Evo već dvije, tri godine uoči Festa nije izbila ni jedna veća svada među agencijama, nitko ne prijeti bojkotom, a organizatori iz HOZ-a, usprkos promjeni direkcije, festival dočekuju bez većeg stresa.
Je li to uspjeh? U jednom dijelu sigurno jest. Ipak, u toj mirnodopskoj koezistenciji dogodila se jedna, važna promjena. Prateći Festo već više od deset godina dobro se sjećam vremena kada je organizatorima bio silan napor natjerati goste da u Opatiju stignu prije zadnjeg dana, odnosno da se u festivalskoj dvorani pojave prije svećane dodjele nagrada, koja je predstavljala stvarni vrhunac, rekli bismo ‘brand essence’ Festa. No u prethodne dvije godine nešto se važno ipak promijenilo: veći dio posjetitelja žuri na prvu večer otvaranja Festa, dok dobar dio tih istih pakira kovčega prije svećane dodjele ili se razmije prema drugim atrakcijama Istre i Kvarnera, prepuštajući mjesta u opatijskom balonu primateljima nagrada po službenoj dužnosti.
Siguran sam da je za bolji odziv u dobroj mjeri zaslužan napor direkcije i Uprave HOZ-a da se prvog dana Festa osigura relevantan okrugli stol s važnom, doista aktualnom temom i sudionicima na najvišoj razini, koja očigledno ima rezultata i u interesu raznih medija za Festo.
HOZ je ove godine uveo jednu novost – prvi ozbiljan pokušaj da se uz dodjelu glavnih nagrada sačuva neizvjesnost, odnosno da one ostanu tajna i za članove žirija i potencijalne dobitnike nagrada. Dok ovo pišem još ne znam hoće li pokušaj uspjeti. Znam da naš predstavnik u žiriju, kreativni direktor Srđan Gulić šuti kao riba. Malo me brine što se pritom ne smiješi znakovito, ali očito će razlog morati čekati do subotnje večeri u Opatiji. Do tada, ostaje mi nadati se da će eksperiment uspjeti i da ćemo biti zadovoljni glasovima žirija. Bio bih još uvijek u uspjeh kada bi sljedeće godine direkcija uspjela organizirati da se o glavnim nagradama odlučuje u Opatiji na dan dodjele, a ne mjesec dana prije u Zagrebu. To jest malo veći pritisak na organizaciju, ali sigurno nije neizvodivo.
Ono što me ipak malo brine, jest pitanje – što ako se tajna sačuva do trenutka dodjele, što ako tamo kao i mnogo puta do sada osvojimo pregršt nagrada, a to onda nikome ne bude važno? Jer i to iskustvo već imamo.
Već neko vrijeme čini mi se, naime, da glavni problem domaćeg festivala oglašavanja ipak nije u izvedbi svećane dodjele, u postojanju ili ne-postojanju neizvjesnosti, jer neizvjesnost još ne garantira uzbudenje i napetost. Za ovo zadnje zaslužna je važnost nagrada, a upravo je ona na Festu iz godine u godinu sve manja. Često smo bili nezadovoljni kako naše nagrade prate mediji, ali posljednjih se godina i to popravilo. Ipak, industrija pokazuje sve manje uzbuđenja u vezi s tim nagradama.
To me dovodi do osjetljive teme u kojoj nisam posve nevin. Kao netko tko je u proteklih desetak godina aktivno surađivao na Pravilniku Festa po narudžbi HOZ-a i HURA-e, pratio mnogobrojne strane festivalne i sudjelovao u radu mnogobrojnih žirija, imao sam prilike doživjeti i vulkanska vremena erupcijući natjecateljskih strasti, ali i posve mašnje hladnjenje glava i srca u vezi s nacionalnim festivalom. Je li to kriza našeg festivala, opća kriza festivala oglašavanja svuda u svijetu, ili znak da smo kao struka ‘odrasli’ i da nam sve manje treba umjetni korektiv festivalske pozornice?
Treba pogledati suštini našega danasnjeg Pravilnika, koji smo teškim kompromisima iznijedrili prije tri godine – kriterije, sastav žirija i načine odlučivanja. Jer to je zapravo festival.
