Piše: Sandra Babić [email protected]

Zbog pritiska kojem su izvrgnute, neovisne su agencije postale igrači spremni za ravnopravnu borbu s uigranim mrežama. U Hrvatskoj čak i svjetske agencije imaju sve više lokalnih klijenata.

Otpočetak je bilo jasno da je riječ o braku iz interesa. Mladenka je objeručke prihvatila ponuđeni ugovor sigurna da će joj to pomoći u jačanju statusa, stjecanju korisnih poznanstava i novih iskustava. S vremenom romansa se izlizala, a udavača je shvatila da joj prezime obitelji Lowe više ne donosi bogzna što i da je sposobna sama prehraniti kreativne glave koje je više od desetljeća okupljala u svojim njedrima.

Razlaz agencije Digitel s međunarodnom mrežom Lowe nije previše odjeknuo na marketinškoj sceni, što je takav epilog i očekivala, posebno uzme li se u obzir da su lokalci na čelu s Dariom Vinceom uspjeli prošle godine ostvariti prihod od otprilike 77 milijuna kuna, od čega samo dva posto dolazi od klijenata koji su stigli iz mreže. Ta je jednostavna računica tek jedan od mnogih razloga zbog kojih je utjecaj međunarodnih marketinških mreža, uz časne iznimke, mnogo slabiji nego prije pet ili 10 godina. Naime, iako Hrvatska ima gotovo pola stoljeća dugu povijest komercijalnog oglašavanja, marketinško tržište, u punom smislu riječi, počelo se formirati tek sredinom devedesetih godina, i to kad su strane kompanije počele stizati na hrvatsko tržište. Kako su bile nepovjerljive prema domaćim kreativcima, nije im preostalo ništa drugo nego za sobom povući i maščine agencije. Neke od njih izravno su otvorile podružnice i napunile ih entuzijastima koji će prenositi njihovo znanje i strategiju poslovanja, a kod drugih je, kao što je slučaj s Lowe Digitelom, većinsko vlasništvo ostalo u rukama domaćih poduzetnika. O kojoj se god kombinaciji radilo, međunarodni je brend, zapravo, jamčio dobru tržišnu poziciju jer su podružnice s know-howom u paketu dobivale i globalne klijente.

Na određeni je način internaciona mreža klijentu bila svojevrsno jamstvo kvalitete, ali danas to više nije tako. Niti su mreže tako čvrsto konsolidirane kao što su nekad bile niti su znanje i ostali resursi drugima nedostupni. Naravno, na području zakupa medija moglo bi biti nešto drukčije – objasnio je Dario Vince, direktor agencije Digitel, i dodao da danas svatko može steći potrebno znanje ili na najbolji način ustrojiti agenciju te da to više nije povlastica nijedne mreže.

Međutim, ne vrijedi i obratno. Lokalna agencija nije jamstvo da razumije lokalno tržište bolje od ljudi koji rade u mrežnoj agenciji. Poenta je da se na svakom zadatku morate dokazati – napominje Vince.

Tvrditi da mrežne agencije zbog domaćih ‘ergele’ gube utrku za položajem bilo bi tek djelomično točno jer je neke uistinu teško skinuti s liste najprofitabilnijih. Primjera radi, na kreativi po-sljednje dvije ili tri godine najbolje prihode ostvaruju tri lokalne agencije i tri koje su dio međunarodne mreže (zajedno s Lowe Digitelom). Iako su sve prošle godine primjetno rasle, zanimljivo je da potonje po strukturi postaju sve sličnije neovisnim agencijama, odnosno udjel lokalnih klijenata povećava im se na uštrb onih iz mreže. Primjerice, u BBDO-u Zagreb iz mreže dolazi samo pet posto klijenata, u McCann Ericksonu ih je 35 posto, u agenciji 2AM 30-ak, a najveći je udjel mrežnih klijenata u mladoj agenciji TBWA-i, 70 posto.

Prema riječima Ivice Vidovića, predsjednika Uprave ‘full service’ agencije McCann Erickson Hrvatska, smanjenje udjela klijenata iz međunarodne mreže može se opravdati tezama da ili jačaju domaći klijenti ili je agencija uložila veći napor u njihovo osvajanje. Vidović također smatra kako mnogo komparativnih prednosti mogu zahvaliti tome da su dio globalnog McCann Ericksona. Osim edukacije kao važnu prednost izdvaja razmjenu iskustava i predviđanje trendova, i to ne samo u području kreativne nego i u drugim…

U konačnici možemo reći da u Hrvatskoj, zapravo, i nema internacionalnoga kadra u menadžmentu međunarodnih agencija, tako da odabir ‘domaći ili strani’ na toj razini gotovo i ne postoji. Svi smo mi manje-više domaći – nastavlja Duboković.

E, sad, oni ipak ‘malo više’ domaći uvjereni su da se nekadašnja snaga međunarodnih agencija okrenula u njihovu korist. Primjerice, dok bi se nekoć agenciji koja je dio internacionalne mreže prihod gotovo preko noći udvostručio zato što je mreži pristupio globalni brend, neovisne su se morale ‘grebati’ ne bi li svom portfelju pridružile novog klijenta. Sigurnost koju su pružali globalni klijenti nekima se pretvorila u slabost jer bi, uspavani, njihovim gubitkom ostali kratkih rukava. Upućeni tvrde da je takva situacija zašteka agenciju Grey, koja je zbog gu- djelatnostima kojima se bave, poput odnosa s javnošću, organizacije skupova ili zakupa medija. Nadalje, uvjeren je da će raspodjela snaga u sljedećih nekoliko godina ovisiti o domaćim klijentima i o tome je li agencija pouzdan partner koji poznaje njihov brend te im tako osigurava stalnu komunikaciju i sma-

