Novi trendi u istraživanju tržišta

Krenete li u potragu za novim automobilom pretražujući stranice proizvođača i trgovaca, budne oči koje prate ponašanje kupaca već su izradile vaš virtualni profil i dok provjeravate vremensku prognozu na ekranu će se pojaviti oglas za, primjerice, novi Ford.

Kako bi istražili učinkovitost svojih marketinških kampanja kompanije često angažiraju agencije koje će nazivati potrošače i postaviti im vrlo jednostavno pitanje: ‘Jeste li do nas došli nakon što ste vidjeli oglas?’ S vremenom bi se ta praksa mogla promijeniti. Umjesto sati potrošenih na neku od klasičnih metoda istraživanja tržišta tvrtke će do spoznaje o dosegu i učinkovitosti svojih akcija dolaziti proučavajući ponašanje svoje ciljne skupine u virtualnom svijetu ili, kao što bi rekli marketinški stručnjaci, konceptualno će zamišljati bihevioralno oglašavanje. Za razliku od konceptualne metode prema kojoj kompanije svoje oglase smještaju na internetske stranice ovisno o njegovu sadržaju, kod bihevioralnog oglašavanja potencijalnim kupcima se obraća ovisno o tome kako se ponašaju na internetu, odnosno prati se koje stranice otvaraju, koje forume posjećuju i slično. Primjerice, jedan je korisnik, nazovimo ga Šime, odlučio kupiti automobil. Tijekom nekoliko tjedana Šime je proširao internetskim stranicama proizvođača automobila te putem Yahooa pretražio lokalne online trgovine. Svojim je virtualnim aktivnostima Šime stvorio profil potencijalnoga kupca automobila te tako postao privlačan kompanijama iz tog sektora. Ako se Ford koristi takvim vidom oglašavanja sasvim je sigurno da će mu poželjeti predstaviti svoju ponudu. I sada, dok Šime provjerava vremensku prognozu ili pregledava sportske rezultate na njegovom telefonu, će se na ekranu pojaviti oglas za Ford koji će ga možda privući toliko te se odluči na kupnju njihova modela.

Jedna od posebnosti takvog oglašavanja jest postavljanje oglasa na internetske stranice koje nužno ne moraju biti u vezi s kompanijom koja se oglašava. Ako korisnik danima pretražuje stranice putničkih agencija, avio prijevoznik se ne mora tamo oglašiti, već može odabrati bilo koju drugu stranicu.

Praćenje ponašanja potrošača u virtualnom svijetu više nije nikakva znanstvena fantastika. Neke su istraživačke kuće toliko optimistične da procjenjuju kako će u sljedeće dvije ili tri godine bihevioralni marketing narasti s današnjih 350 milijuna na 3,8 milijardi dolara. Valjda su te brojke motivirale Yahoo da prije nekoliko mjeseci kupi petu najveću online marketinšku mrežu BlueLithium za 300 milijuna dolara. Kompanija se već tri godine bavi praćenjem ponašanja potrošača na internetu, a Yahooov je potez samo dodatni signal da se ta tražilica planira intenzivnije ubaciti u svijet bihevioralnog oglašavanja. Kao što je najavljeno, takvi će oglasiti biti namijenjeni korisnicima Yahoo Maila i Yahoo Travela, kojih ima oko 250 milijuna.

Postavlja se pitanje kako je moguće postati Big Brother u virtualnom svijetu? Mnogo korisnika zapravo nije svjesno činjenice da se svaki njihov korak na internetu može pratiti. Primjerice, čitatelji online izdanja Wall Street Journala i ne znaju da se baš ti oglasili pojavljuju kao rezultat njihovih aktivnosti na internetu proteklih dana. Neki su američki mediji oštro reagirali na kršenje privatnosti korisnika tako da je svojedobno u jednom izdanju New York Timesa objavljen članak o tome kako Google prati sve aktivnosti surfera i bilježi sve upite korisnika.

Jasno je da praćenje ponašanja uvlači nelađu u redove korisnika, ali je dobra vijest da rast online oglašavanja bilo koje vrste može doživljaj virtualnog svijeta učiniti još boljim. Koliko će se nove tehnologije primijeniti na internetu ovisi o lovi s kojom raspolazu, a ona ne pada s neba već iz džepova oglašivača. Ako se bihevioralni marketing pokaže pravim alatom za preciznije ciljanje potrošača, pa tako i veću učinkovitost kampanja, izvjesno je da će velik broj oglašivača poželjeti postati dijelom tvere koje korisnici preuzimaju na svoja računala ili ‘tracking cookies’ što je također jedna od tehnologija špijuniranja kupaca. Kao što kažu stručnjaci, svi nedostaci takvog oblika marketinga bit će uklonjeni čim on uzme maha jer cijeli sustav još bolje od dječjih bolesti. Vođenje računa o tome treba li potrošače upozoriti ili pak u kojoj mjere praćenje može biti transparentno a da bi bilo učinkovito tek su neki problemi s kojima će se trebati suočiti oglašivači. Također, trebat će vremena da se uhodaju u analizi prikupljenih informacija.

Kako onda prošverati bihevioralni marketing u medijski plan? Za početak, trebalo bi uložiti novac i energiju u razumijevanje publike, jer kakve koristi od saznanja tko se kako ponaša ako kompanija zapravo ne zna koje joj je ponašanje koje ciljne skupine relevantno. Osim demografskih podataka o starosti, spolu, zanimanju i općim preferencijama, koji su dostatni za konceptualno oglašavanje, u ovom bi slučaju trebalo saznati nešto više i o ponašanju potrošača u svim segmentima kupnje.

Preciznije, najbolje bi bilo kad bi kompanija razumjela psihologiju kupca dok prolazi kroz sve faze, i to od privlačenja pozornosti, stvaranja interesa do same kupnje. Prema tome koliko vremena prođe od prve potrage za automobilom do njegove kupnje, oglašivač može saznati koliko u prosjeku traje cijeli proces donošenja odluke. Broj modela na kojima se zaustavi ili podrobnije istraži, može mu pomoći da shvati faze unutar istog procesa.

Do takvih se podataka, ili barem jednog njihova dijela, može doći na osnovi postojećih istraživanja o posjećenosti neke internetske stranice, a zatim i putem tražilica. Kompanije traže odgovore na sljedeća pitanja: kako su kupci došli do internetske stranice kompanije i gdje su bili prije njezina pretraživanja, što pretražuju na stranici i koliko je često posjećuju. Svi bi ti podaci trebali poslužiti u slaganju puzzlea o ponašanju ciljne skupine potrošača. Nakon što kompanija barem donekle stekne uvid u ponašanje ciljne skupine, postavlja se pitanje gdje postaviti oglase. Najčešći savjet koji će dobiti kompanija koja se prvi put tako oglašava jest da počne s internetskim stranicama koje dokazano broje velik broj posjeta ili s popularnim socijalnim mrežama.

Kako stvari stoje, u narednim godinama, pa i mjesecima, potrošači će biti svjedoči sve češće primjene novih oblika internetskog oglašavanja iz vrlo jednostavnog razloga – još nije iskorištena niti polovina mogućnosti koje postoje u virtualnom svijetu. Nevjerojatno je koliko svaki novi oblik, uzme li zamah, nosi dodatne koristi za oglašivače. U slučaju bihevioralnog oglašavanja (nakon što se usavrši) najveća prednost će ležati u činjenici da on omogućava preciznije targetiranje potrošača od bilo kojega u stvarnom svijetu. Možda će ispravno korištenje takvih alata biti jedan od elemenata diferencijacije uspješnog od manje uspješnog oglašivača.