GLASNOGOVORNICI

Da bi novinar kupio spin doktorsku ‘robu’ ona mora biti odgovarajuće upakirana. Pritom laici ne vide i ne prepoznaju spinove aktivnosti i način plasiranja informacija.

Vjerojatno malošto ili malotko toliko fascinira PR-ovce, političke novinare i slične ovisnike kao spin doktori. Rijetki u našoj profesiji ili zanatu nisu čuli za Alistaira Campbella, Karla Rovea ili P. J. Maru.

Kako se postaje spin doktor pi-taju se mnogi. Je li dovoljan talent? Je li nužno steći neka znanja i vje-štine? Ili se sve svodi na umreže-nost s novinarima? Može li se na prvi pogled razlikovati spinera od običnog PR-ovca? U čemu se razlikuju spin doktori od praktičara u odnosu s medijima, sastavnog i najučljivijeg dijela odnosa s jav-nošću? Spin dolazi iz politike i ne-izbježan je sastavni dio svake mo-derne, profesionalne političke ko-munikacije. Nastao je kao rezultat razvoja politike i njezina medij-skog okruženja. Uspjeh na nacio-nalnoj političkoj pozornici, bez snažne medijanske prisutnosti i po-zitivnog publiciteta, postaje nemo-guća misija. Povratak profesionalnih političkih komunikatora u amaterske vode nije moguć.

Glasnogovornici se često nazi-vaju spin doktorima, premda oni nisu jedini koji rabe tu tehniku u stranci ili u vladi. Na svjetlu dana su svakodnevne i neumorne izjave ispred TV kamera, kojima glasnogovornici utječu na medijsku i javnu percepciju i interpretaciju vijesti. Pritom laici ne vide i vrlo često ne prepoznaju glasnogovor- ničke aktivnosti u nevidljivom i ta-mnom prostoru dilanja i plasiranja neslužbenih informacija, često ne-gativnih, upitne cjelovitosti i toč-nosti. Čitatelj ili gledatelj vidi tek medijski umotan ‘visoki izvor’, ‘izvor blizak vlasti’ ili ‘dobro upu-ćenog pojedinca’.

Pravim spinerima ne bismo tre-bali znati ime i lik, njihova moć leži upravo u nevidljivosti manipuliranja informacijama.

Hrvatska estrada savršen je pri-mjer točnosti ove izreke. Ali ne i politika. Negativni publicitet u politici s multiplicira, ali rezultat jednadžbe nije RBA reklama, nego minus u glasovima i visoko mjesto na ljestvici nepopularnih.

U svakom slučaju, što više pozitivnog a što manje negativnog pu-bliciteta temeljni je cilj odnosa s medijima – ali ne i jedini. Razlika je u tome da spin i obratnu situaciju smatra vrlo poželjnom: što više bla-ćenja, dezinformacija i optužbi. Da-kako, političkih protivnika.

Kao i u politici i u odnosima s medijima te u drugim sektorima, tajming je važan. Vremenski umješno plasirana informacija zlata vrijedi. U odnosima s medi-jima informacija pretpostavlja taj-ming. U spinu često medijski po-voljan trenutak mami na plasiranje bilo pozitivnih ili negativnih vijesti. Granice između dobrog i katastrofalnog tajminga vrlo je tank. Zbog tajminga bez posla je ostala Jo Moore, spin doktorica Blairove Vlade. U dobrom i pravom trenutku pokopala je lošu vijest.

Odnesi s medijima nisu tek puki odgovor na pitanja i potrebe novinara i medija. Njihov strateški princip je što dulje zadržati kontrolu nad porukom. Međutim na zanatskoj, svakodnevnoj razini često dobivamo tek korektno uobličenu, relativno neutralnu informaciju.

Motivator spina nije informacija sama, nego njezino oblikovanje u vijesti. Spin doktori uvijek idu korak dalje. Njih zanima kako će Šprajc u Dnevniku uobličiti temu ili što će biti Wrussov glavni šlager na naslovnici Jutarnjeg.

Kod političkog spina novinarima se servira u cijelosti garnirano glavno jelo kao kod Ane Ugarković, dok im praktičari odnosa s medijima ponekad ponude tek zdjelu punu variva iz koje novinar sam može zagrabiši što želi.

I spin doktori i svi praktičari odnosa s medijima žive na novinar- skoj i medijskoj gladi za informacijama.

Razlika je u planiranju – spin se teško učinkovito planira, za razliku od odnosa s medijima. Spin doktori nisu neki usamljeni samuraji koji ratuju s neugodnim pričama i novinarima. Preduvjet za uspješno spinanje je golem analitički aparat, tj. snažna komunikacijska podrška. Spin je prije ‘hvatanje trenutka’. Ali da bi dulje bio uspješan mora počivati na sveobuhvatnom praćenju i analitički medija, bez čega danas nema odnosa s medijima ni u jednom sektoru.