Gledajući presjek godišnje produkcije oglašavanja u Hrvatskoj, nemoguće je osporiti njen napredak. Premda vrh kvalitete oscilira od godine do godine, prosjek sustavno i očigledno raste. Same priredbe dodjele, bez obzira na različite ukuse, kao profesionalni ‘eventi’ dostigle su razinu koje se struka ne treba sramiti.
Štoviše, znali smo se i zabaviti zadnjih godina. Ipak, ne treba se zavaravati, ma kako prštavo i veselo bilo, malo tko doista te dodjele doživljava kao ‘važne događaje’, osim možda razdraganih dobitnika nagrade. A to nije dobra vijest ni za dobitnike, ni za gubitnike. Ponajmanje za organizatore.
Kao što je zapravo uvijek i bilo, samo što to nismo uvijek znali ni htjeli vidjeti jer su nas veselile nagrade. To već godinama vrijedi za velike svjetske festivalove s vrhunskim kreativcima u žiriju, a vrijedi i za naš Festo. Pa zašto bismo se onda gurali za stolice u opatijskom balonu i uzbuđivali zbog dodjela?
Mislim da treba pronaći nove razloge. Kao prvo, veseli ambicija novog direktora da svake godine sve više osnaži onaj dio događanja na Festu koji nije natjecateljskoga, festivalskoga karaktera, već nam svima pruža jedinstven pristup novim i aktualnim sadržajima. Također je važan i stav da se nacionalni skup što više stavlja u međunarodni kontekst. Vrijeme je da tranziciju privodimo kraju i da se u kriterijima pridružimo onima koje smo godinama promatrali kao uzore. Uostalom, neki naši kreativci tamo već jesu.
A natjecanje treba brzo približiti novim okolnostima i činjenicama. Treba prepoznati važnost kreativnosti u strateškom razmišljanju za ukupnu ocjenu kreativnosti. Treba uvažiti da je kreativnost danas specijalizirana do te mjere da ne može svaki kreativac kompetentno ocjenjivati svaki rad. Treba priznati da larpurlartističko izoliranje kreativnosti od suštine industrije, od uvažavanja različitih robnih kategorija, različitih ciljeva i strategija, vodi samo u sve više lažnih, ‘festivalskih’ oglasa i nagrada po osobnom ukusu jedne ciljne skupine – žirija.
Treba festival razdvojiti na više grupiranih natjecanja i svakome od njih pridružiti kompetentniji, stručniji žiri, sastavljen od stručnjaka za pojedinu vrstu komunikacije, ali i onih koji pojedini oglas znaju valorizirati u kontekstu cjeline marke-tinskih zadatka. Treba priznati da stručnjaci za marketing, pa i za kreativnost, više ne sjede samo u agencijama nego ih ima npr. i među oglašivačima i konzultantima. Treba razumjeti da smo s vremenom skliznuli u posve neučinkovit kompromis sa žirijem: između malog broja ljudi s imenom i prezimenom koji svjesno i uz argumentaciju donose odluke iza kojih stoje i neke velike i anonimne širine općeg stava industrije, mi smo odabrali žiri srednje veličine koji glasa anonimno, automatizmom, bez osobnog potpisa i stava, pa njegove odluke nikoga ne obvezuju niti ikoga predstavljaju. Sami smo pravilima omogućili da npr. dizajner koji je osvojio nagradu za neki dizajnerski uradak sljedeće godine ocjenjuje radijske i TV spotove, interaktivno oglašavanje i cjelovite kampanje – iako možda ništa od toga nikad u životu nije radio i tako presuduju onima koji o tom poslu znaju mnogo više od njega.
Treba razmisliti što će nam strani gosti u žiriju – jesu li oni aktivni dodatak kvaliteti žiriranja ili alibi? Treba razmisliti i o tome da nas na kraju najviše zanima što o našim oglasima misle potrošači.
Sve su to neka moguća polazišta za osuvremenjivanje Festo koja možda neće riješiti pitanje neizvjesnosti završne priredbe, ali mu mogu povećati relevantnost, pa onda i interes.
Bilo bi dobro da Festo odgovori na ta pitanja što prije jer velika je šansa da već iduće godine u Hrvatsku stigne EFFIE, natjecanje mnogo prijednije današnjem vremenu i stvarnim interesima industrije. A onda bi nam u Opatiji mogao ostati još jedan prazan balon, što u povijesti marketinga i oglašavanja sigurno ne bi bilo prvi put!
Kako opet napuhati isti balon?
