Obiteljski optimizira resurse

Ako će po čemu ostati upamćeno tržište radiopostaja u 2007. to je sigurno kulminacija fenomena umrežavanja. Naime, tijekom godine čelnici domaćih postaja dosjetili su se da je stvaranje radijske mreže vrlo logičan i uspješan način da se domognu dijela kolača koji je, prema grubim procjenama, vrijedan više od 200 milijuna kuna.

Nakon što su se na noge postavile mreže poput Totalnog radija, Hit radija, Istarske i Dalmatinske radiomreže, potkraj godine zaživjela je i nacionalna mreža Kaj-Ča-Što koja okuplja 16 radiopostaja i pokriva 80 posto domaćeg teritorija i oko milijun skušatelja. Osnovna ideja inicijatora bila je da osnuje marketinšku, a ne programsku mrežu, što znači da oglašivači mogu istodobno svoje marketinške poruke emitirati u 16 županijskih ili regionalnih radija. Dakako, krajnji je cilj mreže Kaj-Ča-Što privući budžet kompanija koji se radije oglašavaju na jednoj od pet vodećih hrvatskih postaja, a ujedno ubiru i polovinu zarade od ukupnoga radijskog reklamiranja.

Vodeća petorka već godinama drma radijskim tržištem, a čini se da ni u rasporedu snaga neće biti većih promjena. Naime, svaka od vodećih radiostanica koristi drugačiju strategiju pozicioniranja na tržištu, što je rezultiralo činjenicom da su postale nezaobilazni medij oglašivačima koji žele dosegnuti određenu ciljnu skupinu. Čvrsto uspostavljeni temelji i velik doseg dobar su recept i za održavanje razine prihoda, pa čak i za rast, što su u sličnim postocima i uspjeli ostvariti njihovi čelnici.

S obzirom na to da je suvlasnik Narodnog i Obiteljskog radija, Jurja Hrvačića može se proglašiti liderom na tržištu radiopostaja, ili barem najboljim strategom. Zahvaljujući prihodima koji su u odnosu na 2006. narasli osam posto i iznose 32 milijuna kuna te dnevnom dosegu od 14 posto, Hrvačićev Narodni radio na čelu je liste najuspješnijih. Kao što je kazao direktor Narodnog Sven Daniel Prosinečki, temeljni kriterij na osnovi kojeg se može govoriti o strategiji pozicioniranja jest razina koncesije.

• Za razliku od Radija 101 i Otvorenog, koji su omiljene radiopostaje slušatelja s urbanim stilom života, mi smo orijentirani na domaću zabavnu glazbu koju preferira više od dvije trećine stanovnika. Na tržištu smo se uspjeli nametnuti jer smo dosljedni svojoj definiciji – 100 posto domaći. S druge strane, konkurenciju percipiramo prema razini koncesije, pa su nam tu Otvoreni i Hrvatski radio – objasnio je Prosinečki i dodao da lokalne postaje mogu ugroziti vodeće pozicije samo u Zagrebu gdje prestižu tri nacionalna programa.

Kao što je slučaj i s ostalim komercijalnim radiopostajama, i u blagajnu Narodnoga prihodi se slijevaju iz budžeta oglašivača pa će se prednost radija ogledati u tome koliko i koga sve dosegne njihov program. U jednom tjednu, kaže Prosinečki, uspijemo postići čujnost svakog trećeg stanovnika Hrvatske, što je iznimno jamstvo našim oglašivačima.

• Naša se snaga ogleda u tome što smo jasno profilirani, a slabosti su nam samo granice čujnosti koje su nam dodijeljene i disperziranost tržišta kod satelitskog programa – kazao je Prosinečki.

