Gotovo svi proizvodi moći će se reklamirati u televizijskim emisijama uz uvjet da se gledatelje obavijesti da emisija sadrži prikriveno oglašavanje.
Još davne 1934. u filmu Dogodilo se jedne noći (It Happened One Night) s Clarkom Gableom u glavnoj ulozi domišljati su oglašivački stručnjaci prvi put primijenili metodu prikrivenog oglašavanja. Jedan od najuspješnijih primjera svakako je film Stevena Spileberga E. T. iz 1982. s Reese’s Piecesom. Nakon pojavljivanja u filmu, prodaja tih slatkiša porasla je nevjerojatnih 65 posto.
Gotovo se cijelo 20. stoljeće, najčešće na filmu, u TV serijama, promidžbenim spotovima, računalnim igrama, pa i u knjigama, prikrivenim oglašavanjem nastoji u uvjetima prezasićenog tržišta na optimalan način doći do kupca. Do ciljanih skupina tako dolaze poruke o proizvodima i uslugama u okruženju koje se doživljava svakodnevnim i objektivnim. Poruka se za razliku od klasične reklame ne nameće konzumentu, gledatelju, nego je upakirana u prirodno okruženje, a konzument je pod svjesno izložen reklami. Takav je način oglašavanja donedavno bio zabranjen u zemljama EU, ali i u Hrvatskoj. No od 2009. počet će se primjenjivati i u zemljama Europe.
Nakon dvije godine žučnih rasprava, 29. studenoga 2007. EU je prihvatilo novi paket zakona kojima se osigurava pošten regulatorni okvir, a obuhvaća sve veće audio-vizualne servise i regulira i pitanje prikrivenog oglašavanja, odnosno plasman proizvoda pod imenom Nova europska smjernica o audio-vizualnim uslugama.
Taj zakon treba prihvatiti zato što je nova tehnologija u posljednjih pet godina iz korijena promijenila navike prosječnog europskog potrošača audio-vizualnih sadržaja, a dosadašnji je neporeciv primat tradicionalnim televizijskim sadržajima postao ugrožen. Sve se više korisnika odlučuje na upotrebu sadržaja koji do njih dolazi putem kabela, digitalne linije ili interneta. Primjena nove tehnologije konvergirala je medijske sadržaje poput web TV-a, interaktivne televizije, TV-a i filmova na zaslonima mobilnih uređaja. Dakle, usluga koje se dobivaju se na zahtjev u gotovo svim zemljama Europske unije. Dosadašnja regulacija na temelju opće poznate Smjernice o televiziji bez granica pokazala se neadekvatnom i zastarjelom upravo zbog povećanja takvih usluga.
Jezgra Nove europske smjernice blazi su propisi o televizijskom oglašavanju, a regulacija oglasa i isticanja proizvoda, prikriveno oglašavanje, postali su njezino središte. Smjernica određuje da će se proizvodi, svi osim duhanskih i lijekova, moći reklamirati u televizijskim emisijama uz uvjet da se gledatelje obavijesti da emisija promiče proizvode. Takvo oglašavanje ostaje zabranjeno u informativnom, dječjem, dokumentarnom i savjetodavnom programu. Smjernica skraćuje dosadašnji razmak između dva bloka reklama s 45 na 30 minuta. Zadržava se ograničenje od 12 minuta reklama na sat, ali ukida ono od tri sata na dan. U dječjem programu zabranjuju se reklame ako je emisija kraća od 30 minuta. Zemlje članice imaju, međutim, pravo zabraniti prikriveno oglašavanje, što najavljuje Njemačka, a novi audio-vizualni propisi trebali bi vrijediti u EU od kraja 2009. Europski zakonodavac nije propustio prigodu da regulira i pitanja osnovnih prava kao što su zaštita djece, manjinskih skupina, zaštitu od govora mržnje, sve pozitivne zakonodavne odluke.
Smjernica jasno razlikuje emitiranje u programskim okvirima kakvo poznajemo u tradicionalnoj televiziji i nelinearno servise kao što su video na zahtjev, web vijesti, sadržaji koji se nalaze internetu. Bez novih propisa, usluga video na zahtjev potpada u, primjerice, pod propise o elektroničkoj trgovini i konkurenciji, ne uzimajući u obzir njihovu kulturnu dimenziju. Također, Smjernicom sadržaj postaje glavno pitanje audio-vizualnih servisa i osigurava se da ne bude restrikcija u pružanju takvih sadržaja diljem zemalja članica. Zemljama izvan Europske unije kao što je Hrvatska ostavljeno je nešto više vremena da svoje medijsko zakonodavstvo usklade s odredbama te smjernice. Prema najavama iz Ministarstva kulture to će se dogoditi već ove godine, a sve bi trebalo završiti izmjenama Zakona o elektroničkim medijima.
Nekoliko primjera iz svijeta filma pokazuje kako se uspješno mogu spojiti prikriveno oglašavanje i film. U filmu Risky Business to su bile sunčane naočale Ray-Ban, a u filmu Povratak u budućnost Pepsijevi proizvodi. Nadalje, film Austin Powers prikriveno je oglašavao Pepsi i lanac Starbucks, a drugi nastavak filma Ljudi u crnom donio je prikrivene oglase za sunčane naočale Ray-Ban, Mercedesove automobile, Burger King i Sprint.
EU regulativa