Teško je definirati što nije spin, što su tek obični odnosi s medi jima. Odabir, oblikovanje i interpretacija tema i poruka moraju biti medijski atraktivni i u jednom i u drugom pristupu. Da bi novinar kupio spindoktorsku ‘robu’, ona mora biti na odgovarajući način upakirana. Za spinere je to ‘dječja igra’. Za klasičnog stručnjaka odnosa s medijima to često uspijeva prema sustavu pokušaja i pogrešaka. Ali, na posljeku, i obično se priopćenje temelji na istoj osnovi – vrijednosti informacije kao vijesti.

Spin, kao i mediji, živi u stanju stalne besanice, 24 sata na dan sedam dana u tjednu. Laburistima je zato trebao aparat s više od 100 glasnogovornika u Vladinim ministarstvima. Na broju 10 u Downing Streetu u jednoj fazi je osim Campbella stanovalo još sedam zamjenika s istim zadatkom. Jedino se na taj način moglo postići trenutačno opovrgavanje negativnih vijesti tzv. Instant rebuttal. Klasični praktičar odnosa s medijima tu utrku sa spinom ne može dobiti.

‘Istina je relativna stvar’, ‘Istina je samo dobro upakirana laž’ – takve izjave nećete nikad čuti da ih javno izgovore ljudi koji rade u odnosima s javnošću. Ali ćete ih često čuti na kavi ili večeri sa spin doktorima ili onima koji to žele postati.

Lažu li spineri? Spinerski odgovor glasio bi: Ovisi o tome kako definirate laganje. Međutim, nema spina bez prikrivanja dijela informacije, njezina iskrivljava i redukcije ‘ad stupidum’ bez nameranja logički pogrešnih zaključaka. Overspin može političaru ili stranci izazvati glavobolju jer majstorstvo u manipulaciji medijskim porukama postaje beskorisno u trenutku kada te poruke i njihovi nositelji gube svaku vjerodostojnost.

Od čega ‘umiru’ spin doktor? Od vlastitog mača. Karla Rovea glave je došla Valery Plame, a Alistaira Campbela David Kelly. A kako su umrli? Najčešće vrlo polako i dugo. I Rove i Campbel bili su primorani na ostavku tek mjesecima nakon izbijanja oba skandala. U oba slučaja razlog njihova odlaska bila je tek još jedna medijski plasirana netočna informacija.

U sljedeće dvije godine donijet ćemo odluku o novim ciljevima SMS-a do 2025.

Tvrdoglave tjera. Zadaci se obično ne rješavaju uobičajenim načinom pa ih morate rješavati osobnim intervencijama. Zato su naši koraci vrlo spori. Vani poduzetnik koji hoće raditi nailazi na otvorena vrata, ovdje morate kucati stotinu puta. To znači da je moj konkurent vam stotinu puta brži od mene. To je problem vjerojatno svih tranzicijskih zemalja. Ali Hrvatska je na pragu ulaska u EU i taj problem se mora hitno i ozbiljno rješavati. Mora nam se omogućiti da budemo konkurentni, naš put prema izvrsnosti mora biti olakšan.

Zagovarate ulazak u EU i uvođenje zapadnih principa poslovanja, ali time i dolazak jake konkurencije koje se mnogi plaše. Je li taj strah opravdan?

• Preglasni su izvori koji šire negativne informacije i pesimistično raspoloženje. Osobito je to izraženo u proizvodnji hrane. Svakako da taj put prema konkurentnosti nije lak, ali danas drugog puta nema. Umjesto straha i pesimizma, moramo zavrnuti rukave i biti spremni na veliki rad i održavanja. Mi u SMS-u to smo napravili znatno ranije i zato smo danas spremni za utakmicu u razvijenoj konkurenciji. Pri tome bi velika pomoć bila i stvaranje učinkovite administracije.

Nije problem u Vladi. Tu postoji razumijevanje i konkretni poticaji. Na toj razini stvari funkcioniraju. Problem je kad krene procedura na razini javne uprave.

Mislim da kod nas, generalno, nema dovoljno optimizma ni dovoljno inventivnosti i hrabrosti da se razvije gospodarstvo i ravnopravno se nosi s konkurencijom.

To je pitanje duge prošlosti, sindroma podčinjenosti jer smo uvijek bili pod tuđom upravom. Duboko je usadeno mišljenje da će netko drugi riješiti naš problem. Generacijama se to taloži. Sad smo prvi put u situaciji da, u svojoj državi, uzmemo stvar u svoje ruke. Nažalost, još uvijek nismo razvili samopouzdanje i natjecateljski duh. Treba nam mnogo optimizma u društvu, a ne samo u poduzetništvu. Moji radnici dolaze iz različitih socijalnih sredina. Mnogo radim na tome da ih potaknem da optimistički gledaju na svoju i budućnost tvrtke, ali kad napuste tvrtku urone u okruženje u kojem u pravilu prevladava pesimizam. Pa i defetizam.

