Mediji su kao nikad dosad suočeni s brojnim izazovima i pritiscima i u stalnom su procijepu između samo-razumljive obveze da budu informativni i koliko-toliko nepristrani, i pritiska oglašivača koji ne birajući sredstva pokušavaju sebi prigrabiti što više terena. Pojavljuje se i novo iskušenje u obliku nestašica. Nisu to nekadašnje nestašice s kojima su se mediji suočavali u lagodnijim vremenima, kada su posjedovali tiskarske strojeve ili tornjeve za emitiranje, što im je davalo čvrsto uporište za nesmetanu distribuciju i kada nije bilo bučnoga megafoona zvanog internet, putem kojega oni koje tradicionalisti nazivaju ‘neprofesionalcima’ mogu plasirati vlastite medije.
U pitanju je prava pravcata nestašica sirovina. Izdavači magazina i novina već osjećaju posljedice nagloga porasta cijene papira, svakidašnjega potrošnog artikla, koji izdavačima predstavlja najveći trošak poslije radne snage. Istodobno se vrijeme koje, primjerice, Amerikanci provode za webom, prema navodima tvrtke comScore, skratilo u proteklih nekoliko mjeseci u usporedbi s prosjekom 2006., a ti podaci ujedno ukazuju i na stagnaciju rasta prometa na webu.
Navedene nestašice – kao npr. manjak scenarija za TV i druge medije zbog višemjesečnog štrajka scenarista u Hollywoodu – osebujne su po tome što se prije čine trajnima nego privremenim. U prošlosti su izdavači kupovali papir od brojnih proizvođača i bilo im je lakše postići povoljniju cijenu, a pokušaj dobavljača da vam prodaju skuplje nisu lako uspjeli. Međutim, nakon brojnih spajanja, naročito u prošloj godini, kada su poslovni brak sklopli vodeći američki proizvođači papira u Sjevernoj Americi Bowater i AbitibiPrice, izbor je dodatno sužen. Cijene papira kojim se koriste izdavači magazina lani su porasle 10 posto, a očekuje se i dodatno bujanje. Cijene novinskog tiska u ovoj bi godini, najavljuje stručno glasilo Pulp&Paper Week, mogle skočiti 11 posto, a neki promatrači drže da bi inflacija mogla biti i veća. Svojevrsna je ironija da se to događa u okolnostima pada naklada, dakle smanjene tržišne potražnje, što iznenađuje stručnjake.
Izdavačima koji ionako plove u uzburkanim vodama to znatno otežava plovidbu. Neki tržišni analitičari već godinama predviđaju obustavu izdavanja većeg broja magazina, najprije u SAD-u, zatim i drugdje. Porast cijena papira mogao bi zaista dovesti do ispunjenja tog zlehodog proročanstva, kad je već ‘zatajio’ utjecaj oglašivačke oseke. Mnogi, doduše, još uporno vjeruju da fizički atributi tiskovina privlače čitatelje i oglašivače, ali ta karta ne mora biti i dobitna. Pretpostavlja se da će novonastale okolnosti uvjetovati novi val seobe informacija (i reklama) u virtualni svijet.
