- Ante Gavranović: – Što je za vas kao predstavnike agencija prihvatljivo okruženje za oglašavanje? – Jasna Zemljić, 24sata: – Važna je učinkovitost oglašavanja, ona daje rezultate. Dakle, novine se mora čitati i moraju imati odgovarajuću nakladu. To se može postići samo vjerodostojnošću i relevantnošću, odnosno kvalitetom. Takvo sadržajno okruženje traže oglašivači. Sljedeći je element cijena, pri čemu je problem što su skloni biti što im je najjeftinije. Zato je nadmoćna televizija, na koju ide najveći dio oglasnog novca. A to nije uvijek najbolje i najefikasnije. Nažalost, još nema objektivnog mjerila koje bi pokazalo koji je oglas i u kojem mediju utjecao na odluku.
- Milan Gavrović: Postoji li neka politička preferencija medija. Na primjer, Coca-Cola se reklamira samo uz sport i zabavnu glazbu, a izbjegava politiku… – Jasna Hrvić Smolec: Da, ali jedini je razlog što se Coca-Cola pije uz glazbu i sport. Uz politiku se pije kava. To je pravi razlog te političke ili nepolitičke, kako hoćete, preferencije.
- Petar Pavić, EPH: Relevanost novina je bitna, ali ne samo zbog toga da bi oglasi bili u dobrom i uglednom okruženju. Oglašivači traže ciljanu grupu čitatelja koji su im zanimljivi, što znači da i oglas postaje informacija. Pogotovo u tzv. konzumerističkim i life style magazinima i priložima. Tu je za čitatelja oglas jednako dobar sadržaj kao i novinski članak. To je dodatni izazov i oglašivaču i novinama koje pokreću takve priloge. U takvim magazinima ima više oglasa, koji su istovremeno i informacija, nego novinarskih tekstova i mislim da je to dobro.
- Milan Gavrović: Ako se oglas izjednačava s informacijom, znači li to da uredništvo novina na isti način odgovara i za njegovu istinitost? – Petar Pavić: Ne, novine su samo platforma i jasno je naznačeno da je to oglas, potpisan teže u političkom dijelu novina, koji određuje njenu društvenu poziciju. Ali svake novine rade svoje specijale, kojima pokušavaju biti i magazini, dobiti tako što više čitatelja. Problem se pojavljuje tek kad se postavi pitanje što je oglas, a što PR i može li oglašivač utjecati na novine.
- Kristina Laco, Premisa: Kad je riječ o medijskom okruženju koje je pogodno za oglašavanje, za nas je bitno odustajati li kompanije od oglašavanja zato što se u nekom mediju o njima loše piše. Ne znam ni za jedan takav primjer. Ali znam za više primjera gdje su kompanije zaustavljale kampanje ako mediji nisu svoj posao obavljali dovoljno profesionalno. Dakle, ne je li tekst bio negativan za kompaniju, već je li bio istinit, jesu li uzete u obzir sve okolnosti, je li stavljen u ispravan kontekst itd. To sve utječe na odluku oglašivača. Oni se pitaju žele li uopće poslovati s nekim tko ne radi profesionalno.
- Daliborka Vukobratović, PHD: S nekim od oglašivača mi smo, nažalost, imali i takvih iskustava. Neću ulaziti u profesionalnost i objektivnost odluke oglašivača, ali je bilo situacija, na primjer, da nam u jednom relevantnom tjedniku, u pola kampanje izide članak u kome se ‘opere’ klijenta. On me odmah zove i kaže, gle, jedno i drugo ne ide, mi smo tu uložili toliko i toliko novca, i tu nastaje problem… Bana-liziram, ali to smo doživjeli, dolazi do natezanja gdje se pokušava naći kompromis, jer je mediju stalo do novca, pa se raspravlja o profesionalnosti, o objektivnosti itd. To je opasno područje, u kojem ima ška-klijivih situacija.
- Ante Gavranović: – Je li to realna opasnost za odnose medija i oglašivača ili samo dječja bolest? – Petar Pavić: – Mislim da je ipak riječ o tom drugom. Doduše, međunarodna udruga izdavača je prije dvije godine objavila ocjenu da je kod nas jak utjecaj oglašivača na novine. Ne znam otkud im to, ali takva je bila njihova percepcija. Naše je tržište još mlado, iako toga ima i na razvijenim tržištem. Prema mom mišljenju, oglašivači bi trebali imati pa-metnija posla, a ne se baviti uređivačkom politikom. Promjene u načinima komuni-kacije su toliko brze i velike da je taj utjecaj koji oglašivači pokušavaju ostvariti zapravo bespredmetan. A često se iza takvih pokušaja kriju osobne pozicije, poznanstva i slično, a ne interesi tvrtke.
