Retromarketing

Retro se shvaća kao povratak izgubljene autentičnosti i povratak vrijednostima koje su se negdje, usput, zagubile. Potaknuti emocijama, poput ‘sjećam se toga iz djetinjstva’, potrošački se apetiti za nekim brendovima ne vežu uz njihovu cijenu.

Pedeset godina nakon predstavljanja prve generacije na tržištu se pojavio restaurirani Fiat 500 i odmah osvojio simpatije potrošača. Bez obzira na njegove skromne performanse povratak legende komentira se s prizvukom nostalgije u glasu, a od jačine motora važnija je snaga emocija koje izaziva fićo u retrostilu. Novi Fiat 500 tako je krenuo stopama Minija i Volkswagenove ‘bube’, jer ti su proizvođači svjesni da s vremenom čak i najbolji brendovi gube na vitalnosti. Štoviše, novi, redizajnirani Fiat 500 proglasili su novinari koji prate automobilsku industriju hrvatskim autom 2008.

Ukusi se mijenjaju kao i demografija, a prodaja svakog proizvoda jednoga dana uđe u fazu stagnacije. Udahnuti novi život brendovima koji su izgubili udjel na tržištu ili održati snažne brendove u zavidnoj kondiciji zahtijeva spremna rješenja iza kojih je pouzdan i dobro promišljen strateški plan. Učinkovito oživljavanje brendova koji su bili popularni u prošlosti ali su u potrošačkim glavama pali u zaborav samo je jedan od marke.

Retro se obično veže uz grupu ljudi koji vole stil i stav ‘dobrih starih dana’, ere u kojoj su se promovirale vrijednosti radničke klase, košulje za kuglanje, majice kratkih rukava i grube tamnoplave traperice. Osvrćući se na vrijeme kad je život bio jednostavniji i lakše shvatljiv i sagledljiv, mnoge kompanije koriste prošlost kako bi osvijetlile snagu brenda i učinile autentičnom poveznicu s vremenom koje se većina srednjovječnih potrošača prisjeća kao boljeg i ljepšeg razdoblja svog života.

Svaka dobna skupina ima svoje razdoblje tzv. ‘boljeg života’. Tako je pedesetih godina prošlog stoljeća osjećaj optimizma utjecao na dizajn koji je bio toplji i prijateljski nastrojen u usporedbi s čistim linijama te minimalizmom koji su zavladali poslije. Ostaci tog vremena snažno su vezani uz vrijednosti koje su tada vladale, a ljudi i dalje vjeruju da kupnjom određenog brenda čine svoj život različitim od ostalih kao što im je različit i načinu na koji se osjećaju.

Nije dovoljna samo nostalgija. Slično kao i u pivarskoj industriji, velika konkurencija vlada i na tržištu grickalica, a smaženje prodaje bilo je pokretač i za kompaniju Hostess koja je odlučila reinterpretirati brend Twinkies ne bi li ga učinila relevantnim današnjim kupcima. Redizajnom pakiranja osvježene su fotografije i informacije o proizvodima, a maskota Twinkie the Kid, koja je u proteklih 25 godina pomalo pala u zaborav, dobila je važnu poziciju na ambalaži. No, retro nije zapošjeo samo industriju hrane, pića i odjeće već i glazbe, filma te načina razmišljanja. Čini se da se proteklih godina nostalgija uvukla u gotovo svaki aspekt života. Mnogi smatraju da je za to zaslužna nesigurnost kao glavna odrednica današnjice, koja je poslužila kao katalizator za naglašenu tihu patnju u odnosu na bolja i jednostavnija vremena.

Kompanije diljem svijeta iznova dokazuju kako na tome zaraditi, ali proces ipak nije tako jednostavan. Potrošačeva percepcija brenda obično se stvara u ranijim razdobljima života i ako se nešto drastično ne dogodi tada stvorene asocijacije vrijede cijelog života. Ipak, proces proizvodnje brenda s retroattributima znatno je zahtjevniji od samog ažuriranja informacija, pakiranja i izgleda brenda. Brendu za uspjeh uz nasljedstvo treba i nešto više. Prije pokretanja procesa izmjene pakiranja kompanija mora znati što ciljana publika zna o brendu, koliko ga se sjeća, uz koje atribute i događaje ga veže te što joj se u brendu najviše sviđa.

Kako bi se marka mogla prozvati uspješnom i doživjeti kao retro iza strategije mora stajati i sadržaj. Vlasnici brenda zato kreću sa zvučnim markama koje imaju pozitivnu percepciju i prepoznatljive su unutar pojedinoga industrijskog segmenta, a istraživanjima pokušavaju doznati koje komponente brenda imaju najveću vrijednost u glavi potrošača. Zadržavanje elemenata brenda koje komuniciraju njegovu nasljedstvo iznimno je važno za njegovu revitalizaciju, a na umu treba imati da retromarketing nije nužno rezerviran za baby-boomere ili starije potrošače. Čak i mlade generacije dobro apsorbiraju većinu retroikona i doživljavaju ih kao svoje ostvarujući osobni odnos s brendom, ali ne nužno na isti način na koji su to, primjerice, radili njihovi roditelji.

Nedavno je i Nike krenuo s kolekcijom jakih boja, većim zaštitnim znakom (Swooshom), a sportska je obuća dostupna samo u odabranih prodavaonicama, i to pod nazivom Nike’s Vintage Collection. Obuća je zamišljena tako da predstavlja najbolje od trenutačne tehnologije, a tri odabrana modela komentiraju Nikeov utjecaj na sport i popularnu kulturu poglavito u 70-im i 80-im godinama prošlog stoljeća.