Piše: Slobodan Presečki, COO, McCann Erickson

Učlanjenjem Hrvatskog udruženja agencija u europsku asocijaciju EACA-u početkom godine našim se profesionalcima omogućuje bolja informiranost i pregled stanja samoregulacije na drugim tržištima.

Svojedobno sam u svojoj vikendici na obroncima Samoborskoga gorja doživio anegdotu koja me podsjeća na ovu temu. Uz ogradu do koje je sezalo moje trsje prolazio je susjed, čovječuljak od kojih sedamdesetak godina. Bilo je vrijeme orezivanja, pa mu je pogled pao na rezultat mog rada. Pogledom je prošao preko mog ponosa, a potom dobacio: ‘Čujte, gazda, il’ neće, il’ ne zna…

Svjesni smo da legislativa debelo kaska za stvarnošću. Em život buja živahnošću, koju društvo teško prati donošenjem zakona, em su u tom procesu česti nerazumijevanje i ignorancija, pa tako godinama vučemo hereditarnu pogrešku zvanu ‘reklama i propaganda’. S druge je strane bolje da nam zakon ne propisuje sve. Jer, ne zaboravimo, zakon odmah predviđa i sankcije, a tad bi nam grana mogla postati pretanka…

U situaciji kad nas društvo sve više pritišće svojim moralnim zasadama, brigom za buduća pokoljenja, što se, istina, često pretvara u ‘brigu’, a da bismo si kao struka osigurali kakav-takav manevarski prostor, izlaz nalazimo u samoregulaciji u oglašavanju. Utjecaj medija pritom nije zanemariv. Što se više piše o pedofiliji, to nam je zadatak da oglašavanje usmjereno na djecu reguliramo sami – određeniji i nužniji. Što je svjesnost o štetnosti određenih vrsta hrane i prekomjernoj ishrani veća, to nam je samoregulativa – hitnija. Kako raste svjesnost o korporativnoj društvenoj odgovornosti, tako ona može bolje urasti u područje djelovanja agencija za komunikaciju.

Prisjetimo se samo najava i priprema za donošenje zakona o zabrani oglašavanja duhana, cigareta i alkoholnih pića prije dvadesetak godina u Europi, a prije dvanaest godina kod nas. Sada, kad je to daleko iza nas, potpuno smo se pomirili s tim. Ta zabrana i mirenje s njom postali su normalan dio naše svakodnevice. Ipak, u početku su zapaženi agresivniji, a poslije ‘sofisticiraniji’ pokušaji da se ta zabrana na neki način zaobide. Nije poznato s kakvim učinkom. Duhandžije, gubitnici u tom slučaju, svoju su ponudu hitno preusmjerili na druga tržišta čuvajući profitne interese. S druge pak strane, koliko nam je poznato, kod nas nisu dovoljno prikazana istraživanja koja bi potkrijepila očekivanja donošenjem samoregulativnog zakona, pa smo tako ostali prikraćeni za učinke tih mjera za očuvanje društvenih interesa.

Učlanjenjem Hrvatskog udruženja agencija za tržišno komuniciranje u europsku asocijaciju EACA-u početkom godine našim se profesionalcima u tom području pruža mogućnost bolje informiranosti i pregleda stanja samoregulacije na drugim tržištima. EACA misli da je samoregulacija, koja u harmoniji surađuje s golemim područjem zakonodavstva, najbolji način da se reguliraju problemi koji se odnose na oglašavanje i osiguraju uvjeti za visoke standarde u tom području.

Nakon HOZ-ova kodeksa, zatim HURA-ina kodeksa, pa i ‘prvog mačića’ donošenjem Uputa za provedbu natječaja za agencije (tzv. Pitch Guidelines), napravljeni su prvi koraci u praksi hrvatske samoregulacije u oglašavanju. Na prvi pogled na tome se stalo iako je bilo još pokušaja da samoregulacija osvoji veći teren. Zbog toga što su se Pitch Guidelinesi pokazali nedorečenima, sazrela je svijest za njihovim noveliranjem. Pripremljeni su i čekaju daljnju sudbinu Upute za zada-vanje kvalitetnog zadatka i Povelja o odnosima između agencije i oglasača. Nova uprava HURA-e pokazala je da ima sluha za tu tematiku, pa ćemo se u učinke njihova napora, vjerujemo, brzo uvjeriti.

Čitam nekidan srpski Taboo u kojem je nekoliko stranica posvećeno donošenju i svečanom potpisivanju prvog dokumenta samodiscipline (samoregulative) na tržištu marketinških usluga u Srbiji, to jest Deklaracije o odgovornom tržišnom ponašanju.

I nas čeka još mnogo posla, a uvijek je bolje da se za to pobrinemo sami nego da nas zakonodavac ponovno ‘počasti’ ‘reklamom i propagandom’ za sljedećih pedesetak godina. Stoga pozdravljam inicijativu da se i ovogodišnji Festo pozabavi tom temom pod naslovom ‘Samoregulacija u oglašavanju – sadašnje stanje i trendovi?’

Samo je pitanje znamo li i hoćemo li…