- Daliborka Vukobratović: – Postoji i obratan pritisak. Odnosno, postoje izdavači koji pritišću oglašivača kako bi se on osjećao obvezan da im da dio svog budžeta. U suprotnom, prema njemu će se odnositi neprijateljski, napadat će ga u tekstovima svojih novinara, izmišljati afere i slično. – Milan Gavrović: – Zar to ne bi trebalo smatrati varijantom reketa, a ne samo pritiskom? – Jasna Hrvić Smolec: – Postoji li reket? Direktno ne, ali postoji strah ako nekome nisi dao određeni postotak svog budžeta, ili da moraš nekome naveliko objašnjavati zašto mu nisi dao ili da te proziva, to je sigurno. Na kraju se to svodi na isto.
- Jasna Zemljić: – Mislim da je normalno da svako želi dobiti što više, pridobiti oglašivače, a oglašivači da postignu najveću učinkovitost. To je normalan dio poslovanja, a s pritiscima nikad nismo imali problema, ni na jednu ni na drugu stranu. Ne može se dogoditi da se objavi nešto što nije u interesu čitatelja.
- Milan Gavrović: – Ukratko, živimo u najboljem od svih mogućih svjetova… – Petar Pavić: – Čim se politička relevantnost pojača, tim i pritisak postaje veći. Očekuje se profesionalnost, očekuje se da novinarski tekstovi budu točni i istiniti itd. Ali istina ima više strana, pa korporacija uvijek smatra da je njena pozicija čišća nego što je interpretira novinar. Tu je teško je utvrditi granicu.
- Kristina Laco: – Osnovni postulat novinarske profesije je da, u najmanju ruku, raslušaš obje strane.
- Ante Gavranović: – Najvećim dijelom govorimo o tiskanim medijima, ali kod nas je rašireno uvjerenje da novine čita samo sedam posto stanovništva. To se, kao podatak neupitne točnosti, unosi i u neke službene dokumente. Ali samo prodane naklade su mnogo veće od toga. Kakve su vaše procjene? – Kristina Laco: – Sve metode provjere čitanosti ili gledanosti pokazuju da je čitanost novina veća od gledanosti televizije. Neki podaci govore da jedan primjerak novina čita čak sedam ljudi… Ja, ipak, mislim da to nije točno. Nažalost, još nemamo nezavisnih istraživanja čitanosti, kakva se rade u većini zemalja iz našeg okruženja.
- Jasna Zemljić: – Agencija Puls kaže da više od 60 posto stanovništva čita novine, a da se samo u posljednjih godinu dana broj čitalaca povećao za 16 tisuća. To nije naklada, već čitanost. Nova nova na tržištu su 24sata, koji imaju naklade od 150.000 primjeraka, a kad su ušli na tržište, naklada drugih novina nije bitno pala.
- Milan Gavrović: – Zasnovana li se taj podatak o čitanosti na pretpostavci da svaki primjerak novina čita sedam osoba? – Jasna Hrvić Smolec: – Ne, riječ je o nečemu drugom. Agencija Puls je pitala anketirane građane čitaju li neke dnevne novine. A smatra se da je društveno prihvatljivo odgovoriti potvrdno. Zato taj podatak treba primiti s rezervom. Velika je razlika između televizije i novina upravo u tome što se gledanost mjeri elektronski, dakle egzaktno, a čitanost anketom. Zato, kad anketirani građanin odgovori da je čitao novine, mi još uvijek ne znamo je li zaista vidio naš oglas. Nasuprot tome, podatak je li spot na televiziji viđen pokazuje se na samom spotu, a ne na emisiji. Iako, naravno, uključeni televizor još uvijek ne znači da se program gleda.
- Ante Gavranović: – Vidimo to i prema prodaji. Nakon razdoblja stagnacije, pa i pada, posljednjih godina naklade novina stalno rastu. Prema najnovijim podacima Udruge novinskih izdavača i Hrvatske gospodarske komore, naklada 16 hrvatskih dnevnika je oko 800.000 primjeraka. Od toga je 300.000 besplatnih, a 500.000 plaćenih. Samo to je mnogo više od onih sedam posto o kojima se govori. To znači da je i marketinški utjecaj tiskanih medija mnogo veći nego što se želi prikazati.
Važna je učinkovitost oglašavanja, ona daje rezultate
