Specijal

Anketa među 2.400 domaćinstava u više zemalja pokazuje da je televiziji odzvonilo i da se reklame sele na internet. Ali kvaka je u tome da je istraživanje provedeno – internetom.

Medu suvremenim futuristima posebno su omiljene teme o internetu koji ubrzano pobjeđuje sve druge medije, odnosno o ‘tektonskim promjenama na globalnom medijskom tržištu’, kako glasi uobičajena fraza. Njihovi prethodnici s početka prošlog stoljeća (F. T. Marinetti, G. Papini, L. Folgore i drugi) dizali su glas protiv tradicije, a oslanjali su se na industrijalizaciju i dinamiku suvremenog svijeta (što je uključivalo i talijanski imperijalizam). Današnjim futuristima, nasuprot tome, draža su miroljubiva sredstva. To su ankete i znanstvena istraživanja.

Zato je njihovo posebno zanimanje izazvao rezultat najnovijeg globalnog istraživanja popularnosti medija, koje je provedeno sredinom ove godine. Prema njemu, naime, već se sada više ljudi informira putem interneta nego gledajući televiziju. To bi trebalo značiti da je u medijskoj revoluciji Bastilja napokon pala, odnosno da je budućnost već počela. Do tog se podatka došlo anketom koja je obuhvatila 2.400 domaćinstava u Americi, Velikoj Britaniji, Njemačkoj, Japanu i Australiji. Onih koji pred jednim ili drugim ekranom provode najmanje šest sati na dan, dvostruko je više među ljuditeljima interneta, nego televizije. Točnije, 19 prema samo devet posto. Slijedi veliki zaključak istraživanja da je televiziji odzvonilo jer će se reklame preseliti na internet.

Ali, kako je provedeno to istraživanje? Internetom. Anketirani su, dakle, samo oni koji redovito koriste internet i koji se odazivaju na pozive za sudjelovanje u takvim anketama. A tko je proveo istraživanje? Institut za poslovna istraživanja IBM-a, velikoga američkog proizvođača informatičke opreme. Može se lako pretpostaviti kakve bi rezultate dalo istraživanje koje bi provela suprotna strana u medijskom ratu za reklame. U njemu bi se, naravno, anketirali samo gledatelji televizije, a financirale bi ga velike televizijske mreže.

Relativiziranje rezultata takvih anketa ne znači, naravno, da internet ne gazi u čizmama od sedam milja. Jedna druga američka tvrtka (Veronis Suhler Stevenson) predviđa rast oglasa na internetu prema stopi od 21 posto na godinu. Ako se to ostvari, internet bi 2011. imao 62 milijardi dolara prihoda od oglasa, čime bi premašio tiskane medije. Isto istraživanje kaže, međutim, da će televizija u godini 2011. ostvariti čak 86 milijardi dolara oglasnih prihoda. U brzi razvoj interneta kao oglasnog medija vjeruje i dr. Dejan Verčić, s kojim objavljujemo razgovor u ovom broju. On kaže da će tehnologija uskoro omogućiti točno lociranje svakog korisnika, čim se on uključi na internet, pa će se reklame prilagođivati stanovnicima pojedinih četvrti ili ulica, a možda i svakom korisniku posebno. Tako bi se mogla ostvariti vizija Georgea Orwella, ali ne kao oblik političke kontrole, već kao reklamna kampanja. Televizijski Big Brother prema tomu je, zaista, samo dječja igra.

Znajući da je vox populi, vox dei, rimski su carevi još prije dva milenija imali posebne savjetnike koji su ispitivali ono što danas zovemo javnim mnijenjem, tumačili ga i predlagali mjere koje treba poduzeti. Sam izraz javno mnijenje nastao je mnogo poslije, potkraj 18. stoljeća, uoči Francuske revolucije, kojoj je prethodila akcija koju bismo danas smatrali vrhunskim PR-om. Javnost je pripremala za društvene promjene knjigama, pamfletima, novinskim tekstovima, kazališnim predstavama i burnim raspravama po pariškim salonima. Rezultat tog PR-a bio je, uz ostalo, demonstrativno odbacivanje perika i plemićke odjeće, koju je javnost odjednom počela smatrati simbolima starog režima. To je bio prvi vidljivi znak da propaganda djeluje.

Izraz propaganda prvi put je upotrijebila Katolička crkva u 16. stoljeću, pripremajući dokument Congregatio de propaganda fide, čiji je cilj bio, kao što mu i naziv kaže, propagiranje vjere i time učvršćivanje položaja i ugleda Crkve. Ali i bez svih tih termina, briga o raspoloženju javnosti, pa i akcije kojima se ona uvjeravala u opravdanost odluka vođe ili njegove politike (kako bi danas rekli) stari su koliko i pisana povijest. Tragovi toga mogu se naći na sumerskim glinenim pločicama, kao i na egipatskim papirusima.

