Olimpijske igre u Pekingu, prema ocjeni mnogih promatrača, marke- tinški su događaj stoljeća. Tisuće sportaša natjecat će se u prijestolnici zemlje čijih 1,3 milijarde stanovnika luđuje za sportom, a uz to su sve bogatiji i skloniji potrošiti na odjeću, tehničke proizvode i drugu robu. To je razlog zbog kojega je desetak multinacionalnih tvrtki kao što su Coca-Cola, Lenovo, McDonald’s i Samsung uložilo 100 milijuna dolara da bi steklo status globalnih sponzora Olimpijskih igara. Dodatnih 11 – uključujući Volkswagen, Adidas i Air China – platilo je 50 milijuna dolara za pravo da svoje oglase diljem Kine poveže s Igrama.
Deseci tvrtki imaju ekstenzivne veze, od ‘službenoga dobavljača vina’ (Veliki zid) do skupine Guangzhou Liby Enterprise, službenog dobavljača deterdženata za posteljinu, dresove i rublje.
– To će biti najveće Olimpijske igre u našem životu! – vjeruje Tim Fenton, azijski čelnik McDonald’sa.
Problem je za sponzore u tome što i mnogo drugih kompanija vjeruje da je Olimpijska vrlo privlačna i pronalazi ne- službene načine za povezivanje brendova s Igrama. Nike ima ugovor s dobitnikom zlatne medalje u Ateni Liu Xiangom i drugim kineskim sportašima. Proizvođač tenisica Li Ning (nazvan prema imenu osnivača, nositelja zlatne olimpijske medalje u gimnastici) emitira TV spotove koji prikazuju gimnastičare i košarkaše te spon- zorira američku stolnotenisiku olimpijsku ekipu. Tvrtka PepsiCo zamijenila je tradi- cionalne plave limenke crvenima da bi pokazala svoju odanost kineskoj godini.
Takav marketing iz zasjede (gerilski isplativ je jer mnogi kupci vjeruju da i oni koji nisu sponzori imaju veze s Igrama. Dok organizatori progone desetke domaćih kompanija zbog nezakonite uporabe logotipa s pet olim- pijskih krugova u oglasima, većina marke- tinga iz zasjede iskorištava sličice sportaša. Unatoč tomu tisuće Kineza vjeruje da su Pepsi, Nike i Li Ning povezani s Igrama, iako nisu. To je važno zbog toga što tri četvrtine kineskih potrošača daje prednost proizvo- dima koje povezuju s Olimpijadam.
Zasjeda u Kini
