Nismo više favoriti. Tako su uoči Europskoga rukometnog prvenstva sportski novinari ocijenili poziciju hrvatske reprezentacije. Kakve li štete, pomislima je nacija naviknuta na vatrene, paklene i ine kombinacije. Bogme, bila bi šteta da izgubimo tekme, vjerojatno su kroz zube promršili menadžeri koji su imena svojih kompanija nalijepili na dres rukometnih zvijezda. Spozniranje sportskih timova čini se kao idealna, win-win situacija. Sportske organizacije dobiju koju ‘pinku’ u džep, a oglašivači za relativno malo uloženih sredstava pažnju domaći, ali i internacionalne publike. Da bi stvar za kompanije bila još bolja, gledatelji koji vjerno prate performanse svojih sportskih favorita pritom nemaju osjećaj da su izbombardirani reklamama kao što je to slučaj s oglašavanjem u klasičnim medijima. No, iskustva nekih svjetskih kompanija pokazala su da u sponzorstvu postoji veliki rizik koji često zaborave uzeti u obzir, zbog čega radije posežu za klasičnim oglašavanjem. Ipak, što se može dogoditi kad sportski kandidati dožive fijasko na natjecanju ili kad ‘ulete’ u skandal? Isplati li se zbog toga ime nalijepiti na sportski događaj ili sportaša? Koliko štete kompaniji može prouzročiti ulaganje u krivi sport na svojoj su koži osjetili čelnici BMW-a.
Prošle je godine BMW Oracle jedriličarski tim izbačen s kvalifikacija za American Cup prije nego što su i počele. Njemački su mediji procijenili da je trošak povlačenja tima čak 200 milijuna dolara. Iako iz BMW-a nisu htjeli potvrditi tu informaciju, nitko ne dvoji da će kompanija dobro razmisli prije nego što sljedeći put novac da jedriličarima. Međutim, ta je BMW-ova ‘nezgoda’ mačji kašalj u usporedbi s onim što se dogodilo Deutsche Telekomu. Naime, telekomunikacijski operater je imao dugu tradiciju sponzoriranja biciklističkog tima kojem je nadjeluto ime T-Mobile. Biciklisti su bili među najuspješnijima u svijetu, dok se prošle godine nije otkrilo da im je u ostvarivanju dobrih rezultata pomogao doping. Ne samo da su sportaši koristili nedopuštene supstance još od devedesetih, nego su im i timski liječnici pomogli u njihovom nabavljanju. U studenome prošle godine iz T-Mobilea, odnosno Deutsche Telekoma, u medije je stigla objava da kompanija s biciklističkim timom raskida sponzorski ugovor da se njeno ime ne bi dovodilo u vezu s ‘dopingiranjem’ u sportu.
No, nije se samo DT povukao iz biciklizma, njegovim su stopama krenuli i drugi brendovi poput Discovery Channela, koji je također otkazao sponzorstvo. Neke kompanije zato radije odabiru drugu strategiju. Heineken se dosjetio da mu je umjesto sponzoriranja pojedinačnog tima ili sportaša isplativije, ili barem manji rizik, sponzorirati cjelokupno sportsko natjecanje. Doduše, ne bi bilo ni ‘etično’ da se alkoholno piće povezuje s bilo kojim sportašem. Gdje je tu poruka? Pijte mnogo piva i bit ćete atleta. Ne bi išlo.
Povezivanje brenda s publikom je već druga priča, a posebice onom koja je nogometni fan. Zato je Heineken izdvojio velike svote novca da bi se probio do gledatelja Lige prvaka. Sudjelujući prema podacima o gledanosti, u tome je uspio. Naime, prijenos finala Liverpool – Arsenal gledalo je četiri milijarde ljudi diljem svijeta te tako popratilo i Heinekenov promidžbeni spot. Sponzoriranje eventa, vjeruju u Heinekenu, ključ je za uspjeh. Osim što ne moraju voditi brigu o tome tko će pobijediti, a tko izgubiti, tako dolaze do potrošača u zemljama u kojima se inače ne reklamiraju. Dobro je dozvoljeno da je, s obzirom na internacionalni domet takve aktivnosti, ulaganje u sponzorstvo dosta povoljno. Primjerice, marketinški su stručnjaci izračunali da je trošak sponzoriranja cijele sezone Lige prvaka 34 milijuna dolara, dok će za emitiranje reklame u trajanju od 30 sekundi tijekom Super Bowla trebati izdvojiti 2,7 milijuna dolara. Kad se stave dolari na vagu, očito je da se sponzorstvo isplati i uz rizik. No, ne bi se svi složili s tom tezom.