Pa ipak, ono što se počelo formirati u prvoj polovici 20. stoljeća bilo je nešto potpuno novo. Kao posljedica razvoja suvremenoga kapitalizma, umjesto vladara, dinastija i država, o odnosima s javnošću počele su brinuti velike korporacije. Tu se nije radilo o reklami, čega je bilo i prije, već o svijesti da je slika koju javnost ima o nekoj tvrtki iznimno važna za njen opstanak i razvoj. Posljedica je da su odnosi s javnošću, PR, podignuti na razinu menadžmenta. U ozbiljnim kompanijama menadžer za PR nalazi se u najužoj upravi, kako bi u svakom trenutku znao što se spremi, upozorio na posljedice i planirao mjere kojima će se spašavati ili povećavati ugled tvrtke.

Tako su odnosi s javnošću postali posebna struka sa svojim pravilima, pa uskoro i znanost koja je iz prakse izvlačila teoriju, predviđala razvoj i školovala kadrove. Ali kao i kod mnogih zanimanja, posebno umjetničkih, znanost u PR-u ima ograničen domet. Sve se može sistematizirati i naučiti, osim kreativnosti. A upravo ta riječ, bolje od svih definicija, opisuje bit struke koja se bavi odnosima s javnošću.

U jednom novinskom intervjuu osnivač London School of Public Relations John Dalton sljedećim je primjerima objasnio rastuću važnost odnosa s javnošću: ‘U odjelu za strateške komunikacije NATO saveza smatra se da svaka zemlja koja želi pobijediti u ratu mora angažirati više komunikatora nego vojnika na fronti. Svjetski naftni koncern Shell u deset je godina utrošio sredstva za komuniciranje da mu korisnici ne bi okrenuli leđa. A nekadašnji glasnogovornik američkog predsjednika Clintona James Rubin našao je novi posao kod jednoga kineskog poslodavca. Taj je poslodavac Komunistička partija Kine, kojoj Rubin pomaže u stvaranju međunarodnog ugleda.’

U istom intervjuu Dalton upozorava da je odgovornost ljudi koji se bave komuniciranjem danas veća nego ikada prije. Zato je posebno važno da je nakon napornoga višegodišnjeg usklađivanja u Međunarodnom udruženju sa-

Pisanje o globalizaciji – bilo da tu nezaustavljivu pojavu autori hvale ili kude – vjerojatno je vrlo unosan biznis. Kako drukčije protumačiti podatak da je, prema katalogu američke Kongresne biblioteke u Washingtonu, na temu globalizacije u 1990-ih godinama objavljeno ‘samo’ 500 knjiga, a između 2000. i 2004. više od 4.000. Statističari upozoravaju da se broj naslova o globalizaciji više nego udvostručuje svakih 18 mjeseci.

Sudi li se prema toj poplavi literature, realno bi bilo zaključiti da će se ideje brže širiti, preskačući granice te da će siromašne zemlje dobiti neposredan pristup informacijama. Ili da će cjelokupno biračko tijelo diljem globusa dobiti na uvid ono što je nekoć bilo rezervirano za šačicu državnih birokrata. Drugim riječima, da je komunikacijska revolucija duboko demokratska i oslobađajuća, da ruši neravnotežu između malih i velikih, bogatih i siromašnih.

Čini se da je stvarnost posve drukčija. Unatoč poplavi priča o novom umreženom svijetu, gdje se informacije, ideje, novac i ljudi mogu slobodno kretati diljem svijeta, brže nego ikad dosad, postoji zapravo samo neznatan djelić onoga što obuhvaća pojam globalizacije. Ukazuju na to brojni pokazatelji, među kojima i podaci da ukupna količina kapitala koji potječe od izravnih inozemnih ulaganja iznosi manje od 10 posto kapitala u svijetu. To znači da više od 90 posto investicija diljem svijeta još uvijek potječe iz lokalnih izvora.

Podaci ukazuju da se razina internacionalizacije povezane s prekograničnim migracijama, telefonski pozivi, istraživanja menadžmenta i obrazovanje, patentiranje, ulaganje u dionice, kao udjel u domaćem bruto proizvodu, također uglavnom kreću oko deset posto, a vrlo su daleko od ‘očekivanih’ 90 posto. Dakle, vrlo smo daleko od globaliziranog svijeta. Koliko je, onda, utemeljena panika koja se diže na svaki zagovor globalizacije ako podaci ukazuju da zapravo uvelike ‘dišemo’ lokalno. Cinici bi vjerojatno primijetili da postoji područje na kojemu je globalizacija nedvojbeno djelotvorna: u sveopćem zagađivanju koje izaziva prijeteće globalno zatopljenje (iako ovogodišnji studeni, barem Hrvatima, opravdava naziv).

