U vrijeme kad su pod istom zastavom na ovim područjima živjeli slični, a opet toliko različiti narodi, rijetki su bili oni koji za svoje proizvode nisu isticali da su izvorno jugoslavenski. Kako bi život bio jednostavan marketingašima kada bi se i narodi u EU u tolikoj mjeri identificirali sa svojim žutim zvjezdicama, pa da oni ne moraju razmišljati hoće li slogan za novi deterdžent za rublje na isti način pridobiti potrošače u Litvi i u Francuskoj. Na njihovu žalost tome nije, niti će biti tako.
Kako se sve više ekonomija u nastajanju, među kojima je i hrvatska, natječu s vremenom nadajući se ulasku u veliku europsku obitelj, brendovi i njihovi vlasnici uče da tradicionalni europski pristup nije učinkovit na tim tržištima i da moraju misliti globalno, a ciljati lokalno. Od bankarstva, tehnologije i prehrambenih proizvoda buduće su članice Europske unije tržišta s visokom mogućnošću rasta, ali s druge strane i velik izazov europskim kompanijama. Brendovi koji se mogu identificirati i povezani sa zapadnim ekonomijama, u rukama potrošača koji iza sebe imaju povijest malih kupovnih prilika, bore se ne bi li se povezali s prosječnim kupcem. Razlike u kulturi u odnosu na zapadna tržišta, ali i između novih i budućih članica međusobno, toliko su velike da zapadnjački trendovi jednostavno ne funkcioniraju, pogotovo kad je riječ o prehrambenim proizvodima. Dok se na tržištu Europske unije kvaliteta proizvoda uzima zdravo za gotovo, odnosno podrazumijeva se, na tržištima Bugarske, Rumunjske ili Hrvatske tako nešto nužno je naglasiti. Očekuje se da se u propagandnim porukama naglasiti kako je proizvod najkvalitetniji i da se taj navod potkrijepi nekakvim dokazima. Minimalistički, moderni dizajn pakiranja ne prolazi baš najbolje, a ni retro-nostalgični motivi nisu se pokazali kao najšireniji izbor. Potrošači tih ‘novih’ tržišta žele vidjeti nešto realno, što ih ne podsjeća na prošla vremena.
Kako navodi Brandchannel, politička i ekonomsko povijest novih i budućih članica Europske unije kao osnovno obilježje nosi malu mogućnost izbora, tako da je zaokret u smjeru otvorenoga tržišta koje preplavlja velik broj proizvoda, poput 50-ak vrsta čokolada, šok za potrošače koji se odjednom osjećaju kao lovina. Svi im se obraćaju, nude najbolje od najboljeg, a kulturološki rascep, pa i onaj koji se odnosi na ponašanje potrošača, njihovu svijest i poznavanje vlastitih prava i mogućnosti zaštite, u kratkom roku treba popuniti. Najbolji je način, prepoznale su to mnoge europske kompanije, lokalna interpretacija brenda. No, pitanje prilagodbe koje uključuje poznavanje, razumijevanje i dopiranje do potrošača može biti problem ako se u proces ne uključuje lokalni marketinški specijalisti kao interpretatori. Tada kulturološke razlike nisu više razlog neuspjeha već sredstvo, pogotovo u određenim kategorijama proizvoda, koje čini razliku i omogućuje bolje rezultate. No, hrana nije jedini sektor koji šalje zapadne brendove u boj na nova tržišta. Internacionalne banke slijede novac koji se na ta tržišta ulaže, istodobno implementirajući strategije koje im pomažu da se aklimatiziraju na lokalnu kulturu.
Globalni bankarski div HSBC sa svojom kampanjom ‘Svjetska lokalna banka’ dobar je primjer braka između konzistentnog sveprisutnog brenda u kombinaciji s komunikacijskim strategijom koja se u velikoj mjeri igra regionalnim i lokalnim vezama s kojima se potrošači ekonomija u nastajanju mogu identificirati. Pokuša brenda HSBC-a pun je pogodak, pokazujući i financijski rezultati grupacije za prošlu godinu. Naime, iako su se 2007. veliki dijelovi međunarodnog financijskog sustava našli pod pritiskom, predsjednik grupacije HSBC Stephen Green izjavio je da su ostvarili još jedno povećanje dobiti unatoč lošim uvjetima i iznimno slabim rezultatima u SAD-u. Kako je Green naglasio, rezultati poslovanja potvrđuju dobru strategiju HSBC-a, odnosno održivi rast kroz fokusiranje na tržišta diljem svijeta koja bilježe najbrži rast. Dok je prije pet godina samo mali broj kompanija imao regionalne menadžere koji nadgledaju brend, danas kompanije postavljanje takvih ljudi prepoznaju kao iznimno važan potez jer postoje trenuci kada je važno biti lokalni i kolokvijalan i kada treba biti sveprisutan. Kritičari trenda adaptiranja velikih globalnih brendova u lokalna tržišta napominju da je velik problem nedostatak lokalnih ljudi u tim organizacijama na funkcijama srednjih i izvršnih menadžera. HSBC se u tom kontekstu često spominje kao kompanija čiji su zaposlenici, bez obzira na tržište, bijelci srednjih godina, što bankarska grupacija objašnjava time da aklimatizaciju ljudskih potencijala i korporativne infrastrukture pojedinim kulturama, za implementaciju potrebnih promjena treba dosta vremena.