Ono što gazde radija, pa tako i Narodnoga, očekuju s nestrpljenjem jest predstojeća digitalizacija medija koja će prema nekim procjenama zaživjeti tek potkraj 2012. godine. U Narodnom su, kažu, već spremni, a sada ih zanima internet koji radiju može poslužiti kao ekstenzija. Slične planove, barem kad je o virtualnom svijetu riječ, kuju u Otvorenom radiju koji je prošle godine ostvario oko 25 milijuna kuna prihoda. Ta tvrtka raspolaže s nacionalnom koncesijom, što je prema dosegu stavlja uz bok Narodnom radiju, ali tu ujedno prestaje svaka sličnost. Osim orijentacije na urbanu glazbu, u Otvorenom se od konkurencije nastoje razlikovati drugačijim programskim sadržajem, a kao što kaže njegov rektor Robert Miličević, činjenica da se osim Hine ne koriste radijskim servisima za proizvodnju informativnog programa (u Narodnom i Obiteljskom koriste se uslugama Media Servisa koji je također u Hrvačićevu suvlasništvu) odrazila se na kvalitetu programa.

Program treba biti zanimljiv slušateljima. Na nacionalnoj razini informativni program prilično je dobro pokriven elektroničkim medijima televizije, internetskim portalima, IP televizijom i sličnim – naveo je Miličević i nastavio da će prema njegovu viđenju u idućem razdoblju oglašivački budžeti namijenjeni radiju u relativnom iznosu padati, ali se nada da će se razvojem gospodarstva povećati ukupan oglašivački budžet koji će nadoknaditi relativan pad.

Budući da će padu radijskih budžeta ‘kumovati’ razvoj novih tehnologija poput IP televizije i interneta, ne čudi da je i u Otvorenom u kratkoročnim planovima prodor u virtualni svijet, i to putem internetskog streaminga i sličnih tehnologija. U taj medij namjerava ulagati direktor Radija 101 Dario Dusper koji je najavio da će uskoro korisnici moći surfati stranicama na kojima će biti arhivirana njihova impresivna fonoteka.

Poput spomenutih igrača, i zagrebačka Stoje- dinica je u 2007. povećala svoj prihod s 22 na 25 milijuna kuna, čime je ugrozila tržišnu poziciju Otvorenog radija. Iako Radio 101 godinama vodi bitku za dobivanje nacionalne koncesije, toga, izgleda, ne ograničava u privlačenju budžeta nacionalnih oglašivača, pa čak ni u povećanju cijene oglasnog prostora.

• Imamo 50 stalno zaposlenih i isto toliko vanjskih suradnika, zbog čega – kaže Dusper – povećanjem cijena oglasnog prostora kako bi povećali prihode. Budući da se emitiramo na području Zagreba i šire okolice, moguće je povećati cijene jer je to praktički, zbog koncentracije oglašivača, jedina regija koja može trpiti više cijene oglasa – objašnjava Dusper i dodaje kako je zanimljivo da druge radiopostaje nemaju više cijene od Radija 101 bez obzira na činjenicu što im je doseg iznad tri milijuna slušatelja.

Što bi se dogodilo da Radio 101 postane nacionalna stanica, pita se direktor. Prema podacima Media Metra, u studenome 2007. slušanost Radija 101 kretala se na razini od oko 80 tisuća slušatelja, što je, tvrdi Dusper, podatak koji treba uzeti s rezervom. Naime, on drži da su podaci o slušanosti varljivi i da ne obuhvaćaju podatke o slušanosti u automobilima te na mobilnim uređajima.

• Stoga se naš pristup oglašivačima temelji na tezi da Stojećinu građani, za razliku od drugih radiopostaja, pažljivo slušaju, i to zbog kvalitetnog programa koji ne smije miješati, već samo unaprijeđivati. Činjenica da smo uspjeli zadržati javnu ulogu ujedno je naša komparativna prednost – govori Dusper i dodaje da su frekvencije nacionalno dobro koje država treba dijeliti kako bi ostvarila vlastite interese, a to je informiranje, a ne zabavljanje građana.

I dok Radio 101 pristupa obrazovanoj, marketinški potencijalnoj publici između 20 i 55 godina, Obiteljski radio, također s koncesijom za područje Zagreba i Zagrebačke županije, cilja na urbanu populaciju srednjih godina.

