Kako marketing obrađuje teme o kojima nije ‘pristojno’ govoriti

U jednom spotu rupu u čamcu djevojka zabrtvluje svojim – tamponom, a u jednom drugom zbog njezina mirisa ispod pazuha prazni se lift. Neugodne su reklame uglavnom usmjerene prema ženama i starijima.

U pozadini mediteranska melodija. Sin ulazi u stan, raširi ruke i vikne: ‘Otkad uzimamo Simbexice, ovdje sve lijepo miriše’. Otac na to ustaje kauča presvučenog u bijelo platno i zadovoljno uskladne da više nema ni mrlje. Ponosni se sin usiljeno nasmije u kameru i kaže: ‘Zato birajte kvalitetu. Razlika je velika.’

Scena završava dirljivim zagrljajem protagonista i očevom zamolbom sinu da ode po pivo jer mu dolazi društvo. Tako otprilike izgleda reklama za pelene za inkontinenciju Simbex koju se odnedavno, najčešće u jutarnjim terminima, može vidjeti na malim ekranima. Nakon tih 30 sekundi onima koji mogu kontrolirati mokrenje ne preostaje ništa drugo nego da pogledaju u nebesa i zahvale se Bogu. Poruka naprosto budi u nesretnika dojam da ljudima koji pate od inkontinencije stan vonja na urin, gosti sjede na kauču prepunom neugodnih mrlja, a pivo je luksuz koji si mogu priuštiti samo onda kad im između tijela i donjeg rublja stoji debeli sloj pelena.

Nameće se vrlo logično pitanje, naime, da bi ta reklama bila jednako učinkovita da joj je izvedba malkice sofisticiranija ili, barem da stanje u kojem nekome ‘malo pobjegne’ nije tako eksplicitno interpretirano. Pelene za inkontinencije nisu jedina kategorija proizvoda čije reklamiranje može izazvati nelagodu ili zgražanje potrošača. Slično bi se moglo reći i za oglašavanje proizvoda za nesretnu menstruaciju, uklanjanje neugodnih tjelesnih i inih mirisa ili za dio populacije koji muče bolesti o kojima nerado razgovaraju, bilo da je riječ o hemoroidima, nadutosti, žgaravici ili paraden-tozi. Sudeći prema krajnjem ishodu, cijela populacija nije izložena neugodnim reklamama. Čast da se crvene više od ostalih ovog puta pripada ljepšem spolu i starijoj populaciji.

Potonju skupinu ne podcjenjuju samo oglašivači koji svoje reklame vrte u Hrvatskoj, jer su rasprave o oglašavanju starijoj populaciji podijelile i marketinške stručnjake na Zapadu na kojemu je marketinška industrija ako već ne kvalitetnija višestruko ‘teža’ od one domaće. Naime, tamošnje marketingaše muči osnovno pitanje o tome treba li uopće reklamirati proizvode i toj ciljnoj skupini.

Dok neki tvrde da je populacija starijih već odavno formirala svoje preferencije i rjeđe kupuje brend a češće samo proizvod, drugi su uvjereni da tom dijelu populacije itekako treba posvetiti pozornost. Prema nedavnome američkom istraživanju Age Survey, dvije trećine starijih kupaca smatraju da ih oglašivači prikazuju na negativan način, a čak tri četvrtine ne mogu se poistovjetiti s kampanjom ili brendom. I tako ispada da je slučaj s pelenama za inkontinenciju pravilo, a ne iznimna umotvorina hrvatskih copywritera.

• Kad govorimo o starijoj doboj skupini, o gebisu, inkontinenciji ili opstipaciji, riječ je o realnim problemima koje stvaraju realne potrebe. A gdje ima potrebe, eto i tržišta. Reklame su bukvalne i direktno, ne zato što bi se starijim osobama pristupalo grublje nego drugima, nego stoga što starije osobe slabije čuju, teže prate brz medijski jezik i nejednako razumiju i prihvaćaju stilске figure u kratkim TV reklamama. Kako bi bili sigurni da će onima kojima je reklama namijenjena poruka biti jasna i razumljiva, autori pribjegavaju takvu jezik. Čista i jednostavna logika – kazao je rektor agencije Digitel Dario Vince.

A jednostavnom su se logikom očito služili i proizvođači dobrih starih tampona i higijenskih uložaka kad element srama već desetljećima koriste u svojim marketinškim kampnjama. Činilo se da se njih ne može promovirati a da se ne prikažu situacije u kojima bi žene u zemlju propale od stida obznani li se otvoreno da imaju ciklus. Red nesigurnih djevojaka, red trčkaranja u bijelim, uskim trape- ricama ili poskakivanja oko bazena – provjerena je formula koju teško napuštaju kompanije iz tog sektora.

