Olimpijski marketing

Olimpijske igre u Pekingu, prema ocjeni mnogih promatrača, marketinški su događaj stoljeća. Tisuće sportaša natjecat će se u prijestolnici zemlje čijih 1,3 milijarde stanovnika luđuje za sportom, a uz to su sve bogatiji i skloniji potrošiti na odjeću, tehničke proizvode i drugu robu. To je razlog zbog kojega je desetak multinacionalnih tvrtki kao što su Coca-Cola, Lenovo, McDonald’s i Samsung uložilo 100 milijuna dolara da bi steklo status globalnih sponzora Olimpijskih igara. Dodatnih 11 – uključujući Volkswagen, Adidas i Air Chinu – platilo je 50 milijuna dolara za pravo da svoje oglase diljem Kine poveže s Igrama.

Deseci tvrtki imaju ekstenzivne veze, od ‘službenoga dobavljača vina’ (Veliki zid) do skupine Guangzhou Liby Enterprise, službenog dobavljača deterdženata za posteljinu, dresove i rublje.

• To će biti najveće Olimpijske igre u našem životu! – vjeruje Tim Fenton, azijski čelnik McDonald’sa.

Problem je za sponzore u tome što i mnogo drugih kompanija vjeruje da je Olimpijska vrlo privlačna i pronalazi neslužbene načine za povezivanje brenda s Igrama. Nike ima ugovor s dobitnikom zlatne medalje u Ateni Liu Xiangom i drugim kineskim sportašima. Proizvođač tenisica Li Ning (nazvan prema imenu osnivača, nositelja zlatne olimpijske medalje u gimnastici) emitira TV spotove koji prikazuju gimnastičare i košarkaše te sponzorira američku stolnotenisiku olimpijsku ekipu. Tvrtka PepsiCo zamijenila je tradicionalne plave limenke crvenima da bi pokazala svoju odanost kineskoj godini.

Takav marketing iz zasjede (gerilski) isplativ je jer mnogi kupci vjeruju da i oni koji nisu sponzori imaju veze s Igrama. Dok organizatori progone desetke domaćih kompanija zbog nezakonite uporabe logotipa s pet olimpijskih krugova u oglasima, većina marketinga iz zasjede iskorištava sličice sportaša. Unatoč tomu, tisuće Kineza vjeruje da su Pepsi, Nike i Li Ning povezani s Igrama, iako nisu. To je važno zbog toga što tri četvrtine kineskih potrošača daje prednost proizvodima koje povezuju s Olimpijadom.

Djelatnost tvrtke koja bi mogla ući u povijest marketinga proizvodnja je vode s okusom kokosa, komercijalnog naziva Coco. Bočica s napitkom tog naziva, koji bi odgovarao i majmunu iz filma za djecu, još nema na policama američkih samoposluživanja, a neće ih ni biti prije početka sljedeće, 2009. godine. Sve je još u zamisli, čiji autori tek traže proizvođača i distributera. Ni voda s okusom kokosa u Americi nije novotarja. Ljubiteljima kokosa nude se drugi brendovi kao što je, na primjer, voda Zico. Po čemu je onda Coco, iako ga još nema, poseban i važan za marketing? Po tome što marketinška tvrtka koja je preuzela promotivnu kampanju radi to za dionice, a ne za novac. Marketing preuzima vlasništvo nad tvrtkom čiji proizvod reklamira.

U konkretnom slučaju riječ je o agenciji The Brooklyn Brothers, osnovanoj prije samo četiri godine, sa skromnim profitom od četiri milijuna dolara, koja ipak ima ugledne klijente kao što su The New York Rangers ili The History Channel.

• Većina tradicionalnih i staromodnih agencija proizvodi reklame. Mi smo ušli u biznis proizvodnje profita – objasnio je nedavno Paul Parton, jedan od čelnika tvrtke.

S kolikim profitom računaju brulinski braća? Coca-Cola je nedavno lansirala Vitaminwater i s tom blesavom tekućinom (kao što navodi časopis Forbes) odmah ostvarila promet od 4,1 milijardu dolara. Voda s nazivom Coco sasvim sigurno nije manje blesava, pa će i njezin uspjeh na tržištu posve ovisiti o kvaliteti marketinga. S vlasničkim udjelom od 20 posto i još neobavljanim udjelom u profitu, ako im se posreći, The Brooklyn Brothers bi mogli mnogo zaraditi.

Oni nisu ni prvi ni jedini koji su krenuli tim putem. I neke druge agencije više ne rade samo prema tarifi ili za udio u povećanju profita, nego su se polakomile i za vlasničkim udjelima. Upravo je Coco njihova paradigma. U takvim se slučajevima u pravilu prodaje brend, a ne proizvod. Iluzija, a ne neka blesava tekućina. Kad je tako, i red je da marketingu pripadne lavovski dio profita.