Kao što objašnjava direktor Obiteljskog Franjo Greguric, u prošloj godini učinjeni su važni pomaci zahvaljujući pristupanju u radijsku mrežu Totalnog radija, čime je povećan doseg programa.

Prihodi su u 2007. narasli devet posto (planirano 10 posto) na 23,6 milijuna kuna. Trenutačno smo u fazi optimizacije resursa, bolje posložili poslovanje i racionalizirali troškove. Okrećemo se novom ustroju odjela s naglaskom na programu i kreativi. Prilikom vidimo i u širenju mreže postaja – pohvalio se Greguric i dodao da snagu Obiteljskog radija vidi u jakoj voditeljskoj ekipi i dvosmjernoj komunikaciji, dok im se slabost najvećim dijelom ogleda u činjenici da profil radija još nije do kraja izbrušen.

Nešto veći doseg, ali manje prihode ostvaruje još jedna radiopostaja koja se treba nositi i s teretom opstanka izvan metropole. Opće je poznato da nacionalne kampanje ne prolaze bez Zagreba gdje se za sekundu reklame bore najveći broj radiopostaja. Stoga se postavlja pitanje kako održati zadovoljavajuću razinu oglašavanja tijekom cijele godine u područjima koja nisu ‘blagoslovila’ prisutnost velikih kompanija. Radio Dalmacija je jedna od rijetkih postaja kojima to uspijeva. Doduše, neto prihod od 18 milijuna kuna (rast od 16 posto) može jednim dijelom zahvaliti ovogodišnjim izborima, a i dodatnim djelatnostima (nekretnine, iznajmljivanje plovidbe sl.) kako bi, kaže direktor Davor Marić, zaradila barem milijun kuna.

• Recept za nametanje na tržištu jest praćenje svega što se događa na području koncesije i praćenje onoga što bi moglo zanimati slušatelje. Naše su prednosti voditelji, glazba i zanimljive vijesti, što nije moguće bez velikog broja novinara, reportera i urednika koje zapošljavamo. Ilustracije radi, za plaće zaposlenika Radio Dalmacije, šest outsourcing tvrtki, autorske honora i slično na mjesec izdvajamo bruto iznos između 500 i 600 tisuća kuna, odnosno između 35 i 40 posto ukupnih godišnjih prihoda – objašnjava Marić koji je svoju postaju također pridružio mreži Kaj-Ča-Što.

Na pitanje predstavljaju li mu radiopostaje u lokalnom vlasništvu prijetnju, Marić odgovara kako mu, konkretno, Radio Split nije programska konkurencija, ali jesu njegove cijene oglasa.

• Nažalost, s obzirom na to da imaju pretplatu, trebali bi im biti više cijene marketinga, ovako ispada da rade damping. Nelogično je da Radio Split ima daleko niže cijene reklama od Radio Rijeke s obzirom na to da ima i veći broj slušatelja i uvijek je bio najbolji regionalni centar Hrvatskog radija. Uostalom, i dobar dio današnjih slušnica i djelatnika Radio Dalmacije osnove radijskog biznisa naučilo je na Radio Splitu – zaključio je Marić.

I dok su čelnici radijske petorke optimistični kad je riječ o njihovu daljnjem poslovanju, bez obzira na napredak tehnologija ili fragmentaciju medija, nisu toliko sigurni da će male, lokalne postaje uspjeti isplivati na tržištu. Ili, kao što kaže direktor Otvorenog, opstanak malih radiopostaja na tržištu upitan je, a ulaskom u EU i dolaskom novih medija dostupnost programskih sadržaja strane produkcije kreiranih za globalnu distribuciju uvelike će utjecati na tržišnu situaciju.

• Što se tiče odmjeravanja snaga tih pet igrača, smatram da veliku ulogu osim privatnih imaju i javni nacionalni i regionalni koncesionari te radijske mreže – zaključio je Miličević.