Ono što je moralo iznenaditi izdavače i urednike prvih besplatnih novina na svijetu, švedskog Metroa, nije bila pojava konkurencije. Iznenadilo ih je oružje kojim ih ta konkurencija tuče. I to toliko efikasno da je u prvih devet ovogodišnjih mjeseci cijena dionice Metroa pala za čak trećinu, a kompanija zabilježila gubitak od 33 milijuna eura.

Metro je počeo izlaziti prije dvanaest godina u Stockholmu, a bio je namijenjen putnicima u prigradskim vlakovima, prije svega onima koji su putovali na posao. Sljedeći korak bilo je širenje distribucije na gradska raskršća, da bi se posljednjih godina besplatni list počeo besplatno dostavljati i u poštanske sandučiće. Metro se proširio na više od 70 gradova u cijeloj Europi, najčešće u suradnji s lokalnim izdavačima. Tako je stigao i u Hrvatsku. Prešao je i Atlantic, pa se tiska i dijeli i u tri američka grada.

Pojava konkurencije, odnosno imitatora kako neki kažu, bila je najbolji znak da je riječ o uspješnom pothvatu. Najveći među njima, norveška tvrtka 20 minuta, koja izdaje istoimeni besplatni dnevnik, proširila se na Francusku i Španjolsku, gdje je otela mnoge oglašivače koji su poslovali s Metroom. Zašto se to dogodilo? U Americi se gubitak prihoda mogao tumačiti objektivnim uzrokom, odnosno najavom recesije koju su pokrenule banke tzv. drugorazrednim kreditima. To je navelo američke tvrtke da počnu štedjeti na izdacima za oglase. Ali u Europi to (još) nije slučaj. Što se tu događa?

Dogodila se drukčija uređivačka politika, zbog koje je list 20 minuta postao zanimljiviji od Metroa. Original, dakle Metro, u svim je svojim izdanjima velikim dijelom imao iste tekstove. To je dio prvobitne zamisli kako da se prave jeftine novine i što više zaradi na oglasima. Kopija, 20 minuta, angažirala je više novinara i dala prednost lokalnim vijestima. Oglašivači su uskoro uočili da to privlači više čitatelja od međunarodnih tema i univerzalnih senzacija. Tako su se izdavači besplatnih novina počeli suočavati s iznenađujućim spoznajom da i u njihovom slučaju naklada ovisi o sadržaju. I ono što je besplatno, mora biti zanimljivo.

Nepopravljivi optimisti će prema tomu zaključiti da je u ratu za pravu informaciju novinarstvo odnijelo važnu pobjedu nad pukim biznisom. Ali, nažalost, nije riječ samo o tome je li informacija lokalna ili ne. Pravo je pitanje kakve se informacije objavljaju? Blaženopočivši američki novinski magnat William Randolph Hearst vjerojatno bi se na to pitanje samo cinično nasmijao. U povijesti novinarstva ostala je, naime, zabilježena njegova uputa autorima: ‘Nikad ne dozvolite da vam činjenice pokvare dobru priču!’

Direktor elektroničke tvrtke Qubis Lucijan Carić nedavno je predočio formulu kojom svaka tvrtka može izračunati visinu štete zbog spamova, dakle elektroničkog smeća koje stiče na adrese njenih zaposlenika.

‘Nakon što utvrdite koliko u prosjeku na dan svaki vaš zaposlenik primi elektroničkih poruka, moći ćete pretpostaviti koliko vremena troši na njihovu eliminaciju. Recimo, pet ili deset sekundi po jednoj poruci. Nakon toga, na temelju prosječne bruto plaće u vašoj instituciji i vremena koje zaposlenici potroše, izračunajte godišnji gubitak u radnom vremenu. U slučaju tvrtke koja ima 150 zaposlenih, koji prime po 20 spamova i potroše po pet sekundi za rješavanje spama, izgubit ćete oko 43.000 kuna na mjesec. Taj iznos odnosi se samo na gubitak radnog vremena, ne računajući gubitke zbog potrebe zakupa jače internetske veze, dodatne opreme za obradu elektroničke pošte, radnog vremena informatičara i osoblja podrške, a o mogućim gubicima zbog narušene sigurnosti da i ne govorimo.’

Na spamovima, koji su najvećim dijelom reklame, u svijetu se zarađuju milijarde dolara. To istovremeno znači da će spamova biti sve više, pa će rasti i trošak njihovog uklanjanja. Pa ipak, u Hrvatskoj postoje institucije koje nemaju nikakav sustav zaštite, iako su neki od njih potpuno besplatni.