Na naš anketni upit – Dobiva li industrija oglašavanja stručnjake kakve treba? – dobili smo odgovore pet hrvatskih agencija, među kojima su vodeća imena u toj djelatnosti. U anketi je naglašena pomalo otrcana spoznaja da Hrvatskoj nedostaje školovanih stručnjaka u cjelokupnoj privredi pa onda neizbježno i u industriji komunikacija. U nedostatku kadra koji bi potjecao iz ponude edukativnih institucija, agencije su se oslanjale na vlastite snage, odnosno na osposobljavanje vlastitih kvalificiranih komunikatora. Sve jača konkurencija koju nameću prije svega sve brojnije privredne poslovne škole i učilišta zapažen je korak naprijed, ali kadrovski deficit osjećat će se sve dok se bolje ne uravnoteže ponuda i potražnja na tržištu.
Sve je više diplomiranih stručnjaka, ali gledano strukovno, kadrovi koji bi trebali biti ‘plug&play’ većinom to nisu. Ako gledamo površno, dakle statistički, razvoj tržišne ekonomije omogućio je prostor marketinškim kadrovima, samim time raste i potražnja za tim smjerom u obrazovnim institucijama. Kao rezultat toga na tržište rada izlazi svake godine sve više diplomiranih stručnjaka i oni lakše nalaze svoje mjesto u gospodarskim subjektima. Ako gledamo strukovno, kadrovi koji bi trebali biti ‘plug&play’ većinom to nisu. Razlog vidim u činjenici da ubrzani razvoj tržišta nije praćen razvojem edukacijskoga kadra, jer je taj kadar izašao iz škola u vrijeme planske ekonomije, pa tako i ne može odgovoriti prohtjevima izrazito dinamičnog i konkurentnog tržišta poput našega. Samo za primjer, unatrag sedam godina razvoj TV istraživačkih alata popraćen promjenom triju metodologija mjerenja povrata uloženih investicija pandan je ciklus od 20-ak godina u visoko razvijenim svjetskim tržištima. Akceptiranje svake od metodologija proces je koji zahtijeva vrijeme prilagodbe, tako da vrlo malo vremena ostaje za popunjavanje rupa iz edukacije obrazovnih institucija. Posljedica toga je kadar koji je relativno svjestan posljedica.
Kazati da u Hrvatskoj nema školovanih stručnjaka nije posebna mudrost, jer ta se fraza ne tiče samo naše industrije već cjelokupnoga gospodarstva. Ispravno bi bilo reći – društva u cjelini. Stoga mogu samo sa žalostu zaključiti da je unatrag desetak godina u Hrvatskoj bilo dosta kvalitetnih stručnjaka u agencijama, ali o školovanom kadru ni tada nije moglo biti govora. Problem školovanih stručnjaka je problem cijele zemlje jer s gotovo polovinom stanovništva bez srednje škole teško možemo govoriti o društvu u kojem su na cijeni znanje i profesionalnost.
Kroz agencije Publicis Grupe u Hrvatskoj, od svog osnutka prije desetak godina, prošlo je dosta ljudi različitog profila, obrazovanja i iskustva. Koliko god je svaki čovjek individua za sebe i tako ga treba promatrati, generalno se može primijetiti da opada razina teoretskog znanja. Sveučilište polako gubi utrku s privatnim veleučilištima, ali ne mijenja se osnovna premisa za podizanje kvalitete – smjer marketing još uvijek upisuje prosječni ili ispod prosječni studenti te oni koji ne znaju što sa svojim profesionalnim životom i karijerom. Naravno, i oni koji odabiru studiranje umjesto rada. Čast izuzecima. Privatne poslovne škole i veleučilišta u svakom su slučaju pozitivan pomak koji treba i dalje podržavati, jer su pokazali da se unutar dvije godine može završiti škola s istim rupama u znanju kao i nakon četiri. Pozitivan primjer je studij dizajna, koji godinama ‘proizvodi’ kadar koji ima svoje mjesto na tržištu i koji je, uza sve subjektivne i objektivne probleme, uspio nametnuti dizajn kao posebnu gospodarsku granu s društvenom relevantnošću.
S druge strane, nakon raznih pokušaja, pokazalo se da i kadrovi s iskustvom iz većine agencija i ponekih oglašivača ne samo da nisu siguran odabir s obzirom na životopis već su obično i loš izbor. Iskreno rečeno, godine iskustva rada u ponekim agencijama ne znače i adekvatno znanje i stručnost. Volio bih da je to moje subjektivno mišljenje ali previše sam ga puta čuo od naših oglašivača da bih ga mogao ignorirati. Opći je zaključak da se danas mnogo manje radi s ljudima unutar agencije nego prije. Postoje ograničenja veličine tržišta koje nije moglo pratiti konstantan rast tržišta oglašavanja i potrebe za profesionalcima. Cijela struktura naknada za rad agencija i tržišne utakmice u ovom mileniju prisilili su agencije na smanjenje investicija u svoje ljude i svjesno smanjenje kvalitete servisa. Ujedno su i oglašivači počeli doživljavati agencije kao visokoprofitabilne ‘prodavače magle’ i dobavljače, koji uvijek imaju neku skrivenu rezervu i kojima je najlakše naći jeftiniju zamjenu. Vjerojatno su u pravu, kad im agencije nisu ponudile razloge zbog kojih bi servis trebali plaćati skuplje od drugih. Na sreću, sa sve stručnijim profesionalcima na strani oglašivača, mislim da se i to mijenja i lagano dolaze vremena kada oglašivači žele platiti realnu cijenu, ali za proizvod/ideju koja donosi rezultat. Sve više primjećujem kako se traži partner koji će pomoći oglašivaču u komunikaciji s tržištem i rješavanju problema umjesto licitiranja s cijenama. Mislim da su svi u ovoj našoj industriji svjesni potrebe inzistiranja na profesionalnosti i stručnosti.
Stoga ću umjesto nabrjanja problema i nuđenja crne slike pokušati biti konkretan. Hrvatsko tržište oglašavanja ima dvije svijetle opcije i nekoliko crnih. Svijetle su uključivanje i zajednički nastup oglašivača, agencija i školskih ustanova prema tom problemu te angažiranje vlastitih intelektualnih i financijskih resursa i rješavanje tog problema unutar svakoga gospodarskog subjekta ponaosob, koristeći resurse koji su na raspolaganju. Trenutačno prevladava druga točka. Svi radimo najbolje što možemo. Mi u Publicis Grupi, na sreću, imamo razne mogućnosti stručnog usavršavanja unutar međunarodne mreže, osim interne edukacije kroz rad. Postoje Publicis Worldwide, ZenithOptimedia, Starcom-Mediavest i Saatchi&Saatchi seminari, namijenjeni posebnim specijalističkim disciplinama. Imamo i Saatchi&Saatchi kreativnu akademiju te brojne stručne specijalističke konzultante. Godišnje investicije u ljude unutar Publicis Grupe su na razini osrednjih marketinških budžeta. Još uvijek vjerujemo da su upravo ljudi najveća vrijednost naše agencijske grupacije. Je li to dovoljno? Siguran sam da nije. Razmjena znanja u ovom globalnom svijetu nije preduvjet uspjeha, već nužnost i realnost. Inovativnost i kreativnost trebali bi biti ključni kriterij želimo li se ovim poslom baviti i dalje.
Iskustvo nije jamstvo
