Počela velika utrka za sportske oglase

Ova će godina u marketinškom smislu na Prisavlju biti upamćena po najvišim cijenama oglašavanja uoči početka prijenosa utakmica hrvatske reprezentacije na Euru. Očekuje se da će sekunda dosegnuti i devet tisuća kuna.

Kao što je Lider pisao, HTV je prava na prikazivanje utakmica Eura kupio od agencije Sportfive, navodno za 34 milijuna kuna, a HTV, prema neslužbenim izjavama, očekuje minimalan prijelov od 45 milijuna kuna. Uzme li se u obzir da, osim otkupa, HTV treba platiti i troškove prijenosa, o pravoj zaradi će se moći govoriti tek kada njegov marketinški odjel uspije uvjeriti oglašivače da će im se, budući široke ruke, sekunde reklamiranja tijekom prvenstva višestruko isplatiti.

Iako narod još valja zagrijati za kolovoške Olimpijske igre u Pekingu, signali s tržišta pokazuju da će interes, što se oglašivača tiče, biti nešto niži negoli je za Euro. Marketinški stručnjaci će reći da je komuniciranje putem sporta takozvano brendiranje uz pomoć strasti, koje zahtijeva poštenost isporuči doživljaja. Drugim riječima, kad prosječni Hrvat izuze cipele, natoči času piva i proveđe 90 minuta pred TV ekranom urlađući na igrače koji naganjaju loptu na travnjaku, veća je šansa da će ili zamijetiti oglas ili brend povezati sa sportskim herojima.

• Nogomet u našim uvjetima daje više svakodnevnih prilika i izražajnih mogućnosti u odnosu na Olimpijske igre. Podaci o gledanosti utakmica, posebice svjetskih i europskih prvenstava, pokazuju da je s gledišta kvalitete i razine strasti koje razvija nogomet kao komunikacijska platforma premoćan te da ga s gotovo jednakim senzibilitetom prati i muška i ženska populacija svih dobnih i socijalnih skupina. Doduše, i OL i Euro su dvije gotovo nepročenjive i jedinstvene sponzorske platforme za brendiranje uz pomoć strasti – objasnio je Edvin Jurin, direktor u agenciji McCann Erickson.

Uspoređujući prednosti i nedostatke jednog i drugog natjecanja, Jurin je naveo da je Euro platforma koju svi razumiju, na kojoj nastupa domaća, izabrana vrsta i to u susjednim zemljama i istoj vremenskoj zoni.

• Olimpijada u Pekingu je interkontinentalna, multidisciplinarna sportska platforma na kojoj se domaći heroji gotovo percipiraju u tope, a ne malo ulogu će u praćenju gledanosti i općem interesu igrati i vremenska razlika kod direktnih prijenosa – objasnio je Jurin.

Tradicionalnoj orijentaciji prema nogometu i blizini održavanja Europskog prvenstva valja prihvatiti još jedan moment zbog kojeg će oći većeg broja Hrvata biti uprte u prijenose utakmica nogometa nego Olimpijade. Riječ je o ozljedi Eduarda da Silve, zbog koje su manje pesimistički sportski znalci procijenili da se domaćim reprezentativcima slabo piše na ovogodišnjem prvenstvu. Ako će interes za teke biti i upola manji od onoga koji je privukla usporena snimka udarca u Duduovu gležnju, oglašivači bi mogli biti zadovoljni.

I njihova je računica vrlo jednostavna. Sportska natjecanja, posebno nogometna, potiču povećanu potražnju za nekim kategorijama proizvoda, pa ne bi bilo zgorega dati ‘lovu’ mediju danas, da bi se dobilo sutra. Primjerice, na Svjetskom nogometnom prvenstvu 2006. sedam hrvatskih pivara ostvarilo je u prosjeku 10 posto veću zaradu nego u godini bez nogometa. Doduše, to nije bila zarada kakvu su očekivali jer su se domaće snage brzo vratile doma.