Jačanje i osvajanje većeg tržišnog udjela domaćih klijenata itekako se očituje u omjerima prihoda naših agencija. U posljednjih pet godina najveći su pomak napravile agencije koje su rast vezale uz domaće klijente. Ali to može biti i dvosjekli mač: gubitkom jednoga većeg klijenta strmoglavljuje se na rang-

Domaći su klijenti, očito, osigurali rast i agenciji BBDO-u Zagreb, kojoj se u usporedbi s 2006. ukupni prihod lani povećao više od 50 posto. Njezin direktor Luka Duboković navodi da međunarodna mreža ima prednost u slučaju kad se bavi jednim klijentom u cijeloj mreži jer tada postoji jasan know-

Snage se stalno raspodjeljuju i svako toliko odvija se novi ciklus. Hoće li doći do velikih raspodjela, vrlo je teško reći, jezgra uglavnom ostaje sigurna, a većina promjena, zapravo, stvara novu dinamiku i otvara nove mogućnosti – smatra Krivak. Direktor agencije ZAM Andelko Novak navodi da agencije u posljednje vrijeme snagu sve češće odmjeravaju neuobičajenim strateškim povezivanjem. Prema njegovu mišljenju Digitelova veza s T-HT-om i EPH-om pridonijela je rastu agencije, a Unex je vlasničkim povezivanjem s Agrokorom napravio velik korak dalje.

Ipak najvažnije je što su klijenti shvatili da kvaliteta usluge nije nužno u korelaciji s veličinom agencije. Posao postaje stresniji, stoga je kemijsko između timova s jedne i s druge strane sve važnija – zaključio je Novak.

S tom se tezom slaže i Suzana Kulaš iz agencije TFM, čiji klijenti pojedinačno ne prelaze udjel od 30 posto. Pritisk kojemu su tako izvršnute neovisne agencije koje su na stojale poslovati pristojno, da ih ne tetoši krovna mreža, učinio ih je, a pokazalo se da to nije slučaj samo na domaćem tržištu, igračima spremnima za ravnopravnu borbu s uni- granim mrežama. Doduše, kako industriju čine ljudi i ideje dobrim upravljanjem i ‘bezeciranjem’ kvalitetnih kreativaca, i to je bilo moguće. No, kako je izdvojio Nikola Žinić, još je nekoliko razloga zbog kojih su lokalci stali uz bok međunarodnim marketinškim brendovima. Prema njegovim riječima međunarodne su agencije sredinom devedesetih zakupljale medije za svoje globalne klijente. S vremenom su se zakup i kreativa, jednostavno zbog prirode posla, počeli odvajati u posebne djelatnosti, a ideje su s vremenom počele dobivati na cijeni.

Čak i prilagodba globalne ideje zahtijeva lokalnu kreativu. Nije isto prilagoditi globalnu ideju, primjerice ‘tvornicu sreće’, hrvatskom i tajlandskom tržištu – objašnjava Bruketa, s čijom bi se izjavom složio direktor agencije Tridvajedan Roberto Srpak, koji kaže da čista adaptacija globalne kampanje može biti kontraproduktivna ako nije kompatibilna s lokalnim tržištem.

Bitnih razlika između agencija koje su dio međunarodnog lanca i neovisnih nema jer je, posebno u kreativi, teško primijeniti većinu iskustava s međunarodnih tržišta. Dapače, lokalne agencije u nekim situacijama mogu djelovati slobodnije, neopterećene standardima rada nametnutima u nekim slučajevima. Dakako, svaka je agencija priča za sebe, i na kraju dana najvažniji su ljudi, a ne pripadnost ovom ili onom lancu – objašnjava Srpak, koji je pri likom osnivanja agencije dvojio treba li razvijati vlastiti brend ili se pridružiti međunarodnom lancu.

Kao i njemu, tako je i Damiru Ciglaru, direktoru agencije Imago, s vremenom postalo jasno da je razvoj neovisne agencije dugoročno isplativiji. No u Imagu su odabrali nešto drukčiju strategiju pozicioniranja. Ondje je kreativa samo jedna od djelatnosti koju nude u sklopu integrirane marketinške komunikacije, a Ciglar je uvjeren da je takav pristup mnogo bolji od specijalizacije.

Za dugoročni će opstanak kreativne agencije trebati sklapati savese s agencijama drugih profila da bi klijentima mogle pružiti integriranu uslugu. Čak i kreativne agencije trebaju širinu znanja; ono iz oglašavanja nije dovoljno, pogotovo uzme li se u obzir da je oglašavanje u krizi, htjeli mi to priznati sebi ili ne – uvjeren je Ciglar.

Na kraju dana na tržištu su, posebno u kreativi, stvari vrlo jednostavne. Dok se u ostalim marketinškim djelatnostima može govoriti o tome da prednost pred konkurencijom mogu osigurati blagoglogoljivost i malo lobiranja, u kreativi su stvari poprilično čiste: Ili’ imaš ideju ili’ je nemaš. To je, izgleda, i sasvim jasno klijentima koji su nekoć bili skeptični prema lokalnim kreativcima. Oni im svoj proračun neće povjeriti iz romantizma, već zato što im se to isplati. Ili, kao što je to lijepo rekla Suzana Kulaš, Hrvati žele imati više stila od Talijana, lucidniji humor od Engleza i biti osebujniji od Francuza.

Hrvatsko tržište nije lako razumjeti, ali ga je lako podcijeniti. Globalni klijenti shvatili su da je bit priče u tome tko i kako radi, a ne stoji li iza njega na globalnoj razini poznati marketinški brend – zaključila je Kulaš.