Piše: Matilda Bačelić

Tesco je nekim hrvatskim tvrtkama nudio prebacivanje cjelokupne Tescove proizvodnje iz Indije u Hrvatsku, ali s hrvatske strane nije bilo pretjerane zainteresiranosti. Iz jedne su tvrtke na obavijest o dolasku Tescovog direktora odgovorili da je njima tada kolektivni godišnji odmor.

Jean Christophe Renard, menadžer za Srednju Europu britanskoga maloprodajnog lanca Tesca, odbijao je brojne pozive da posjeti Hrvatsku s objašnjenjem da je hrvatski izvoz u Veliku Britaniju toliko zanemariv da ne zna što bi u Hrvatskoj radio kada je riječ o poslu. Na kraju je ipak popustio nagovaranjima iz Agencije za promicanje izvoza i ulaganja i izdvojio četiri dana za obilazak odabranih hrvatskih tvrtki iz industrija koje u ovom trenutku zanimaju Tesco i čiji bi se proizvodi, u slučaju pozitivnog ishoda pregovora, mogli naći na svim policama jednog od najvećih maloprodajnih lanaca na svijetu. Vidno iznenadeni Renard je samo ponavljao: – U čemu je vaš problem? Imate izuzetno kvalitetne proizvode, zašto se ne prodaju po cijelom svijetu?

Ono što je njemu bilo dovoljno, kvalitetan proizvod, hrvatskim poduzetnicima i menadžerima najčešće nije, jer isti taj proizvod treba znati prodati. To se dogodilo prije nekoliko mjeseci, a neke od tvrtki za koje se Tesco zatražio nisu se nijednom javile nakon prvoga kontakta. Nekim od domaćih tvrtki tada je nuđeno čak i prebacivanje cjelokupne Tescove proizvodnje iz Indije u Hrvatsku, ali s hrvatske strane nije bilo pretjerane zainteresiranosti. Najporazniji je, valja, primjer tvrtke iz koje su na obavijest o dolasku Tescovog direktora koji je zainteresiran za njihove proizvode odgovorili da je njima tada kolektivni godišnji odmor. Doduše, za plasman proizvoda u maloprodajni lanac te veličine potrebno je imati ljudske potencijale koji znaju i mogu odraditi golemi administrativni posao i udovoljiti specifičnim zahtjevima koje zahtijeva stav multinacionalne kompanije, što mnoge domaće tvrtke ne mogu.

Analitičari Roland Bergera kao najvažniji predvjet za uspješan plasman proizvoda na strano tržište ističu dobar i konkurentan proizvod ili uslugu. U tome mnogo hrvatskih tvrtki, kažu, već ima problema jer nemaju dovoljno dobar i inovativan proizvod, koji je često preskup jer produktivnost tvrtki nije zadovoljavajuća. To znači da su domaći proizvodi često preskupi ili preloši u međunarodnoj usporedbi. Nakon zadovoljavanja tog preduvjeta, nužno je imati način poslovanja i poslovnu etiku na međunarodnoj razini da biste mogli razgovarati i na kraju zaključiti posao sa stranim partnerom. Evidentan nedostatak poslovne kulture, nefleksibilnost i loše prezentacijske vještine glavni su razlozi zašto proizvodi većine domaćih tvrtki, bez obzira na njihovu kvalitetu, teško pronalaze put do iole zahtjevnijega stranoga kupca. U konkretnom slučaju s Tescom čak ne vrijedi argument domaćih tvrtki da im se gotovo nemoguće probiti do stranih tržišta i kupaca zbog nedovoljnih količina, jake konkurencije, nepostojanja infrastrukturne potpore itd. jer je kupac došao k njima. Hrvatske tvrtke, kaže Marina Livazović, voditeljica odjela Sektor za podršku izvoznicima u APIU, nisu dovoljno fleksibilne i nespremne su prilagoditi svoje proizvode (dimenzije, boje, materijale itd.) zahtjevima kupaca.

• Kupac treba izgraditi povjerenje prema novom potencijalnom dobavljaču, a onaj koji prodaje treba kupcu isporučiti ono što on hoće, a ne ono što mi mislimo da on treba. Nakon toga ga treba znati zainteresirati, jednostavno trebate prodati sebe u cilju da prodate svoj proizvod. Da ima više efektivne suradnje među kompanijama (za što je potrebno povjerenje), kompanije bi mogle stvoriti adekvatan odgovor na specifičnu potražnju i u kvaliteti i u kvantiteti – kaže Livazović.

Domaće kompanije, dodaje, teško shvaćaju da u izvoz treba mnogo ulagati, da treba ći preko granice, educirati prodajno osoblje u komunikacijskim vještinama, govoru tijela itd. Strani kupci testiraju svoje dobavljače do 14 mjeseci. Treba proći kroz to razdoblje premda postoji šansa da se ugovor na kraju neće potpisati.

Premda je takav način ‘organiziranog’ ulaska u Tesco mnogo brži i bezbolniji nego samostalno kucanje na vrata velikog lanca, Podravka se može…

Pohvaliti je uspjela sama povećati količine Vegete u Tescu na britanskom tržištu. Naime, potražnja za Vegetom porasla je nakon vala dolaska istočnoeuropskih potrošača i povećanja ‘regionalnih’ polica.