Tijekom tog prvenstva Ožujsko pivo lansiralo je kampanju sa zvučnom himnom koja se uvukla u srce i uho navijača, dok je rival Karlovačko pivo izbacio kampanju Karlovačko korner i s HTV-om uspio dogovoriti pokroviteljstvo emisije s istim nazivom. U Zagrebačkoj pivovari planiraju podržati nastupe hrvatske reprezentacije na Euru kroz medijsku kampanju i promotivne aktivnosti na mjestu prodaje, a nakon što vide programsku shemu HTV-a odlučit će kako će se u nju uključiti. Budući da vjeruju da i Olimpijske igre imaju potencijal, lansirat će medijsku kampanju, ali se neće u tolikoj mjeri vezati uz to natjecanje koliko uz ono nogometno. Trenutačno se kroje kampanje i za Karlovačko, dok u Carlsbergu, koji je inače službeni sponzor UEFA-e, navode da je Euro 2004. bila najuspješnija marketinška aktivnost na globalnoj razini.

• Tada je prodaja Carlsberga porasla 25 posto. Naš plan je da se samo tijekom poluvremena finalne utakmice u navijačkim parkovima u Austriji i Švicarskoj posluži milijun čaša Carlsberga. Poredane jedna do druge te bi se čaše protezale 125 kilometara, pa to dovoljno govori i o operativnoj složenosti Carlsbergovog sponzorstva Eura 2008. – najavljaju u Carlsbergu.

Naravno, osim za pivare, čut će se i za kompanije iz telekomunikacijskog sektora, posebno za T-Com, koji je službeni sponzor HNS-a. Kako neslužbeno saznajemo, u pripremi je marketinška kampanja za T-Com koja ima ambicije postati najveća u ovoj godini, dok će se T-HT vezati, u nešto manjem opsegu, uz Olimpijske igre.

Iako se do službenih informacija nije moglo doći, nagada se da će svoje proizvode u ‘kockice’, među ostalim, presvući kompanije poput Sapone, Francka i EPH.

Za razliku od Eura, tijekom kojeg će kompanije iz različitih sektora intenzivirati svoje marketinške kampanje početkom lipnja, u kolovozu uoči Olimpijade može se očekivati da će nešto glasnije biti sponzori hrvatskih sportaša. Uz to natjecanje vezat će se kompanije poput Metroneta i Tele2, koje su sponzori rukometne reprezentacije. Iako u obje kompanije nisu htjeli govoriti o detaljima svojih promotivnih aktivnosti, najavili su da će svakako, kao i dosad, pratiti ‘paklene’.

• S obzirom na to da je ovo godina u kojoj se Metronet počinje intenzivnije obraćati reziden- cijalnom tržištu, najvjerojatnije ćemo imati kampanju u vrijeme Olimpijade. Vežući se uz sport, brendovi dobivaju na prepoznatljivosti, imidžu i dopadljivosti – kažu u Metronetu.

Sličan stav vjerojatno imaju čelnici Agrokora, Ine, HEP-a, HPB-a i drugih koji su svoje kune uložili u domaće rukometaše, Podravke, koja prati Blanku Vlašić, ili Croatia osiguranja, B.neta, NAF-a i ostalih kompanija koje sponzoriraju nedavno uskrsnuo vaterpolsku reprezentaciju.

• Šira javnost zanemaruje činjenicu da pravilno upravljanje sponzorstvima ne zahtijeva samo ulaganje u golu oglašnu površinu na nekom stadionu ili borilištu, već i piramidu aktivnosti koje prate inicijalni sponzorski ulog. Manje je poznato recimo da je MasterCard, kao sponzor na Svjetskom nogometnom prvenstvu u Njemačkoj, razvio čak 16 komunikacijskih razina kako bi isko- ristio svoj inicijalni ulog. Nepisano je pravilo da ako želite primijeniti model rezultatima vođenog sponzorstva morate uložiti još toliko koliko ste platili sponzorska prava. Dakle, inicijalnih spon- zorskih sto nerijetko je dvjesto u marketinškom proračunu – napominje Edvin Jurin.

Domaćini s početka priče svečanost su glazbeno završili dobrom starom ‘Che sera, sera’. To sigurno vrijedi za nogomet, jer kako je pokazao slučaj s Duduom, neke je stvari naprosto nemoguće predvidjeti. Međutim, to ne vrijedi i za medije, posebno javnu televiziju, kojoj će oglašivači u lipnju davati više nego u bilo kojem mjesecu ove, a i iduće godine.