Coca-Cola pije Burn uspjelo osvojiti 10 posto tržišta, Carlsberg izaziva s Batteryjem

Bez zaleđa velike multinacionalke na tržištu energetskih napitaka jednostavno se ne može uspjeti. U to se uvjerio i Boran Aničić, koji odustaje od posla s uvozom Mad Bata.

Na igralištu na kojem su se utaborili slojnovi, mravi teško mogu preživjeti, koliko god bili vrijedni – pouka je to koja se može izvući iz pogleda na tržišta energetskih napitaka u Hrvatskoj. Naime, prema nekim procjenama od 10 energetskih pića kupljenih u zemlji u ovoj godini sedam do osam bit će upravo Red Bullovi, a jedini je važan igrač na tržištu osim tog brenda Coca-Colin Burn.

Snaga Red Bull Adria, tvrtke koja na hrvatskom tržištu prva ponudila energetski napitak, i to internacionalno snažan brend, postaje jasna i letimičnim pogledom na police ili ponudu kafića, gdje je dominacija Red Bulla više nego očita. S lanjskim tržišnim udjelom od 71 posto i stalnim rastom u Red Bullu ove godine očekuju da će im pripasti čak 80 posto tržišta energetskih napitaka u Hrvatskoj. Tijekom 2007. Red Bull je i u svijetu bilježio porast i produktivnosti i dobiti i postigao je najbolje rezultate u cijeloj povijesti kompanije s globalnim rastom prodaje od 16,6 posto. Tako je i Red Bull Adria zauzela toliko čvrstu poziciju na hrvatskom tržištu da joj se nitko osim druge velike multinacionalke ne može ni približiti, a to je u hrvatskom slučaju Coca-Cola.

Iako u Coca-Coli ne žele govoriti ni o prihodima od prodaje energetskog pića Burn ni koliki tržišni udjel drže s njime, prilično je jasno da su kratkom vremenskom roku uspjeli ono što drugima nije pošlo za rukom. Naime, prema nekim procjenama Coca-Cola sa svojim brendom drži gotovo 10 posto tržišta, što znači da ga je, otkad se Burn pojavio na hrvatskom tržištu (što je bilo prije samo pet godina), Coca-Cola uspjela pozicionirati na snažno drugo mjesto na tržištu koje, inače, poznaje samo jednog velikog igrača.

• Trenutačno Burn raste brže od kretanja tržišta, postiže sve veći tržišni udjel i drugi je brend na tržištu energetskih pića. S obzirom na to da smo iskustvo koje naša kompanija ima u bezalkoholnim pićima i Burnova iskustva na drugim tržištima prenijeli na Burnove planove u Hrvatskoj, ne sumnjam da će rezultati za taj brend pića do kraja ove godine biti još bolji – predviđa brendmenadžerica Burna Vesna Vlahović.

Coca-Cola ovaj mjesec Burn lansira i na tržište Makedonije i Albanije, a rezultatima u svim zemljama u regiji u kojima posluje (Srbija, Slovenija, Bosna i Hercegovina) s tim brendom veoma je zadovoljna.

Na tržištu stvarnu snagu tako pokazuju samo dva brenda, a svi ostali daleko zaostaju za njima iako bi im se u budućnosti mogao pridružiti još jedan – Carlsbergov Battery. Potkraj prošle godine, naime, i ta je velika tvrtka odlučila krenuti u pohod za dijelom kolača na tržištu, što u Carlsbergu objašnjavaju kao logičnu posljedicu s obzirom na to da se grupacija na najrazvijenijim tržištima, u zemljama Sjeverne i Zapadne Europe, već dulje bavi biznisom pića općenito, a ne samo pivom.

• Imamo znanje i iskustvo (know-how) u proizvodnji, ali i u distribuciji, prodaji i marketingu, logistici te ostalim segmentima poslovanja. Cilj nam je biti broj dva na tržištu – ambiciozne pla-

žište i bori se za potrošača, a nema iza sebe veliku tvrtku kojoj su na raspolaganju bogati resursi.

Koliko je teško maloj tvrtki uspjeti na tržištu, možda najbolje pokazuje primjer tvrtke Rox Energy, koja se bavi uvozom energetskog pića Mad Bat i čiji je direktor Boran Anićić odlučio izaći iz tog biznisa. Iako je brend bio prilično uspješan na tržištu i poznat među ciljanom populacijom, Anićić kaže da zbog loših zakona koji pogoduju velikima, a male uništavaju, više nema snage baviti se tim poslom.

• Radio sam u Njemačkoj deset godina i kad sam se vratio u Hrvatsku, želio sam se tu baviti nekim poslom. Uložio sam mnogo novca, ali sam se jako razočarao i samo je pitanje vremena kad ću zatvoriti – kaže Anićić.

Iako nije želio otkriti o kome je riječ, Anićić je ipak otkrio da postoji zainteresirani poduzetnik koji želi preuzeti uvoz Mad Bata i pokušati ostvariti tržišni uspjeh na ovom zahtjevnom tržištu.

Primjera u kojem mali igrači uspješno osvajaju svoj komadić energetskog kolača ipak ima, pa je tako tvrtka K-Fee s Brunom Mlinarom na čelu prilično uspješno ušla na tržište energetskih napitaka. Iako radi sa specifičnim proizvodom, drukčijem od ostalih po tome što se potpuno temelji na kavi i ne može se miješati s alkoholom, K-Fee je od početka 2006., kad je počeo poslovati, do danas ostvario dobre rezultate. S prihodima većim od milijun kuna u prvoj godini poslovanja K-Fee se pokazao otpornim na dva najveća problema malih igrača – duge rokove naplate i problem skupe distribucije.

• Sve nas ubijaju rokovi plaćanja, koji su u nekim maloprodajnim lancima od 90 do 120 dana, ali mi imamo sreću da tijekom sezone, koja nama traje od svibnja do listopada, uspijemo napraviti zalihe koje nas drže do kraja zime. Osim toga, odlično surađujemo s Velprom i Roto prometom, što djelomično rješava problem distribucije – objašnjava Alma Papak, zamjenica direktora K-Feeja.

Osim hrvatskog tržišta, K-Fee radi i na srbijskom, na koje izvozi taj njemački proizvod, i to prilično uspješno.

• Od početka poslovanja dogovoreno je da će naša, hrvatska tvrtka biti glavni distributer u ovom dijelu Europe. Težimo proširenju tržišta, ali to je dosta teško jer smo mala tvrtka. Izvezli smo nešto malo u Češku, a ima zainteresiranih i u Mađarskoj i Sloveniji – objašnjava Alma Papak.

Ipak, i u K-Feeju priznaju da su uspjeli ući u tržišnu nišu u kojoj na hrvatskom tržištu još nema multinacionalki koje bi vladale tržištem, ali i da postoji opasnost da na tržište uđe velik igrač i jednostavno ih istjera iz posla.

Ta je mogućnost za male igrače strašna, ali jasno je da na tržištu na kojem se natječu većinom internacionalni brendovi bolje prolaze oni koji posluju s vlastitim brendom ili imaju čvsto zaleđe multinacionalne kompanije nego male tvrtke.