Rangirajući nedostatke hrvatskih tvrtki potrebne za uspjeh na stranim tržištima, konzultant za prodaju Tomislav Bekec na prvo mjesto postavlja provincijski mentalitet.

• Zanimljivo je da zemlja koja daje olimpijske i svjetske prvake ne daje nikakav vrhunski rezultat na području ekonomije u obliku vrhunske kompanije, dobrog proizvoda ili usluge. Smatram da se većina naših poduzetnika i menadžera osjeća inferiorno i ima stav ‘A što bih ja mogao ponuditi na svjetskom tržištu?’, pa zato ni ne pokušavaju napraviti plasman. Zamislite da je Slaven Bilić tako razmišljao uoči utakmice na Wembleju s Engležima. Naši vjerojatno ne bi ni istražili na teren, a kamoli bacili Engleze na leda – kaže Bekec.

Sljedeći su veliki nedostatak marketinško-prodajna znanja, jer većina naših tvrtki nema osmišljen marketinški pristup stranim tržištima.

• Dio toga možemo zahvaliti i našem pristupu ‘lako čemo’. Da biste ušli s proizvodom u neki domaći lanac tipa CBA, ne trebate previše koristiti mozak, već samo nametnute komercijalne uvjete. Pregovori kod nas ne idu dalje od plaćanja za metar police, uistinu, katalog itd. Kod većine se ne treba naprezati s prilagodbom ponude, distribucije ili proizvodnog procesa, kreiranjem novih proizvoda ili ambalaže, razmišljanjem koje koristi donosi vaša ponuda dotičnom lancu, kako to prezentirati, kako uspostaviti zajednički partnerski odnos. Mnogo je lakše dati dodatnih jedan posto super rabata nego prilagoditi poslovanje zahtjevima tržišta. Razlika između domaće prodaje i Tesca je kao i ona između naših nogometnih klubova koji s pola snage prolaže domaćim prvenstvom, a onda ih izbacu osrednji klub iz neke europske provincije, i stranih – ističe Bekec.

Treci je, vječni problem – kvantiteta. Od 16 domaćih tvrtki koje je Tesco selektirao s ciljem da s njima obavi razgovore o potencijalnoj suradnji samo se varaždinski proizvođač kemijskih proizvoda Wachem, koji je jedini zasad potpisao i ugovor o suradnji, znao prezentirati na zadovoljavajući način i ispuniti tražene uvjete. Razlog možda leži i u činjenici da tu obiteljsku tvrtku vode mladi, ambiciozni menadžeri školovani u inozemstvu. Prema podacima APIU-a Tesco je dosad anketirao 100 tvrtki i obavio razgovore s njih 16, a njemački trgovački lanac Norma anketirao je 107 kompanija, obavio razgovore sa 17, a u četiri je tvornice pokrenuta probna proizvodnja. Norma je posebno zainteresirana za kupnju prehrambenih proizvoda, ali ispostavilo se da domaći proizvođači nemaju sve potrebne certifikate za izvoz u EU, što posao vraća nekoliko koraka unatrag. Tesco je u Hrvatskoj i ovom dijelu Europe trenutačno zainteresiran ponajprije za kemijsku industriju, a nakon toga za papirnu konfekciju, kristal i slične potrepštine. U vođećem domaćem proizvođaču papirne konfekcije Lipa Millu potvrđuju da su imali kontakte s Tescom i da ih nastavljaju.

• Koncentracija u retailu i trgovini uopće jasno izdvaja sve jaču ulogu velikih lanaca, pa su nam suradnja s njima i volumeni prodaje koje možemo postići vrlo interesantni – kaže Silvio Galić, predsjednik Uprave Lipa Milla.

U kemijskoj industriji Labud kažu da njihovi kontakti s Tescom nisu došli u fazu kada bi se o toj temi moglo konkretno govoriti.

Iako ne žele otkriti koje su sve tvrtke u pregovorima s Tescom i Normom, u APIU-u ističu da bi nekoliko pregovora uskoro mogli završiti potpisivanjem ugovora. Strateški je cilj agencije pronalaženje takvih velikih distributivnih lanaca za plasman proizvoda hrvatskih kompanija, kao i povezivanje tvrtki s partnerima u inozemstvu. Novo je tržište na koje će uskoro krenuti, a koje je nepoznana za hrvatske tvrtke, Španjolska.

Kao zaključak priče u kojoj je veliki globalni maloprodajni lanac došao u Hrvatsku i pokucao domaćim tvrtkama na vrata izražavajući oduševljenje njihovim proizvodima, a većina njih na to nije uspjela ni znala adekvatno odgovoriti zabrinjavajući je signal za gospodarstvo koje je predugo bilo orijentirano isključivo na domaće i okolna tržišta slične ili niže zahtjevnosti. S obzirom da to vrlo skoro neće biti dovoljno ni za opstanak na tržištu, domaće bi tvrtke trebale hitno poraditi na razvijanju fleksibilnosti u pristupu tržištu i poboljšanju interne efikasnosti. Na žalost, dosta tvrtki još uvijek radi prema principu proizvodnja je proizvела i sada je zadatak marketinga i prodaje da to prodaju, zaključio je Bekec.