a, koji je u posljednjih godinu dana imao vrlo dobrih naslova; ‘Raj na Zemlji! Gratis!’ (mali Peugeot 207 se razgalamio), ‘Osjetite nezau- stavljivost na tribinama!’ (za GO! karticu, koja u imenu ima uskličnik, to je sasvim dobar naslov)…
