BRANDJUNKIE: Na večeri s Appleom, Googleom ili Virginom

Brandchannel je anketirao više od dvije tisuće svojih čitatelja ‘ovisnika o brendu’ iz 107 zemalja. Studija u kojoj su sudionici odgovarali na deset pitanja pokazala je da mnogi od njih ne samo da su odani svojim brendovima nego bi htjeli biti taj brend.

Što 45-godišnji Ukrajinc misli o brendu McDonald’s, 26-godišnja Filipinka o Googleu ili tinejdžer iz Francuske o Appleu? Do kojeg bi brenda najradije sjedili na večeri, s kojim bi se svadali te da su oni brend koji bi najradije bili… samo je dio pitanja na koje je Brandchannel tražio odgovor više od dvije tisuće svojih čitatelja. Gotovo 75 posto sudionika istraživanja dolazi iz marketinške profesije, a upitnik je obuhvatio ‘ovisnike o brendu’ iz 107 zemalja. Studija u kojoj su sudionici odgovarali na deset pitanja pokazala je da među ljubiteljima brendova najbolje kotira Apple. Naime, taj brend u šest od deset kategorija odnio prvo mjesto. Koliko su neobična pitanja, toliko su neobični i odgovori i obrazloženja anketiranih zašto neki brend vole manje ili više.

Večere imaju nekoliko implicitnih i eksplicitnih pravila, a jasno je da se ne smije izgovoriti ništa čime bi osoba osramotila samu sebe, svog domaćina ili bilo koga prisutnog. Zna se da se večere vežu uz pojmove civilizirano, zanimljivo, angažirano, a ‘ovisnici o brendu’ procijenili su da bi večer najradije proveli uz Apple, Virgin, Google, Coca-Cola i Nike. Objašnjenja su razna, ali mogu se svesti na nekoliko opaski. Sudionici istraživanja smatraju da bi Apple, primjerice, uspio pripremiti jednostavnu večeru koja bi bila interesantna te da bi imao mnogo toga za reći o događajima u svijetu i biznisu. Također od Applea očekuju zanimljiv razgovor o razvoju događaja u budućnosti. Uz njega se vežu pojmovi zabavan i drugačiji, pa anketirani smatraju da bi večer uz takav brend bila dobra kombinacija posla i zadovoljstva. S Virginom bi večerali jer je riječ o zabavnom brendu koji zrači srećom, a Google je mlad, bogat, uspješan, ne hvali se previše i učinkovit je, što je više nego dovoljno za ugodno druženje. Osim prvih pet brendova koji su u toj kategoriji osvojili najviše glasova, neki su se ‘ovisnici’ odlučili za brend Oprah i American Express jer bi platili račun, a mnogi su predložili alkoholne brendove – Jack Daniel’s, Jonnie Walker, Smirnoff ili pak Heineken, Guinness i Budweiser.

U istraživanju su ispitanici dobili i priliku da uz pomoć vremenskog stroja pošalju neki od brendova stotinu godina unazad kako bi odgovorili na pitanje – koji bi brend imao najviše utjecaja na tijek povijesti. I opet prvo je mjesto odnio Apple jer, smatraju ispitanici, da se taj brend teleportira na početak 1900-ih, danas alternativni izvori energije ne bi bili alternativni, a Steve Jobs pobrinuo bi se da se skeptici uvjere da je osobno računalo u stanju revolucionirati sve što je čovjek ikad napravio. Sljedeći je Microsoft, za koji su komentari kratki i jasni – pogledajte što su učinili u samo dvadeset godina.

Na listi se još našao Google, koji bi do sada već osmislio leteće automobile, Coca-Cola kao prvi mega brend u svijetu koji je uspostavio emotivan odnos s potrošačima, te Ford kao brend koji još uvijek utvrđuje novi stil života u SAD-u. No, nit koja se provlači kroz sve odgovore jest da su ‘ovisnici o brendu’ put kroz vrijeme vidjeli kao priliku da poboljšaju trenutačne okolnosti u kojima čovječanstvo živi. Ne samo da bi ispitanici htjeli transportirati brend Applea u prošlost, oni bi i htjeli biti Apple.

Gotovo 10 posto ‘brandjunkieja’, kako je ispitanike nazvao Brandchannel, odabrali bi baš taj brend jer je pametan, dobro ‘građen’ i s povijesti dobrih i loših odluka. Uz to, ovisnici o brendu bi rado bili Apple pošto i sami odabiru drugačiji način razmišljanja. Drugi bi pak bili Nike, jer smatraju da bi tako bili aktivni i puni života, dok neki drže da je njihov slogan Just do it zapravo idealna životna filozofija. Coca-Cola, kao treći izbor, privlačna je zbog toga što je uvijek prisutna, pozitivna i svježa, dok dio sudionika istraživanja sebe vidi kao brend BMW jer je sofisticiran, inovativan, s jasnom osobnošću i željom za istraživanjem životnih užitaka.

Iako bi se prema rezultatima studije moglo reći da svi ispitanici imaju u jednakoj mjeri razvijeno samopoštovanje, interesantno je da na iste brendove drugačije gledaju. Tako je, primjerice, jedna ispitanica koja ima između 46 i 50 godina za brend Amazon.com rekla da je pouzdan i spreman za pomoć. S druge strane, nešto mlada ovisnica o brendovima za isti je rekla da je podsjeća na strogu organizaciju i intelekt. Kad se ovisnicima o brendu dala prilika da naprave rebranding brenda prema izboru, najviše ih se odlučilo za preinake na Microsoftu, SAD-u, Fordu, Coca-Coli i Pepsiu.

Primjedbi je mnogo, kao i uvijek kada se obožavatelju daju slobodne ruke, ali najzanimljiviji je pokušaj rebrandinga SAD-a. Sudionici istraživanja smatraju da su osobnost i vrijednosti tog brenda nejasne i nekonzistentne, a jedan je Amerikanac napisao da je brend imidž na niskim granama te da SAD, za razliku od prijašnjih vremena, ne dobiva poštovanje drugih. ‘Ovisnici’ naglašavaju da je biti Amerikanac prije bila dobra stvar, što danas nikako nije slučaj. Fordu zamjeraju što pokušava izgledati kao Toyota ili General Motors, ali da ne prati trendove na tržištu, a jedan je vozač Forda izrazio žaljenje što njegov najmiliji brend ne ulaže dovoljno u marketing. Čini se da su mnogi anketirani razmišljali o tom pitanju dosta dugo, što se vidi po entuzijazmu s kojim su odgovarali upotrebljavajući mnogo uskličnika, velika tiskana slova i sl.

Pitanje koje je privuklo veliku pozornost i jedno od rijetkih u kojima se nije pronašao Apple među prvih pet brendova jest ono o uistinu ‘zelenim’ brendovima. Prema mišljenju većine ‘brandjunkieja’, ne postoji brend koji se fokusira na rješavanje problema globalnog zatopljenja i zaštite okoliša. Kako kažu sudionici studije, kompanije će se i dalje ‘praviti’ da su ekološki svjesne uvođenjem proizvoda koji mogu biti reciklirani, smanjivanjem emisije ugljičnog dioksida i donacijama udrugama za zaštitu okoliša, a zapravo su im vlastiti interes ispred svega, zbog čega neće nikad biti uistinu ‘zelene kompanije’. Također, drže sudionici, svi brendovi postoje da bi zadovoljili svoje dioničare i to je jedino područje gdje su društveno odgovorni.