U velikoj mjeri. Vidite, prije nekoliko godina javno se postavljalo pitanje hoće li tranzicijske zemlje i kada dostići razvijene. Danas već vidimo tvrđave da ih nikada neće dostići. To su fine psihološke igre razvijenih, koji ubijaju natjecateljski duh onih slabije razvijenih. Kao, čemu trud i nada kad se unaprijed zna da ih ne možemo dostići.

Naravno, ne mirim se s takvim pesimizmom. Mislim da možemo biti i bolji. Stoga je važno podizati životni i poslovni optimizam svuda oko nas. Ako me pitate na čemu gradim optimizam, odgovor je na intelektualnom kapitalu ljudi s ovih prostora. Upravo naši znanstveni radnici i stručnjaci podižu konkurencnost razvijenih zemalja. Stvorimo uvjete za rad naših stručnjaka da se vrate i razvijajmo obrazovni sustav da stvara stručnjake primjenjivog i konkurentnog znanja.

Mislim da smo skoro potpuno ušli u zamku da se može živjeti bez rada. Vani ljudi jako mnogo rade. U razvijenim zemljama kafići su danju prazni, a kod nas su puni cijelog dana bez razlike bio radni ili neradni. Čeka nas jako mnogo rada, veliki napor i održavanje.

I ja sam krenuo iz nužde, iz potrebe da sačuvam golu egzistenciju. Taj iskorak mi je pomogao da ot-krijem vlastite potencijale i sposobnost da rješavam probleme, kreiram razvoj i radujem se stvaranju. Važno je biti orijentiran prema novom i prema stalnom učenju. Pokušavam tako djelovati i na su-radnike i, srećom, imam uspjeha u odabiru ljudi s kojima radim.

U početku sam zapošljavao starije i iskusnije radnike. Pokazalo se da to baš i nije najbolje jer se navike iz dogovorne ekonomije nisu dale tako lako mijenjati. A okruženje i poslovni uzusi naglo su se promijenili. Nije bilo druge nego se okrenuti mladima i učiti ih kako biti konkurentan i natjecateljski raspoložen na tržištu, okrenut učenju. U međuvremenu su i neki stariji, koji imaju taj afinitet, uhva-tili korak s novim vremenom. Te razlike su se na kraju pokazale dragocjenima – razlike u iskustvu stvaraju neku posebnu razigranost, neki pozitivan konflikt koji se artikulira kroz specifičnu energiju. Zbog toga ljudskog kapitala osjećam se nadahnutim i bogatijim.

Podsjećam da je to moje drugo poduzeće, SMS Prehrambeno-razvojni centar, koji u svom sklopu ima i suvremeniji laboratorij za kontrolu prehrambenih namirnica, specijalizirano za prehrambene masnoće s međunarodnom ovlašćenom za kontrolu kvalitete maslinovog ulja. Laboratorij mora svake godine prolaziti složeni postupak dokazivanja sposobnosti za proizvodnju valjanosti ovladnice i na moje veliko zadovoljstvo uvijek dobije vrlo visoku ocjenu. Odluku o ulaganju u takav laboratorij donio sam 1998. godine i to je tada bila vrlo hrabra, odnosno utopijska odluka. No danas je vidljivo da je bila dobra. Mnogi će proizvođači tražiti certifikat za zemljopisno ili sortno podrijetlo svog proizvoda, naročito maslinovog ulja, a i propisi Europske unije o ispitivanju kvalitete hrane pa tako i maslinovog ulja jasno su normirani i kontrole su vrlo česte.

U Hrvatskoj, s današnjom cijenom rada, radno intenzivna proizvodnja nema šanse na tržištu. Vrijeme je za proizvode s dodanom vrijednošću. Zato sam donio odluku o ukidanju prerade ribe i orijentirao se na proizvodnju proizvoda od voća i povrća. Na inventivan i originalan način, s naglaskom na budući razvoj prema funkcionalnoj hrani. Ovo što danas radimo rezultat je zacrtanog 2001. godine za razvoj SMS-a do 2013. godine. I veseli me saznanje da su tada postavljeni ciljevi dobro predvidjeli trendove i razvojni put Hrvatske, odnosno da su za korak ispred vremena i da nas vrijeme potvrđuje. U sljedeće dvije godine donijet ćemo odluku o novim ciljevima SMS-a, za razdoblje od 2013. do 2025. godine, ali u skladu s vizijom za sljedećih dva-deset godina.