Ipak, u posljednje vrijeme kompanije iz tog sektora mijenjaju svoju komunikacijsku strategiju. Doduše, neki su pak predaleko otišli u brendiranju svojih tampona. Primjerice, prije tri godine na američkom tržištu plasirani su novi tamponi marke Dittie koji se po mnogočemu razlikuju od postojećih na tržištu. Vlasnica tvrtke Barbara Carey u američkim je dijelima izjavila kako ne želi da se Dittie doživi kao brend, već kao pokret ujedinjenja žena, što samo dokazuje da se s tamponima ne smije za*frkavati. Carey je zaključila da proizvođači tampona čine da se dame tih dana u mjesecu osjećaju bolesno te je odlučila ponuditi proizvod koji će ih učiniti ponosnima na svoju menstruaciju. Jedinstvenost se tih tampona pak svodi na činjenicu da na ljupkoj ambalaži sadrže poruke (ukupno ih je osmišljeno 120) koje govore o prijateljstvu, ljubavi, PMS-u, modi i sličnome.

Ako ne zbog toga, Dittie tamponi mogli bi ostati upamćeni po istraživanju koje je kompanija provela prije njihova lansiranja na tržište. Naime, istraživači su ispitivanima postavili pitanje: ‘Kad bi vaš tampon bio neka slavna osoba, za koga biste se odlučile?’ Amerikanke, kakve već jesu, najradije bi da je njihov tampon Oprah Winfrey i, uistinu, porukice na pakiranju su baš onakve kakve bi ta slavna voditeljica mogla izgovoriti. Kao što to i obično biva, javnost je podijeljena kad je riječ o novom načinu reklamiranja tampona, a Dittie nije jedina marka koja je izazvala pometnju. Nekim je ženama degutantan TV spot u kojemu djevojka spašava čamac od potonuća spašava tako da u rupu na njegovu dnu ugura svoj tampon, dok druge sablažnjuje cijeli opus kompanije Kotex.

Kotex, na čijim je vizualima prikazana crvena točka koja neodoljivo podsjeća na kap krvi, lansirao je kampanju koju su dušebrižnici naumili ukloniti s malih ekranova. U spotu djevojka u društvu dabra posjećuje restoran, dotjeruje nokte u kozmetičkom salonu i uživa na plaži. Završnu scenu u kojoj dabra daje paketić tampona dok spiker izgovara ‘You’ve only got one. So for the ultimate down there, make it U’, dio je javnosti primio sa zgržanjem misleći, valjda, da je oglašivač imao namjeru njegova dabra poistovjetiti s njegovim ženskim reproduktivnim organima.

No, svidilo se to dijelu populacije ili ne, činjenica je da su oglašivači svjesni kako će stvoriti lojalne kupce uspiju li mjesečnicu učiniti pojavom na koju će žene biti ponosne. Slične signale odasihaju proizvođači dezodorana i sličnih proizvoda čijim se korištenjem kupci navodno lišavaju još jedne potencijalno sramotne situacije – neugodnih tjelesnih mirisa. Sudeći prema trenutnim uradima koji se mogu vidjeti u Lijepoj našoj, žene su i opet te koje više strahuju od situacije u kojoj bi njihova okolina mogla osjetiti njihove tjelesne mirise.

U pravilu, oznojeni muškarci u reklamama jako su seksi i zapravo nanošenje dezodorana ne služi toliko tome da uklone podpazušne neugodne mirise već da izgledaju muževnije. Oznojene žene, s druge strane, ne bi trebale dizati ruke u zatvorenim prostorima poput lifta i tramvaja, ako već ne radi sebe onda barem radi okoline kojoj bi moglo pozlititi od njihovih mirisa. No, kao što kaže Vince, razlike u oglašavanju dezodorana prema muškim i ženskim ciljnim skupinama nisu vezane uz šovinizam strateški koji iza njih stoji.

• Mogu biti u vezi s različitim poimanjem obaju spolova u određenim sredinama, ali i s različitim strategijama i tržišnim pozicijama različitih brendova. Primjerice, strategije Old Spicea i Axea uvelike se razlikuju, kao što su se uvijek razlikovale strategije Rexone i Secreta. Takve stvari počivaju na ‘consumer insightu’ oko kojeg je izgrađen određeni brend, a on je pak rezultat dubinskog proučavanja ljudskih skupina i kultura – objašnjava Vince i dodaje da masovno oglašavanje iz dana u dan postaje sve neprimjerenije senzibilitetu i potrebama današnjeg čovjeka, pa samim time i agresivnije.

• Normalno je da onda najprije osjetite nelagodu i otpor spram vrste oglašavanja koja odudara od društvenih kanona. Oni su naprosto preteča otpora i nelagode koje zapravo počinjete razvijati prema oglašavanju kao takvom. A to je već mnogo dublje pitanje na koje industrija marketinga već dulje traži zadovoljavajući odgovor – zaključio je Vince.