Pet je godina trajalo istraživanje Jima Collinsa i njegova tima da bi se došlo do odgovora kako dobra tvrtka može postati izvrsna, odnosno kako uopće može postati izvrsna. Collinsa je na istraživanje potaknulo spoznaja da je kvaliteta – neprijatelj izvrsnosti. Mnogi će tu zastati i zapitati se nije li ta tvrdnja nelogična. No Collins daje sasvim dobro i, nažalost, točno objašnjenje.
Nemamo, kaže on, izvrsnih škola jer postoji mnogo dobrih. Malo nas živi izvrstan život jer se većina zadovoljava dobrim. Većina tvrtki nikad ne postane izvrsna zato što većina postane vrlo dobrima. Collins je svojim istraživanjem i knjigom pokusao odgovoriti na pitanje zašto su neke tvrtke uspješnije, a druge nisu i dokazati da dobre tvrtke ipak mogu postati izvrsne.
Pri tome je opovrgnuo većinu današnjih ideja poslovnog upravljanja – od kulta direktora nadčovjeka preko kulta informatičke tehnologije do manje preuzimanja i spajanja.
